管中窥豹 “养成式购物中心”生存法则

　　（赢商网报道）商业领域曾有种说法：“购物中心开业率要达到70%及以上才能运营得好”，正如人与人之间的第一印象很重要一样，一个购物中心开业时所呈现的状态，所引进的品牌对客户的消费培养及日后的经营起到十分关键的作用。

　　放眼深圳，这个商业高速发展，消费者素质颇高的现代化城市，并不是所有购物中心从一开始就满铺开业的，诸如皇庭广场、欢乐海岸等购物中心彼时开业率并没有达到70%的理想状态。然而，经过四年的经营与积累后，这两个项目填铺率越来越高，进驻品牌均超过100多家。

　　福田CBD上盖物业-皇庭广场

　　位于深圳福田中心区、毗邻市民中心、会展中心的皇庭广场，是深圳地铁1、4号线上盖物业，从诞生之初就享有得天独厚的地理位置。处于深圳CBD中心区的商业项目根本就不缺人流。

　　据皇庭国际2016年度报告数据显示，皇庭广场年客流总计1628万人次，同比增长44%，最高单日客流9.57万人次，刷新新高。

　　这座由深圳市皇庭国际企业股份有限公司开发打造的项目，总占地面积4.23万平方米，总建筑面积约13.8万平方米，是集餐饮、购物、娱乐、休闲、旅游为一体的高端购物中心。

　　2013年开业至今该购物中心已经引进190多家品牌商家，囊括国际一线奢侈品牌、国际流行品牌旗舰店、次主力店、高端餐饮、时尚潮流品牌、精品书店等。

　　主力店包括COSCIA奢侈品百货、星际传奇、H&M、BONA，服饰品牌有JUST CAVALLI、Maria Luisa、SMALTO、Richmond、WE COUTURE、DENGHAO邓皓、NIKE，餐饮品牌有安薇塔英国茶屋、第一麦方、哈根达斯、星巴克，全棉时代、丝芙兰等家居生活护理品牌尽数呈现。

　　从上面品牌列表来看，不难发现餐饮、服饰箱包等零售业态所占比例颇高，另外家居、生活配套等也十分齐全。

　　这或许与皇庭广场最新的定位调整有密不可分的关系，今年2月底，其就宣布转型为深圳社交型购物中心，专注于集聚会式餐饮、休闲美业、科技文创、娱乐互动等于一体的商场定位模式。

　　皇庭方面表示，在未来一到两年内完成定位转型，将创新启动小剧场、空中农场、艺术画廊、时间长廊、交流天地、音乐平台六大空间，打造深圳CBD复合的社交生活圈。

　　然而据走访该购物中心的消费者反馈，L2层除了COSCIA时尚奢侈品百货，仍有大部分商铺处于围闭状态，正在招商。要真正实现满铺开业，仍有一段路要走。

　　现代亲水购物中心-欢乐海岸O’PLAZA

　　与皇庭广场同一年开业的欢乐海岸O’PLAZA购物中心，彼时开业亦是不足五成。但据赢商网观察发现，随着这几年的经营改善，该购物中心填铺率将近90%，进驻品牌多达110家。

　　其中包括Ole'、MUJI无印良品、UR、H&M等主力店，CHIHIRO BY S.K、Neck&Neck、Just cavalll、moda Shu、Davidoff等服装品牌，O'VAMOS、芭依珊、方圆一品、立派茶研、田社家、1949华家里、1949全鸭季、荷庭等餐饮品牌，以及KIDSLAND、反斗乐园等儿童娱乐品牌。    

　　同时，欢乐海岸方面亦表示，接下来会对购物中心进行品牌调整和梳理，但具体计划及时间节点目前还不方便对外透露。

　　这座总建面20.3万平方米，定位为环保、生态的现代亲水国际化购物中心，曾被誉为“看得见海洋的购物天堂”，以零售、餐饮、娱乐业态为主。

　　赢商网走访发现，O’PLAZA购物中心的G层主打“潮流休闲”，主要有MUJI无印良品等高端休闲概念店、CHIHIRO BY S.K等时尚潮流品牌旗舰店、芭依珊休闲餐饮和全棉时代等精品生活配套。

　　一层主要囊括欧美品牌集合店及时尚设计师品牌，其中轻奢侈国际品牌旗舰店、潮流时尚名表配饰、新能源汽车会馆、主题书店为主要业态，同时分布有觉品自由等特色餐饮。

　　二层主题则是“时尚生活”，除了设计师品牌集合店和特色餐饮、生活配套业态，同时还有海洋奇梦馆这类现代都市型水族馆，以及儿童职业体验乐园——麦鲁小城。顶层的“蓝楹坊”，为面积近3万平方米的空中花园，主要业态包括精品餐饮，主题餐吧和艺术跨界店。

　　养成式购物中心的出路

　　2013年开业之时，外界对于欢乐海岸O’PLAZA的认知是，“与欢乐海岸曲水湾、水秀、酒店等业态一起构成都市休闲度假胜地，与其他购物中心有着明显差异化”。

　　而事实上O’PLAZA也是这么实践的，改变了传统商业单一的购物功能，向情景式消费体验、休闲观光和文化娱乐为一体的复合功能转变。

　　然而，“这种差异化不够清晰”，一位业内资深人士如是向赢商网指出，一方面，跟深圳市区内体量相当的同类型购物中心相比，其业态设置并没有特别突出的地方。

　　另一方面，跟整个欢乐海岸体系内的业态来比，O’PLAZA是属于滨海休闲的独栋商业，作为其中购物中心的部分，如何与周边娱乐休闲的影城、酒吧等形成一个整体，然后还要做出差异化，“这一点上他们并没有想清楚”。

　　该人士认为，现在的O’PLAZA购物中心零售比例过大，餐饮比例比较低，“如果能放大餐饮业态，带来人流，同时把餐饮分层次和口味、提升装修档次，做出自身的亮点和突破点会更好”。

　　但是也有一种观点认为，提高餐饮比例确实可以带来人流，但是“成也餐饮败也餐饮”，大规模引进餐饮对零售和娱乐的比例有很大冲击。

　　不同于O’PLAZA的自我定位不够清晰，皇庭广场各方面条件则稍显优越些。皇庭广场的地段因素决定了其在品牌选择上会更倾向于适合的品牌，又由于交通等各方面条件优越，可以顶住招商的压力，更有时间去挑选想进入的品牌。

　　同时，皇庭广场于今年转型为社交型的购物中心，其在业态方面紧扣都市人的生活方式，也吸引了不少关注。

　　不过，值得注意的是，“在开业之后，皇庭广场运营团队换了一波又一波”，知情人士向赢商网如是反映，频繁更换运营团队，对后续的稳定经营产生了一定的影响，这也成为业内人士诟病该购物中心的点。

　　我们都知道，如今商业领域面临着招商困难、同质化竞争日益激烈的局面，这对于运营经验丰富、满铺开业的购物中心尚且不易，何况是开业之初就有些许困难的养成式购物中心。

　　但是在这个“养场”的过程中能清楚自身的优劣势，并找到着力点，比如对于业态的轻重之分，部分与整体的相互协调，以及注重场景化营销等，突出重点，也不是不能后来居上，走出自己的一片天。