喜茶、鲍师傅为什么这么火？它们都有这些共同点

　　上周末，作者和小伙伴在上海来福士逛了一圈，亲身排队并观察了当下上海最火的几家“网红小吃”。比如：喜茶、鲍师傅、光之乳酪、仰望包脚布等。其中，有些当下风头正盛，有些初现日薄西山的迹象。

　　然而，网红小吃刷爆朋友圈的背后，反应的是一种无奈：

　　经济下沉，老百姓钱包缩紧，20块钱买不来山珍海味，买来的只是，我排到了！我吃到了！我喝到了！一种最廉价的精神安慰剂。

　　2017年网红小吃将更多

　　网红小吃和网红餐厅不一样，小吃价格较为亲民，一般不设堂食，想要买得在收银台前等。超过1个人，就有了排队。所以100个人同时排队的话，会在一定范围内形成群聚效应，而一百个人放在餐厅里，有时候不一定能坐满。

　　先天属性造就了小吃比餐饮更容易当网红。

　　1、政策宽松

　　李克强总理在2016年一次座谈会上呼吁相关部门“简政放权”，复活了两家“网红小吃”，目前上海对于“阿大葱油饼”、“梦花街馄饨”们的态度是这样的：对未取得食品经营许可，但经营食品符合食品安全卫生要求、不影响周边居民正常生活的小型餐饮服务提供者，上海将依据临时备案制度——《上海市小型餐饮服务提供者临时备案监督管理办法（试行）（征求意见稿）》。

　　2、餐厅转行

　　2016年中国餐饮全年收入3.57万亿，同比增长10.8%；

　　2017年初，北上广深的餐厅数量有不同程度下降。

　　其中以上海为例：2015年1月1日，上海在册登记的餐厅数量有112238家，此后爆炸性增长，直到2016年6月30日上海在册登记的餐厅数量有180855家，截止到2017年3月份，上海在册登记的餐厅数量在16万家徘徊。

　　行业总量是上升的，但一线城市餐厅数量在减少，小吃店成本低，吸引不少餐厅老板的目光。

　　——数据来源大众点评网

　　——这意味着在2017年，将有更多极具特色“网红小吃”冒出来。比如阿三条头糕、阿四蟹壳黄、阿五排骨年糕等。

　　（一）网红有2种：真金网红和镀金网红

　　“网红小吃”的产生通常不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

　　靠硬产品、真口碑做起来的网红，往往红得久衰退的慢。

　　阿大葱油饼是排队几十年了；

　　广州的喜茶、北京的鲍师傅，

　　部分门店已经不怎么用排队了。

　　本土小吃因为深耕这块市场，产品和口碑有很大的基础，一般不是第三方因素，通常不会出现大幅波动。

　　相反，外面舶来的红网小吃，因为初来驾到，对本地在当地还没有人气，前期需要大量广告宣传，但是前期消费者对小吃的口味及其他还处在一个磨合期，前期打广告博知名度的同时也是一种风险，它能让品牌的负面消息传得更快。稳妥一点的是前期做大量口味测试，结合当地人的喜好增加自己的配方。

　　网红鲍师傅普遍反映偏咸偏油

　　比如：鲍师傅的肉松面包，就有相当多人评论重盐重油。这就是前期缺少磨合的反应。

　　1、真金网红：阿大葱油饼、梦花街馄饨

　　“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产，只要可口可乐的牌子在，第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”——可口可乐公司总裁。

　　很多人觉得这是在吹牛。

　　直到，阿大葱油饼和梦花街馄饨复活......

　　重新开业当天各路人马都来报道

　　单就两家店在吃货心中有那么高的呼声，就已经是相当不容易的事情，其产品和人品都是得到市场认证的。在产品同质化现象严重的餐饮行业，梦花街馄饨和阿大葱油饼，更多还是依靠它在产品和人品上积累沉淀下来的口碑和品牌效应，通过互联网被放大成为网红小吃。

　　这种网红才是地道的网红，有强大的群众基础。因此，即便是因为第三方因素导致门店关门，也能够很快复活。

　　以这点作为标准，试问哪家餐厅能够做到？

　　同样曾是网红——小杨生煎，跟阿大走上了两条不同的道路。小杨生煎曾经也是一代网红，后来走上了企业化道路 。

　　2、镀金网红——喜茶、鲍师傅、光之乳酪

　　还记得赵本山忽悠范伟：你跺，你脚也麻

　　——正常人排队3、4个小时，不渴也渴了，不饿也饿了，刚做好的小吃还带着锅气，这时候问他好不好吃／喝，答案当然是好的。

　　网红小吃口感如何，要盲眼评测才有公信力。

　　采访排队的人和刚吃过的人，不具备公信力。

　　盲测最有公信力

　　以上海奶茶市场为例，零几年的时候台湾奶茶刚过来，一时间风靡大街小巷。现在奶茶已经升级到2.0时代——奶盖奶茶。2月20日从广东一带开过来的喜茶是风头正劲。每天来福士内排队成为了一种景观。光队伍就有3段，排队几乎要排疯了。

　　作者也亲身经历了一把排队。

　　周六晚上7点钟开始排队，直到晚上9点半才喝上。期间排队的时候就发现，队伍前列不断有人走掉。这跟网上宣传排队7小时才喝上的有些出入。

　　当我们准备排队时工作人员告诉我们大概要4个小时左右才能排上，实际情况2个半小时就解决了问题。

　　这已经和珍珠奶茶完全不同了

　　个人亲测，口感谈不上惊艳，但是不算差。

　　因为排了2个多小时，中途又没喝水，喝啥都感觉好喝。比较惊艳的是喜茶的菜单设计，产品简练，许多茶饮的原料是有重叠的，这样的门店成本相对更低，更有市场竞争力。

　　一款茶饮只有2个SKU，芝士和低脂两种选择。甜度、冷热，如果不事先跟服务员打招呼，他就按照正常的标准规格为你制作。

　　来福士对面的鲍师傅跟喜茶俨然是在演双龙会，鲍师傅因为是在街边，所以排队看起来更夸张，弯弯绕绕一眼望不到头，实际上跟喜茶一样，队伍前列不断有人离开。相比于喜茶来说，鲍师傅缺少工作人员现场维护秩序，显得乱了一点。

　　鲍师傅主打北京、天津一带的网红。以现场烘焙为主，一锅出炉的数量有限，每人限制购买4斤，所以出品比较慢。

　　下雨也挡不住人们排队的热情

　　而在来福士地下一层的光之乳酪是从外地开过来的，排队也是相当疯狂。囿于光之乳酪近期在做活动，第二份半价。所以，这个网红小吃名头的含金量不如上述两家高。

　　光之乳酪的第二个半价策略对女性心理拿捏准确

　　3家网红在管理上都有待加强，餐饮行业忌讳的脏乱差，3家店都有不同程度的出现。

　　比如有的门店：洒落一地的油脂和肉松；还有的一地都是水；大厅缺乏人员管理，显得异常脏乱；还有得门前排队缺乏管理和维护持续，使得现场混乱等。

　　和梦花街馄饨以及阿大葱油饼不同，眼下这3家网红餐体，都是本身在外地已经成功，带有一定知名度的“连锁店”，所以网红餐厅的名头下，多了几分“人造”的元素。

　　（二）那些红透了的网红餐厅

　　仰望包脚布、WIYF冰淇淋......

　　这些当初红极一时的网红，都已经在慢慢褪去当时的热度。

　　网红也有生命周期

　　仰望包脚布一开始火的时候，那势头跟现在的喜茶有过之而无不及。

　　现在的仰望基本上是“平视”了，门前星星点点有一些人在排队，作者现场买了一份招牌小龙虾口味的包脚布。在煎饼的基础上加了其它材料。

　　产品的口味因人而异，在这里不加赘述。

　　但是外在的管理是看得清楚的，在等煎饼期间，作者就发现其员工精神态度较为松散，甚至有员工还在玩手机。

　　是先有热度褪去还是先有玩手机？

　　这个结论暂时还不好下。

　　但是，管理有问题是存在的。

　　网红餐厅，要延长自身寿命。产品、服务、营销，这三方面要继续下功夫。

　　仰望包脚布分店拓展很快

　　WIYF冰淇淋的情况和上者略有不同。

　　WIYF刷爆朋友圈的时候是从2016年3月份开始，好像是突然之间一款30多元一个双蛋球的冰淇淋就火了。囿于季节的原因，眼下还不是吃冰淇淋的时候，但是WIYF依然门口还有少量人排队。WIYF能否持续火下去，需要今年秋冬季节的市场表现。

　　（三）网红餐厅有哪些共同点？

　　上述说到的几家网红餐厅，除了阿大葱油饼和梦花街馄饨在营销、品牌塑造等方面做得比较少。其它网红餐厅都是以企业、团队的形式在运行。他们较传统餐饮人，有个最明显的优势就是——重视并且善于营销策略及策划。落到执行方面的点在于：

　　1、产品——有新、有记忆点。

　　带圈的薄荷糖，这个薄荷糖跟别的薄荷糖有区别吗?没有区别。但是区别在哪里呢?它是带个圈儿的薄荷糖。——叶茂中

　　网红小吃好不好吃／喝？

　　因人而异。

　　但是，有没有区别或记忆点？

　　那是肯定的。

　　新生代网红在产品颜值上花费了相当大的精力。

　　喜茶：喜茶对外宣称是自己发明了芝士奶盖茶，自己是奶盖鼻祖。招牌的芝士奶盖＋茶水、水果茶，在产品上和其它家区别开来。在产品上确实有一定的竞争力。

　　鲍师傅：鲍师傅旗下的海苔小贝及牛肉小贝。前期磨合较少，市场反应重油重盐了。

　　光之乳酪：招牌就是乳酪，一块面包里充满了浓郁的芝士、乳酪。

　　仰望包脚布：仰望包脚布的产品特色在这几家算是突出的，开创性地在煎饼里加了小龙虾、鸡排。其前辈黄太吉也不过是在煎饼里加了鸡柳和肉松。

　　WIYF：咸咸甜甜的奶油冰淇淋。

　　仰望包脚布工作台的脏乱可见一斑

　　2、价格——通常比行业均价高。

　　绝大多数网红小吃的价格是高于市场平均价格的。

　　1）物以稀为贵，稀少的价值高，这是市场决定的。

　　2）品牌溢价能力突出。

　　3）符合大众心理。“这么贵这么多人排队，一定好吃”。

　　阿大葱油饼：一块葱油饼5块钱（现在调到6块钱），高于一般市面上2元钱左右的葱油饼。

　　喜茶：人均价格在22-23元左右。远远高于目前上海市面上COCO人均10元左右、一点点人均14元左右。

　　鲍师傅：牛肉小贝19元一斤，海苔小贝29元一斤，限购每人4斤。基本上人均在65元左右，足以秒杀市面上普通的面包店。

　　光之乳酪：单个芝士乳酪面包的价格在20-25元之间，略高于普通面包房的价格。但门店实施第二个半价，所以折后价格较为平滑。

　　仰望包脚布：招牌龙虾包脚布单价38元一个，最低的传统弄堂包脚布12元一个。比黄太吉1字打头的煎饼贵多了。很多人反映，这价格已经超出内心对煎饼果子的需求。

　　WIYF：单球冰淇淋是20元一个，双球冰淇淋是30元一个。在堂吃冰淇凌里算低的，在外带冰淇淋是属于中高端价位。

　　这也是大家争先做网红小吃的原因

　　3、营销广告——曝光度远远高于同行业。

　　这些网红小吃，无一例外在营销广告方面，都相当重视，并且有自己的一套心得。在传播这块，网红小吃比较极端：要么从不主动打广告，要么重金狂砸广告。

　　——主动和被动是两种方式，但结果都是两者在外有大量广告。

　　通常来说，销量好、稳定的门店是不会做促销的，也没有必要做促销。

　　实际情况，上述的这几家餐厅除了光之乳酪有促销信息之外，其它基本没有。

　　梦花街馄饨、阿大葱油饼：基本上靠的是口碑营销，以消费者口口相传的形式来传播。然后吸引各路媒体报道，名声太大招非议后关门。最后引起总理的重视，一次座谈会后，名声大涨。

　　喜茶：舍得砸广告，精通线下营销。以上海为例，喜茶店尚未开业，就已经把上海很多知名媒体和平台统统砸了一遍。开业前三天买一赠一，然后借助排队效应和消费者自发的晒图，进行二次传播。

　　鲍师傅：在砸广告的力度上跟喜茶也有得一拼。鲍师傅砸广告的手法跟喜茶略有不同，他砸的量不多，但都是行业里的知名媒体。要么不砸广告，一砸就找最好的，其中鲍师傅找了上海号称最贵的媒体探店，其广告费不菲。在宣传策略上凸出北京网红，客流量主要以门店口的自然人流量为主。

　　光之乳酪：光之乳酪在媒介组合上较为丰富，促销活动。除了传统线上线下三板斧之外，光之乳酪还在某点评网站上售卖团购券，相比于其他网红小吃，略显底气不足。

　　仰望包脚布：仰望包脚布隶属上海本土新晋小吃，其营销手段和喜茶比较像，前期选择客流量大的店铺，重金砸广告找人来排队，然后以排队形成事件。不同的是仰望包脚布在摊饼上采用半自动化的设备，使得产品更加标准化。

　　WIYF：WIYF显得比较另类，在武康路上的WIYF、Farine、Franck Bistrot、Rachel’s、Grains、Far-West，这6家餐厅都是法国人Franck Pecol的。每家店面积不大，但是目的很明确——专做精致高端的面包甜点。它用WIYF这款性价比高的冰淇淋带动人群排队，惠泽自己其他店的生意。跟电商做爆款带动其他产品销量的思路是极其相似的。

　　上面说的是能够摆上台面的方法。

　　下面我们聊聊上不得台面的方法。

　　1、请人排队

　　虽然不承认，但还是不的不说，有些网红小吃有请托的嫌疑。在一些代排队的APP和兼职公司里，都有代排队的这一项目。上文说过，小吃一般不设堂吃，超过2个人就要排队。本来线下人流量就大，而且长龙会引发其他人跟风排队的效应。

　　请人排队分两种：第一种是直接花钱请兼职人员来充托儿，第二种是做促销来吸引人排队。

　　2、故意压客

　　小吃店现做现卖，员工的速度决定了消费者的等待时间。

　　也就是说，这个队伍跟进的速度其实是可以控制的。

　　小吃店更容易操纵排队

　　过去有个湘菜馆，明明有20个座位不开放，故意叫那20桌客人在门口排队，以造成排队火爆的景象。小吃店亦是如此，员工这里停一下，那里找一下原料，多耽搁1秒，这个长龙就多存在1秒。在人流量大的地方这1秒，会引起10个人以上的注意力，一分钟就是600个人。

　　3、名人证言

　　挑大V帮自己站台

　　这点不用多说。把好的、精致的评论放到评论网站上，提高转化率，调高其他人的胃口。从而吸引更多人来排队。如果有一些意见领袖，吃货达人等给予证言，效果将会加倍。

　　这就解释清楚了，为什么微博上有些小网红总是晒自己跟某奶茶了。

　　4、饥饿营销

　　饥饿营销是指厂家故意调低产量，造成供不应求的景象。但这不是一般谁都可以玩得转的，首先要确定你的产品能够引起消费者的注意和购买欲。如果对方对你没兴趣，饥饿营销也就不凑效了。

　　比如每人限购2－3份数量，或者每天限号200个，宣布售罄等方式，都是饥饿营销常采用的手段。

　　饥饿营销鼻祖

　　对于真网红来说，限购是必要的。

　　例如阿大葱油饼，就他一个人干活，如果每天不限制数量，不仅会超出自己负荷量，而且会导致产品的质量下降。于长远来看是不利的。

　　5、得有黄牛

　　过去，明星谈恋爱结婚偷偷摸摸的生怕被粉丝知道。

　　现在，观点变了，明星谈恋爱结婚反而大大方方的。

　　就像这黄牛一样，过去老板觉得我的店里居然出现了黄牛卖票，赶紧把他打一顿再赶走。现在有了黄牛反而觉得是一种点缀，能够侧面的体现出，这家店生意不错。而且，黄牛是事物发展到一定程度的体现，人们排队买所花费的时间成本以货币形成达到最高价格。

　　当下观点，并不排斥黄牛

　　所以，适当的有一两个黄牛帮助其他人买东西，是无伤大雅的。但是不能让黄牛扰乱秩序影响其他正常排队的人。

　　6、事件炒作

　　事件炒作，不是打广告。

　　不会炒作可以找人帮忙，比如众郝创意咨询

　　打广告是正面宣传自己的卖点和特点，抄作是以某一点宣传，它有可能是正面的，也有可能是中性的，甚至也有可能是无伤大雅的负面。例如，新闻媒体报道商家排队，相关专家发表意见和看法。这种以新闻媒体的角度报道消息的做法，是炒作手段之一。

　　7、打折促销

　　打折容易正价难，

　　销售无力门口惨。

　　这是到万不得已的情况下才使用的大招。

　　慎用打折！

　　狗头说：

　　“排队，已经成为一种新快感的刚性享受”。

　　——复旦大学社会学教授顾晓明

　　要符合网红小吃，排队是标配之一。

　　人们花2-3个小时甚至更长的时间去买一杯奶茶，其投入的成本已经远远超过了单杯奶茶的货币价格。这里面的差额，要靠奶茶的口感、包装、品牌带来的附加值才能满足。也就是说，人们为了得到这杯奶茶付出的时间、精力、金钱越多，他期望得到的回报也越大。

　　这一拍没有赞，对品牌是灾难

　　最直观的感受是：消费者排了那么长时间的队伍，最后发到社交平台上。他们希望得到的反馈是正面的积极的，比如：“这么难买被你买到了”、“好不好喝？我想也喝”、“在哪儿买的我也要去”……这样一轮下来才能形成完整的良性循环。

　　如果得到评论大多是：“坑人的”、“好难喝”、“不好看”、“我早就喝过了”、“家门口有家分店不用排队”、“xx家比它好喝”。消费者绝对要奔溃，而且觉得自己是个傻X，这种不愉快的情绪，结合付出的差额，会加倍转移到品牌方的身上。

　　如果你想做网红小吃，建议“舍得一身剐，敢把皇帝拉下马”

　　如果你想做阿大葱油饼，建议“慢慢来，会比较快”。