南宁会展航洋城10年变形记：告别百货转型年轻时尚mall

　　从2007年首次开业至今，会展航洋城已经在南宁市场“打拼”近10年。这10年，南宁商业地产跨入了从百货时代到购物中心时代的代际更迭，而航洋城则完成了从“准标杆”到“标杆”的身份进阶。

　　航洋城的前世今生：从“准标杆”到“标杆”

　　· 前世：航洋国际城

　　2007年，南宁会展航洋城以“航洋国际城”之名正式开业， 15万㎡的商业体量可谓一时无两。

　　其时，被定位为南宁国际窗口的全新功能区——东盟商务区建设刚刚启动2年。而“航洋国际城”与中国-东盟博览会的主会场南宁国际会展中心，恰好比邻而立，中间仅隔着一条民族大道。

　　如此商业体量和区位优势，从“准标杆”到“标杆”，航洋城只差一步：人气。

　　但这个项目并未顺势带着南宁商业从百货时代跨入购物中心时代，业态组合也沿用传统的“大百货+大超市+大影院”模式，首批主力店分别为巴黎春天百货、沃尔玛、百老汇影院。

　　2012年，巴黎春天百货因客源不足等原因，退出航洋国际城。同年9月，南宁万象城（开业时间:2012-09-01、已签约508个品牌）开业，这意味着航洋城15分钟步程之外，出现一个体量28万㎡的“商业劲敌”。

　　内部调整和外部竞争的压力同时摆在面前，2013年11月，航洋国际城进入一年多的停业调整期。

　　后来，航洋城内部对这一时期也有简单总结：“在管理、运营等方面，还有很大提升空间，也积累了大量经验”。

处于调整前夜的航洋国际城

　　· 今生：会展航洋城

　　2015年1月，航洋国际城以“会展航洋城”的新案名重新开业。

　　如今，航洋城工作日客流接近8万/天，周末客流量约为12万/天，人气加持，“标杆项目”的市场地位坐实。

　　在此期间，对于“与南宁万象城的竞合关系”这一问题，航洋城通过定位梳理，也在逐步明晰双方差异：航洋城以南宁本地消费者为主要客群，消费者需要什么就做什么；万象城拥有众多国际国内一线品牌，既吸引本地消费者，对周边城市也有辐射作用。

如今的会展航洋城

　　在本地客群中，航洋城又作了进一步细分。20-40岁左右的年轻消费者和家庭消费者，才是其真正的核心客群。

　　为此，航洋城把定位调整为年轻时尚，引入不少针对年轻客群的品牌。在占比51%的零售业态中，Zara、MJstyle、无印良品等主力品牌，都有明显的年轻属性。餐饮方面，除了引进海底捞、蛙小侠、探鱼、撒椒等人气品牌，航洋城还在南北广场打造了两处休闲街区，主打轻餐饮，同样主攻年轻客群消费。

　　引入近20%的儿童业态，将三层打造为儿童业态主题楼层，是航洋城调整成功的关键之一。而这一调整则主要为了吸引家庭消费者。

　　业态调整之外，航洋城在智能化服务方面也有所突破。

　　· 智能化停车系统：通过微信，简化取卡缴费流程，增加多种缴费方法，停车场运作效率明显提升；

　　· 室内定位导航仪：分布在项目一至五层，消费者可通过业态分类查询各品牌店面，轻松获取路线。

　　据广西东方航洋实业集团有限公司副总裁罗永海介绍，除了利用数据采集器，了解日常营业额，航洋城还与支付宝、微信、银联等平台合作，全面了解客单价、客群年龄结构等数据，“通过整合大数据，实现精准营销”。

室内定位导航仪

　　餐饮业态占比27% 海底捞广西首店进驻

　　为引入海底捞广西首店，南宁几大商业项目之间曾有一场“争夺”。最终，这场争夺赛以航洋城获胜结尾。同样将广西首店设在航洋城的还有蛙小侠、探鱼、撒椒。

　　除人气餐饮品牌之外，航洋城对本土品牌、轻餐饮也有所侧重。

　　已经进驻的庖公解牛、三品王都是有口皆碑的本土品牌，桂小厨也即将进驻，目前处于围挡装修期。下阶段，那些“随着城市的发展，逐步品牌化”的南宁本土老字号，也将是航洋城计划重点引入的品牌。轻餐饮除主要分布在项目的南北广场街区，在各楼层都有零星布局。

　　目前，航洋城餐饮业态占比为27%，总品牌数约有105个，在航洋城近300个品牌总数中，占据三分之一。其中34个品牌集中在项目四层（餐饮主题楼层），这也是航洋城上一轮调整的一大举措，意在带动客流进入中间楼层。

　　儿童业态占比20% 运动业态将分走半壁江山

　　布局儿童业态，是航洋城上一轮调整的又一重点。

　　和设置餐饮主题楼层一样，航洋城将项目三层设为儿童业态主题楼层，并延续至今，引入品牌包括杨梅红艺术中心、美吉姆、CYE、优贝乐、反斗乐园等。

　　这一业态规划，是航洋城与周边环境的又一次“互动”。南宁市的一大公共设施——凤岭北儿童公园，和航洋城同处凤岭商圈，两者仅相距约5分钟车程。另外，航洋城周边分布着香榭里花园等成熟社区。航洋城通过市调发现，周边很多家庭住户都很注重对子女的培养。

　　航洋城对儿童消费市场的预估，透过杨梅红艺术中心的营业表现可见一斑。杨梅红艺术中心航洋城店，最初店面面积为400㎡，由于生源增加，如今已经扩大为800㎡。另一家主力店反斗乐园，也在航洋城设有约700㎡的店面。

　　不过，基于坪效和租金收益等方面的考量，再加之目前人们对于健康运动生活的推崇，航洋城正准备将儿童业态占比降低至10%，扩大运动业态。从项目三层的最新引入品牌来看，运动零售、时尚潮牌将成为航洋城重点增加业态。

　　地铁带动客流量提升25%  引发主力店新一轮调整

　　 虽然航洋城停业调整时，南宁地铁1号线才刚刚动工1年（全线工期4年半），但航洋城根据地铁站点规划，提前设置了下沉广场，将项目B2层与会展中心站D出口连通。

　　2016年12月，南宁地铁1号线全线贯通，至今已带动航洋城客流提升近25%。赢商网现场发现，每一次地铁到站，都会有部分乘客通过下沉广场进入航洋城。

　　除了便捷的动线，B2层的空间及业态规划也对客流带动有所助力。

　　如今的航洋城B2层由原本的B1、B2层打通而成，是以复式街区概念打造的南宁第一条室内骑楼街，空间较之普通的地下商业街开阔。在品牌布局方面，和南宁的三大地铁商业街一样，航洋城B2层也以零售、轻餐、简餐业态为主，但由于保留了主力店沃尔玛，在接近的便利度下，提供了更多的选择，通过延长停留时间，提升客流往上流动的可能性。

　　· 航洋城B2楼主要品牌：沃尔玛、屈臣氏、国美电器、味千拉面、赛百味、杨裕兴、热风、思意美妆、朝春金太顺等。

　　而地铁带来的新增客群，正在影响航洋城的新一轮调整。

　　航洋城通过客流分析发现，地铁带来的新增客群多是来自老城区的学生及年轻一族，这让航洋城的消费客群结构比以往更年轻——“以往核心客群主要是20-40岁左右的人群，现在很多20岁以下的客群也过来了”，罗永海透露，“现在客层更广了，我们会根据这些新变化，增加新的业态及品牌，以满足不同层次消费者的需求，特别是现阶段面临各种竞争，我们应该有危机意识，不断提升自身竞争力，让顾客经常想来逛一逛航洋。”

2017年6月中旬，由赢商网主办的第3届广西商业地产创新峰会暨优质项目/品牌路演推介会，以”思变·破局·共荣”为主题，针对当下广西商业地产转型与破局的方向进行深入研究探讨，谋求广西商业地产的共荣。届时，开发商与品牌商代表将再次聚首广西，共谋破局之道。（点击上图了解更多详情）