中国购物中心的“开荒者”:广州天河城如何耕种未来?

——中国购物中心发展轨迹系列报道

2017年06月01日22:35 来自:赢商网 李璐
核心提示:或许对天河城来说,“天河城模式”的相继输出、天河路商圈的积极融入、自身不断调整创新是对商圈化竞争的一种应对。

  从1996年诞生至今,中国第一个真正意义上的购物中心-广州天河城(开业时间:1996-08-18、已签约206个品牌)已走过21年,面对当下激烈竞争的市场环境,它主打差异化,品牌业态短时间内持续微调。天河城广东天河城(集团)股份有限公司董事长、总裁黄启宁表示,未来,加强商圈聚集将进一步加固各购物中心的竞争实力。或许对天河城来说,“天河城模式”的相继输出、天河路商圈的积极融入、自身不断调整创新是对商圈化竞争的一种应对。

  “开荒者”:中国第一个真正意义上的购物中心

  购物中心的出现与社会经济发展密不可分。上世纪90年代,在中国的改革开放和宏观调控的双重作用下,全国经济快速回升,1996年经济实现“软着陆”。据赢商网查阅国家统计局《新中国50年统计资料汇编》得知,当年全国GDP达67884.6亿(人均5576元),增速10%;社会消费品零售总额达24774.1亿;CPI(居民消费价格指数)增速8.3%;M2(广义货币供应量)增速25.9%。

  90年代初广东省政府为推行流通业改革决定成立新兴、大型流通企业,引进国外新型零售企业模式,兴办零售创新项目,成立股份制企业。1992年,原广东省财贸办公室主任刘春亭退休后组建天贸集团(天河城前身)并出任董事长,率领团队在广州天河路建设天河城。那时我国内地还未启动大规模的城市化进程,广州零售市场长期以来仅有几家老百货,没有大型购物中心,消费更多是以杂货店形式满足人们日常物质“一次购足”的愿望。1996年8月18日,广州天河城开业,一种区别于老百货业态的全新业态进入市场。

  这是中国第一个真正意义上的购物中心,在当时是一家“乜都有”的商场:“天贸南大”百货(后更名天河城百货)采取自营和联营结合的模式(即现在的买手百货),包含多种业态;天河城主力店之一吉之岛(后更名永旺),被称为国内第一家“卖菜”超市;之后购物中心内相继引入自助餐厅(怡景西餐厅)、美食坊、天梦宫娱乐城、旱冰场、大富豪夜总会等业态,均是广州商业史上“第一次”。1999年广州地铁一号线开通,天河城人气更旺,客流持续增长。天河城不仅参与了人们日常生活的轨迹图,还成为其对外介绍的“坐标”——“我家在天河城”。即便往后不断有“新进者”加入,它在当地街坊的心里仍占据着一定分量。

广州天河城  图片来自:天河路商圈官网

  广东商学院流通经济研究所所长王先庆表示,广州天河城是第一家真正按照现代商业业态布局并自营管理的购物中心,它的开业意味着中国购物中心时代的开启。广州天河城不仅输入了新的业态理念,让人们知道什么是“购物中心”,还开始培育购物中心管理人才,它是中国购物中心的开山始祖。

  “见证者”:伴随中国购物中心发展20余年

  广东天河城(集团)股份有限公司董事长、总裁黄启宁在2015年接受赢商网专访时曾介绍,从1992年成立公司至今,天河城大致经历了1992-1996年的建设期、1996-1999年的开业培育期、2000-2010年的稳定发展期及2011年以来的新时期四个发展阶段,这在某种程度上与中国购物中心21年的发展相契合。

  1996-2000年:建设、培育期

  1992年,天河城团队赴港取经,学习购物中心的动线规划、装饰设计、品牌组合等专业知识。边建设边谈合作,最后确定天河城百货和吉之岛超市作为主力店,构成了购物中心的核心。1996年,中国第一个shopping mall出现在广州,公共空间宽敞、商品种类丰富。开业头三年经营较困难,销售额不理想,天河城调整超市、百货经营品类,餐饮店陆续开业,1998年地铁开通,天河城通达性更好,经营情况慢慢好转。1996-2000年,恰是中国购物中心的起源阶段,广州天河城的出现开启了国内商业地产购物中心时代。

  2000-2010年:稳定发展期

  1999年后,天河城开始迎来其黄金发展期。宏城广场、正佳广场、摩登百货、广百中怡等陆续开业,天河城一直在扩展自身的影响力,销售额名列前茅。然而前任董事长禹来及原天河城副总裁、天河城物业管理公司董事长杨敬玉先后出走深圳中信城市广场;2002年正佳广场复工吸引天河城集团及下属公司多位中高层纷纷跳槽...集团高管先后离职的尴尬,一定时期内给天河城的运营带来困难。

  这十年,是全国购物中心的发展期,购物中心逐步朝着标准化、升级功能复合型方向发展,消费力升级导致商业升级,购物中心餐饮、休闲等体验性业态占比开始增加。

  2011年至今:新发展时期

  2011年太古汇开业,天河路商圈迎来新时代。黄启宁发现,太古汇的高端档次定位客观上补充了天河路商圈所没有的国外名牌,使消费者有更多选择,但对天河城、正佳广场的冲击不大,天河城继续巩固自身的目标消费群体,以差异化的经营思路抢占市场。

  2011年-2015年,全国购物中心呈现爆发式增长,至2015年,5万㎡以上的购物中心超4500家;购物中心陷入同质化僵局,主题购物中心差异化竞争开始;电商突起,至今其在整体零售中占比已超10%,传统零售的危机感加强,购物中心大幅增加体验式业态应对。进入2016年,全国购物中心供给结构性失衡,开发增速下滑,进入存量时代,消费升级、移动互联、场景、IP成为改变行业发展的关键词。

  “应对者”:近三年销售额接近零增长 品牌差异化微调

  进入购物中心发展新时期,随着新鸿基天环广场等新进者的加入,盘踞广州多年的购物中心“元老们”纷纷调整升级,应对挑战。而天河城如何走差异化路线?先看看天河城2011年-2016年业绩。

  如上图,2011年-2016年广州天河城购物中心销售额,除2013年达58亿外,其余均在55亿左右,近三年销售额几乎无增长;这几年平均出租率均在99%以上,而租金收入增速逐年递减,2016年呈现负增长。广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为,天河城的业绩表现优异,相对稳定在一个特别高的高度。它在商圈中有三点优势:即专业的管理、成熟的业态组合及商业品牌,天河城品牌在华南深入人心,有一批忠诚消费者,意义特殊。

广州天河城品牌介绍  图片来自:广州天河城

  作为“华南第一商圈”的广州天河路商圈,如今最大特色莫过于“规模”、“差异化”。在黄启宁看来,天河路商圈基本已形成总体量大的商业规模,形成了有利的市场凝聚力。商圈内各项目各有所长,业态组合错位经营,实行差异化竞争。正佳广场走年轻化路线,打造海洋馆、青少年科技馆、艺术培训、儿童游乐等综合体验性服务项目;摩登百货追求档次不高,集中突出流行服饰、穿戴类商品经营,尤以鞋类、女士服装的经营较多;太古汇主打大牌、高档奢侈品...

  开业21年来,广州天河城一直主攻收入稳定的都市家庭,功能齐全,稳定与变化相结合,吸引了不少品牌开设广州首店: 2011年3月18日亮相的ZARA、2011年5月27日开业的太平洋咖啡、2012年9月19日开店的俏江南以及2016年1月28日正式露面的撒椒江湖菜...

(备注:以上表格整理时间截止至本稿发稿前,内容仅供参考,如有出入,望指正)

  据赢商网了解,相较于太古汇品牌调整的“狠”来说,广州天河城目前不做大范围改变,而是进行持续不断的小调整,使定位更加精准,(相较于正佳广场而言,它更倾向顾客日常消费的体验),以锁定细分市场的客户群体。另外会完善服务,服务好商家和消费者兼顾成熟家庭客户和年轻时尚人群,提升商场的时尚氛围。

  2014年,广州天河城品牌大换血,新引进4个餐饮品牌(韩国豪丽斯咖啡、香港太兴餐厅、台湾休闲餐厅茶木、比利时歌帝梵)和10个潮流品牌(维多利亚的秘密、韩国悦诗风吟、英国Clarks Originals、美国Steve Madden、日本女装摩西、SLY、意大利女装玛丽琳、日本女装Fray I.D、Lilybrown和万宝龙Montblanc);2015年不断调整餐饮业态,引入多家时尚轻餐饮品牌,包括特色餐饮品牌8号水产市场、鱼太等;2016年,撤去北广场的韩国豪丽斯咖啡;同年6月27日,引进全球第一家阿迪达斯足球旗舰店......

  黄启宁向赢商网透露,天河城品牌调整将以稳定与变化相结合,根据调整定位收窄细分目标市场,短时间内无大规模调整,长远看调整幅度很大。招商会保持谨慎,相比于品牌的知名度更看重品牌商的销售业绩。不过招商主动性不够,会忽略一些价值品牌,以后要采取主动,留意发展较快的新锐品牌。

  一路走来,我们看到了天河城曾经“风光无限”,也看到了它如今面临的挑战。

  王先庆表示,天河城属于国有企业,与私企、外企有不同,它更多为消费者、商圈发展考虑,有着商贸流通公益属性的职能;更注重经营的稳定性和长远发展,不为短期投机;管理规范,有着严格的制度约束。一个好的购物中心,须有统一的业态布局和商品管理,并参与到自营中,纯粹的二房东式购物中心很难成功。不过,在模式固化、品牌输出、连锁经营和资本扩张方面,天河城做得不够好,丧失许多做大做强的机会,也未走出一条特色扩张道路。

  连城集团董事长邓国坚认为,从客观上来看,广州天河城购物中心告诉了全国人民什么是购物中心,为职业经理人带来了不少利好。然而不论是开业时的初入市场还是十年发展期内的一枝独秀,天河城尚不具备成为商圈标杆的基础。体制不同决定了决策、执行机制的差异,国有和外资机制基本上存在大企业病的惯性。天河城没有私营企业的变通和效率,需进行商业规划重组。每个商业地产项目都应该具有自己的基因,无需复制别人。

  其实,中国零售商业市场已进入充分竞争时代,商业地产已由粗放型进入调整期、优化期,实体商场要靠聚堆才能保持影响力。购物中心逐渐由“单打独斗”转向“商圈聚集”。黄启宁表示,未来,“优胜劣汰”的法则在商业地产圈内将愈发突显,加强商圈聚集,将进一步加固各购物中心的竞争实力。或许对于天河城来说,“天河城模式”的相继输出、天河路商圈的积极融入、自身不断调整创新正是对商圈化竞争的一种应对。

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