让麦当劳甘拜下风 Shake Shack如何逆袭成快餐大咖?

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赢商网 http://www.winshang.com2017年05月25日09:02来自:赢商网 陈健玮
核心提示:估值高达6亿美元,却只靠一款单品引爆市场,Shake Shack究竟有多“神奇”?

  在快餐产业这片红海中,想要杀出一条血路是很难的。尤其在市场划分几乎定型的前提下,闯出名堂更是难于上青天。但随便一份汉堡、薯条加奶昔套餐就要卖到20美元Shake Shack似乎做到了。

  把休闲快餐当高档餐饮来经营

  Shake Shack是一个来自美国纽约的现象级汉堡餐饮品牌。以小餐车起家的它,已发展为世界级的汉堡帝国,遍布东京、伦敦、伊斯坦布尔贝鲁特、迪拜、阿布扎比、等国家和城市。

  这家快餐店傲娇地让顾客心甘情愿地排长队购买之余,还能成功上市,经营上秘诀何在? 

  1、打破“快餐是垃圾食品”的观念 

  在年轻人都越来越注重健康饮食、食物品质和来源的今天,Shack Shake 顺应这一趋势,承诺使用的所有食材都是新鲜、自然、不含抗生素的。为了保证食材的统一性,Shack Shake所有门店都是经由指定供应商统一培训并监管。

  另外,Shake Shack总是会对产品的不断优化、创造出新的产品,给人一种它不断努力靠近健康潮流的感觉。门店还有专门针对注重健康人群而创造出来的素食汉堡。

  除了保证食材的稳定和新鲜,Shake Shack还会在自己的官网上公开食材的种类和来源,做到对消费者透明。快餐这一品类本来跟健康挂不上钩,但Shake Shack对品质的追求让它往健康的方向靠近了一步,赢得了消费者的喜爱。 

  2、全民看脸时代,靠颜值提升门店逼格

  不仅仅是产品,Shake Shack的创始人还请来了全球顶级设计师Paula Scher设计装潢和图标,以高端餐厅的规格打造的快餐店。餐厅打造成混合材质金属棚屋,将近60%是露天座位。而绿色和白色营造出休闲清新的氛围,打破了快餐店给人紧迫局促的格局。

  另外,餐厅还根据地域文化来设计消费场景,如Shake Shack布鲁克林店,坐落在纽约老富尔顿街,使用的是可再生环保家具,独特独特的小屋,舒适的烧火炉……  

  Shake Shack创始人认为:一家餐厅如果那么拥挤嘈杂,谁会愿意相信他们用了高端原料呢?所以高大上环境衬托食品的潜在价值,增加顾客消费欲望。 

  以慢打快,重视顾客消费体验

  传统的快餐看中的是速度,走的是标准化工业化生产流程。为了提升翻台率,商家更多的希望消费者尽快的点餐、结账,走人。虽然极大的减少成本,但同时也极大的降低了消费体验感和消费档次。

  而Shake Shack却反其道而行之,主张“慢快餐”消费模式。

  1、重视顾客消费体验,而非就餐速度

  Shake Shack要求食物新鲜产出,所有食物都是现点现做。顾客点单之后还有5至10分钟的平均等待时间,这使得Shake Shack门外常常是大排长龙。虽然Shake Shack一直都是需要排队,但其队伍长度和上餐速度总是刚刚好。

  其实,hake shack店内,会有专门的摄像头进行队伍长度检测。一旦出现人数增多的情况,就会开辟新的点餐窗口,排队时长保证控制在半个小时左右。 而点餐后,顾客会得到一份振动提醒器,菜好后,可以提醒顾客到厨房领取。

  当然,排队可不是就只让顾客干等,Shake Shack还有各种各样的小创新,让顾客“享受”这排队的时光。店员们还会通过观察排队人群,适当的“调戏”户,化解顾客在等待时的焦虑。

  这种方式有点类似于饥饿营销,但Shake Shack利用了人性中的从众心理和猎奇心态:让人排队等待许久后,才能吃到美味。这样的体验,带来了更多的关注。这种排队也让Shake Shack的名声越来越响。

  2、门店拓展上的“慢扩张”

  在扩张方面,Shake Shack一直是走稳健路线。从2000年创办,到2004年的第二家店,再到2011年之后才在纽约市以外开店。创办17年,Shake Shack目前已走出美国,甚至把店开到了欧洲及中东。但目前全球也只是约有70间店,而且每年仅以十间新店的速度极进行全球扩张。Shake Shack 创始人表示:“Shake Shack不是传统的快餐店,随处可见不是Ta的调性”。

  不接受加盟,不过度扩张,不破坏基于社区、员工和热情服务的经营哲学;在开每一家店之前都考虑要创造什么样的氛围和互动;每间店都会有所不同……这些因素让Shake Shack建立起一种“非连锁”连锁餐厅的形象,顾客去不同的Shake Shack也有不同的期待。    

  利用社交平台笼络年轻人  

  传统快餐店,当顾客离开门店的那一刻,就再也无法和品牌产生联系。因此,很多快餐品牌只能靠大额投放广告去宣传。又或者进行大规模拓店,让顾客无论走到哪里都可以感知品牌的存在。

  与传统连锁快餐品牌相比,Shake Shack的另一特点是充分运用社交平台的宣传手段,打造品牌标识。截至2017年5月24日, Shake Shack的Instagram有超过37万个粉丝。品牌成功地笼络到美国年轻一代群体,向自己的社交圈展示Shake Shack食物,让很多新生代觉得这是一件很酷的事情。

  社交网络的红火让Shake Shack每到一个新地方开店,就算没有做宣传,也能迅速火爆起来。在迪拜开业的当天,就刷新了单店销售纪录,一天卖出了1000个汉堡。

  而Shake Shack和明星的合作也很独特,请来的明星都不是大众化的“熟脸”,而是某个领域的小众杰出代表,比如地下摇滚乐团,或者小众话剧先锋演员,这些明星可能在大众眼里并不熟悉,但在他们的圈子里都有着一呼百应的号召力。

  除此之外,Shake Shack旗下还有健身俱乐部,会定期组织活动,更让消费者认为这不是一家快餐厅,而是一家俱乐部。

  结语:

  Shake Shack的成功,成就出一间餐厅能存活下来的基本功,再以独有的品牌认同,去塑造文化潮流,突围同业间的竞争。

  Shake Shack的运营成功有好多方面,但做得最突出的三点:

  首先,当下的年轻人以品牌忠诚度为傲,他们更在乎的是,品牌是否能够代表潮流、足够令他们兴奋。品牌紧紧抓住年轻群体的心,将休闲快餐往高逼格模式发展,符合他们的消费趋向;

  其次,品牌将个性最大化,让顾客在快餐的经营模式(无服务员、环境放松、便捷点单付费方式)下,还可以以较慢的用餐时间享用更有质量,更健康的食物;

  最后,品牌大量运用互联网构建社群,透过顾客在社交平台分享图片,将消费群与其他朋友圈联结在一起,这样会吸引更多消费者强化与餐厅的连结,建构出横跨世界的Shake Shack Family。透过社群媒体与品牌形象所建构的高粘合度,拉动品牌成长。

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文章关键词:麦当劳 ShakeShack 汉堡
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