让麦当劳甘拜下风 Shake Shack如何逆袭成快餐大咖？

　　在快餐产业这片红海中，想要杀出一条血路是很难的。尤其在市场划分几乎定型的前提下，闯出名堂更是难于上青天。但随便一份汉堡、薯条加奶昔套餐就要卖到20美元Shake Shack似乎做到了。

　　把休闲快餐当高档餐饮来经营

　　Shake Shack是一个来自美国纽约的现象级汉堡餐饮品牌。以小餐车起家的它，已发展为世界级的汉堡帝国，遍布东京、伦敦、伊斯坦布尔贝鲁特、迪拜、阿布扎比、等国家和城市。

　　这家快餐店傲娇地让顾客心甘情愿地排长队购买之余，还能成功上市，经营上秘诀何在？ 

　　1、打破“快餐是垃圾食品”的观念 

　　在年轻人都越来越注重健康饮食、食物品质和来源的今天，Shack Shake 顺应这一趋势，承诺使用的所有食材都是新鲜、自然、不含抗生素的。为了保证食材的统一性，Shack Shake所有门店都是经由指定供应商统一培训并监管。

　　另外，Shake Shack总是会对产品的不断优化、创造出新的产品，给人一种它不断努力靠近健康潮流的感觉。门店还有专门针对注重健康人群而创造出来的素食汉堡。

　　除了保证食材的稳定和新鲜，Shake Shack还会在自己的官网上公开食材的种类和来源，做到对消费者透明。快餐这一品类本来跟健康挂不上钩，但Shake Shack对品质的追求让它往健康的方向靠近了一步，赢得了消费者的喜爱。 

　　2、全民看脸时代，靠颜值提升门店逼格

　　不仅仅是产品，Shake Shack的创始人还请来了全球顶级设计师Paula Scher设计装潢和图标，以高端餐厅的规格打造的快餐店。餐厅打造成混合材质金属棚屋，将近60%是露天座位。而绿色和白色营造出休闲清新的氛围，打破了快餐店给人紧迫局促的格局。

　　另外，餐厅还根据地域文化来设计消费场景，如Shake Shack布鲁克林店，坐落在纽约老富尔顿街，使用的是可再生环保家具，独特独特的小屋，舒适的烧火炉……　 

　　Shake Shack创始人认为：一家餐厅如果那么拥挤嘈杂，谁会愿意相信他们用了高端原料呢？所以高大上环境衬托食品的潜在价值，增加顾客消费欲望。 

　　以慢打快，重视顾客消费体验

　　传统的快餐看中的是速度，走的是标准化工业化生产流程。为了提升翻台率，商家更多的希望消费者尽快的点餐、结账，走人。虽然极大的减少成本，但同时也极大的降低了消费体验感和消费档次。

　　而Shake Shack却反其道而行之，主张“慢快餐”消费模式。

　　1、重视顾客消费体验，而非就餐速度

　　Shake Shack要求食物新鲜产出，所有食物都是现点现做。顾客点单之后还有5至10分钟的平均等待时间，这使得Shake Shack门外常常是大排长龙。虽然Shake Shack一直都是需要排队，但其队伍长度和上餐速度总是刚刚好。

　　其实，hake shack店内，会有专门的摄像头进行队伍长度检测。一旦出现人数增多的情况，就会开辟新的点餐窗口，排队时长保证控制在半个小时左右。 而点餐后，顾客会得到一份振动提醒器，菜好后，可以提醒顾客到厨房领取。

　　当然，排队可不是就只让顾客干等，Shake Shack还有各种各样的小创新，让顾客“享受”这排队的时光。店员们还会通过观察排队人群，适当的“调戏”户，化解顾客在等待时的焦虑。

　　这种方式有点类似于饥饿营销，但Shake Shack利用了人性中的从众心理和猎奇心态：让人排队等待许久后，才能吃到美味。这样的体验，带来了更多的关注。这种排队也让Shake Shack的名声越来越响。

　　2、门店拓展上的“慢扩张”

　　在扩张方面，Shake Shack一直是走稳健路线。从2000年创办，到2004年的第二家店，再到2011年之后才在纽约市以外开店。创办17年，Shake Shack目前已走出美国，甚至把店开到了欧洲及中东。但目前全球也只是约有70间店，而且每年仅以十间新店的速度极进行全球扩张。Shake Shack 创始人表示：“Shake Shack不是传统的快餐店，随处可见不是Ta的调性”。

　　不接受加盟，不过度扩张，不破坏基于社区、员工和热情服务的经营哲学；在开每一家店之前都考虑要创造什么样的氛围和互动；每间店都会有所不同……这些因素让Shake Shack建立起一种“非连锁”连锁餐厅的形象，顾客去不同的Shake Shack也有不同的期待。　 　 

　　利用社交平台笼络年轻人　 

　　传统快餐店，当顾客离开门店的那一刻，就再也无法和品牌产生联系。因此，很多快餐品牌只能靠大额投放广告去宣传。又或者进行大规模拓店，让顾客无论走到哪里都可以感知品牌的存在。

　　与传统连锁快餐品牌相比，Shake Shack的另一特点是充分运用社交平台的宣传手段，打造品牌标识。截至2017年5月24日， Shake Shack的Instagram有超过37万个粉丝。品牌成功地笼络到美国年轻一代群体，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，让很多新生代觉得这是一件很酷的事情。

　　社交网络的红火让Shake Shack每到一个新地方开店，就算没有做宣传，也能迅速火爆起来。在迪拜开业的当天，就刷新了单店销售纪录，一天卖出了1000个汉堡。

　　而Shake Shack和明星的合作也很独特，请来的明星都不是大众化的“熟脸”，而是某个领域的小众杰出代表，比如地下摇滚乐团，或者小众话剧先锋演员，这些明星可能在大众眼里并不熟悉，但在他们的圈子里都有着一呼百应的号召力。

　　除此之外，Shake Shack旗下还有健身俱乐部，会定期组织活动，更让消费者认为这不是一家快餐厅，而是一家俱乐部。

　　结语：

　　Shake Shack的成功，成就出一间餐厅能存活下来的基本功，再以独有的品牌认同，去塑造文化潮流，突围同业间的竞争。

　　Shake Shack的运营成功有好多方面，但做得最突出的三点：

　　首先，当下的年轻人以品牌忠诚度为傲，他们更在乎的是，品牌是否能够代表潮流、足够令他们兴奋。品牌紧紧抓住年轻群体的心，将休闲快餐往高逼格模式发展，符合他们的消费趋向；

　　其次，品牌将个性最大化，让顾客在快餐的经营模式（无服务员、环境放松、便捷点单付费方式）下，还可以以较慢的用餐时间享用更有质量，更健康的食物；

　　最后，品牌大量运用互联网构建社群，透过顾客在社交平台分享图片，将消费群与其他朋友圈联结在一起，这样会吸引更多消费者强化与餐厅的连结，建构出横跨世界的Shake Shack Family。透过社群媒体与品牌形象所建构的高粘合度，拉动品牌成长。