王健林的“梦工厂” 万达院线更名背后电影生态圈脑洞

　　（赢商网报道） 电影院可不可以打开检票口？大堂能不能玩游戏？影厅走廊能否一路都能买到电影衍生品和各种小吃饮品？

　　于一家仅靠影片放映而存活的影院来说，这些问题的脑洞不免开得有点大。但对首富王健林来说，这不过是万达院线电影生活生态圈的组成部件。

　　5月19日，万达院线正式更名万达电影。“挂牌”仪式的进行意味着，万达电影“梦工厂”基本框架已经到位。

　　“公司拟将对组织架构进行调整，最终建成院线终端平台、传媒营销平台、影视IP 平台、线上业务平台、影游互动平台五大业务平台。”万达院线在更名公告中指出。

　　从“会员+”战略到“电影生活生态圈”，万达院线手中握有的底牌越来越多。而这些卡牌组成的牌面则是万达院线打通制片、营销、宣发、放映等上下游产业链通行证。

　　当然，“电影生态圈”并不是万达院线的专属特权，且已然成为当下影视界热门宠儿之一，例如上海电影的“发行+渠道”并行电影生态圈、大地影院的“电影+”体验式影院生态圈。

　　王健林电影“梦工厂”

　　2016年度报告中，万达院线如是描述公司主营业务，“影院投资建设、院线电影发行、影院电影放映及相关衍生业务，主要业务收入来自于电影票房收入、卖品收入以及广告收入。”

　　虽然王健林亲手浇筑的电影“梦工厂”远比这只言片语复杂，但日渐成型的电影生活生态圈却始终围绕着年报中的主营业务铺陈而开。

　　为了稳住电影市场“大哥大”之头衔，万达院线自2012年起开始在国内外掀起了一波接一波的并购影院热潮。

　　万达院线2012年起至今并购影院（院线）时间表（资料来源：企业年报 图片来源：赢商网）

　　赢商网从官方信息获知，截至2017年4月30日，公司拥有已开业影院416家，3654块银幕，今年1至4月，万达院线累计票房30.8亿元，累计观影人次7194.5万。

　　在5月入股博纳影业后，未来博纳旗下41家影院及对应的338块银幕也将变成万达院线资源库的一部分。

　　影院及银幕数量之庞大、布局范围之广泛，才能让万达院线连续八年占据国内票房、观影人次、市场份额首位。

　　据海通证券分析，中国电影市场规模在2015年达到48%高峰后，2016年出现急剧下滑，原因包括票补减少、广电总局加大票房造假的打击力度等影响、国产片质量下降等原因。

　　中国电影市场规模及增速（资料来源：艺恩网、海通证券研究所 图片来源：海通证券）

　　爆炸式增长不再，这也就意味着电影院线公司需要寻找新的业绩增长点，万达院线2014年试水的“衍生品业务”当属一例。

　　万达院线“衍生品业务”（资料来源：企业年报 图片来源：赢商网）

　　如图所示，“ONE”（或仅限于服务影院客群）“万影随行”及“衍生π”为万达院线自有的衍生品品牌，其中“ONE”于2015年7月正式亮相北京通州万达影城，而“万影随行”却无任何更具体的消息。

　　如此看来，诞生于2015年12 月的“衍生π”算是仅有的成功案例，这是万达院线推出的电影周边专门店，专为电影发烧友提供多种电影周边产品和优惠福利，首批 11 家衍生品店正式运营。

　　自有品牌外，“借力打力”是万达院线衍生品业务另一拓展法则，“时光网”提供了跳板。2015年与时光网合作建立衍生品销售体验中心后，万达院线于2016年12月1日2.8亿美元收购时光网剩余80%的股份，时光网成为公司全资子公司。

　　“收购时光网可以提高衍生品销售，丰富后电影业务，进一步完善公司电影消费服务生态圈。”海通证券评论称，因为时光网已获得传奇影业独家IP电影代理合作且是国内目前为止唯一拥有好莱坞六大共同衍生授权平台。

　　万达院线的“广告业务”（资料来源：企业年报 图片来源：赢商网）

　　在上图中，慕微时尚、澳大利亚Active Media Group及好莱坞Propaganda GEM均已成为万达院线百分百控股子公司，对应的广告业务也各有所长。

　　其中以“影片广告植入业务”为主的好莱坞Propaganda GEM无疑是万达院线最成功的并购之一。资料显示，Propaganda GEM 1991年瑞士成立，是全球排名第一的娱乐整合营销公司，主营业务是电影广告植入、品牌联合推广、影视数据分析等。

　　而曾参与《变形金刚》、《碟中谍 5》等影片中国区宣发的慕微时尚（旗下品牌“影时尚”在行业内具有较高的知名度）则“贴片广告业务”弥补了万达院线广告营销的空缺。

　　虽然都是“舶来品”，但这并不影响这些收购或入股的公司万达院线带来丰厚收入。据悉，万达院线2016影院广告收入和贴片广告增长明显，影院广告收入增加3.4倍达5.2亿元。

　　万达院线的“上游电影制作业务”（资料来源：企业年报 图片来源：赢商网）

　　尽管万达院线在电影终端放映领域顺风顺水，但“上游制片能力的欠缺”却制约着王健林全生态电影“梦工厂”的筑造，毕竟其尚未完成对万达影视的收购。

　　作为中国排名第一的民营影视制作公司，万达影视是由万达集团在2009年7月8日成立的，旗下有国内外影视制作(传奇影业)、游戏研发运营一体(互爱互动)。

　　这些资源一定程度上弥补可万达院线的上游制片业务空白，但主动权却一直不大。相较之下，借力慕威时尚破局好莱坞影片投资，并利用博纳影业参与国内影视制作则显得更为主动。

　　“万达集团强大资本实力对接博纳影业优质内容制作能力，有望在上游内容制作环节全面强化万达院线电影全产业链布局。”海通证券分析师指出。

　　电影生态圈“万花筒”

　　从影城的横向扩张，到影片的投资、制作、发行、广告、票务、放映垂直布局，万达院线的电影生活生态圈已从雏形进入到起跳发展期。

　　当然，这背后的数据支撑是公司“非票房收入占比已超过营业收入的三分之一”。据赢商网查阅万达院线2016年报，当年公司非票房收入达38亿元，超总营业收入三分之一至34%，同比增幅101%。

　　其中，商品销售占比稳定，商品销售收入同比增长77.56%，主要来自传统的影院卖品和衍生品销售。此外，影院广告收入和贴片广告增长也很明显，影院广告收入增加3.4倍，收入5.2亿。

　　万达院线2014-2016年营收构成表（数据来源：企业年报 图片来源：赢商网）

　　“公司拟将对组织架构进行调整，最终建成院线终端平台、传媒营销平台、影视IP 平台、线上业务平台、影游互动平台五大业务平台。”万达院线指出，公司更名后未来将围绕以上平台打造“电影生活生态圈”。

　　“电影生活生态圈”，这是万达电影追求的飨宴，而这盘大餐的前菜则是2015年提出的“会员+”战略。

　　2015年8月29日，为打造全球最大电影生活服务平台，万达院线提出“会员+”战略，包括“会员+网络电影院线、会员+电影衍生品、会员+游戏、会员+金融、会员+品牌跨界”五五个部分。

　　“会员+”战略的出现意味着万达院线跳出传统连锁电影院线运营商的单一角色，并向着平台型公司转变。

　　“万达院线将不再是万达院线，因为我们有着更宏大的愿景，就是打造全球第一的电影生活生态圈。重构场景、布局生态。”这是万达院线总裁曾茂军在发布会上说过的一句话。

　　在曾茂军看来，在万达院线的电影生活生态圈中，影院是入口、人次即流量、娱乐为体验、场景做连接，并断言：“未来的影院，将是基于场景消费的娱乐综合体。”

　　虽然“电影生态圈”这一名词窜红中国影视界更多是因为万达电影不遗余力地“吆喝”，但其却并非一枝独秀。

　　国内三大电影生态圈模式（资料来源：公开资料 图片来源：赢商网）

　　据赢商网了解，万达电影之外，大地影院、上海电影也已经加入到“电影生态圈”行列。2015年，大地提出了“电影+”战略，以影院为核心，从餐饮、零售、创意互联网三大维度尝试跨界经营，“打造多业态的体验式影院生态圈”。

　　“营销打通”“积分打通”串起大地影院“电影＋”生态圈的两大关键词。“营销打通”是指，在影院所在购物中心出现大地影院旗下其他品牌并联合营销，例如母公司南海控股收购的英国著名护肤品品牌Crabtree & Evelyn，消费者在店中消费即可附赠咖啡或电影票。

　　而“积分打通”则是大地影院旗下品牌的会员在大地影院看完电影，获得的积分可到指定店里换饮品等物品。

　　显然，大地影院这个电影生态圈可持续发展的条件之一是足够庞大的观影人群。正如其此前透露，公司进入二三四线城市并坚持合理票价的原因，是因为第一战略目标是观影人次，第二才是票房。

　　艺恩网统计数据显示，2012-2016年间，大地影院的票房收入分别为11.1亿、15.8亿、23.5亿、34.9亿及36.7亿，其中2013-2015年对应的观影人次分别为5211万、7623万及11337万，票房收入与观影人次间呈现正相关增长曲线。

　　对比万达电影、大地影院，上海电影打造的电影生态圈模式相对简单纯粹，以 “发行+渠道”并行为聚焦点，辅以“研发管理软件和发展非票房业务”。

　　就“发行”而言，上海电影有四海联盟体作为基石，仅 2016年就共发行20 部影片，累计影片票房达40亿元，同比增长 30%。

　　“渠道”方面，上海电影与派拉蒙影业达成长期业务合作，无疑为其以批片形式引进其他国家优质影片提供了绿色通行证。

　　另值一提的是，上海电影“非票房收入”业务在2016年也初见成效。根据兴业证券提供的数据，2016年公司广告服务收入1.25亿元，同比增长81%。

　　“在2017年进口片带动下全年票房有望回暖，公司看好上海电影“发行+渠道”打通产业上下游的竞争优势，和提升非票房业务打造影院3.0 的实力。”兴业证券于研报中指出。