2016年：文旅新时代 南昌万达文化旅游城为商业注入新活力

　　中国购物中心从1996年的广州天河城到如今已走过了20年，知名地产企业持续加码商业地产比重、房地产企业转型商业地产领域，商业地产进入了井喷期，愈演愈烈的竞争环境迫使购物中心走向了精准化、个性化、重体验的道路。

　　 创新浪潮下，购物中心玩体验“无所不用其极”，购物、娱乐、主题公园、文旅、生态体验、交互……试图将所有与体验有关的业态都糅合在一处，真正实现一站式购物体验。

　　现在，购物中心的“小盒子”似乎都难以满足地产商的期望。“造城”运动正全国范围内如火如荼地开展，万达率先推出全新的产品线——万达文化旅游城。作为“造城”运动的践行者，南昌万达城给全行业提供了一种全新的商业地产开发思路

       【2016年商业发展大事件】

　　1、2016年：一二线城市土地供应明显减少，但不影响商业地产开发热度，如凯德、龙湖、万科等部分知名房企仍集中在一二线城市发展；三四线城市随着地铁线扩散，商用土地交易也较为活跃，市场还有巨大的掘金空间。

　　2、2016年：全国华东、华南、华北、华中、西南五大区域购物中心开业总面积2681万平方米，整体开业情况优于2015年同期。

　　3、2016年：大陆年营业额超过20亿的高端商场公26家，其中华润万象城独揽4家，太古系3家，新鸿基和恒隆各2家。

　　4、2016年：国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。鼓励实体零售转型创新、调整升级，理性开店、主动关店，线上线下结合、打造场景增强体验等方面都进行创新。

　　5、2016年：马云提出“新零售”概念，鼓励线上线下融合、零售+体验式消费、零售+产业生态链三大路径将诞生真正的“新零售”。同时，线上品牌持续加码实体商业，包括亚马逊、当当网在内的众多电商平台加大线下布局。

　　6、2016年：轻资产模式落地的一年，这年万达、大悦城地产、凯德集团、红星商业等企业纷纷启动商业地产轻资产化转型，万达集团2016年新开21个轻资产项目，大悦城地产首个轻资产项目天津和平大悦城开业……想要加速扩张抢占市场份额又迫于拿地成本、人工成本、运营成本等重重压力，不少商业地产开发商走上了轻资产运营道路。

　　7、2016年：万达提出全面要约收购私有化、同年万达商业从港交所除牌、退市。

　　8、2016年：万达第四代产品万达文化旅游城正式对世人开放。南昌万达城作为排头兵开业至今一直热度不断，紧随其后的合肥万达城也在2016年9月24日开业，随之而来是如风浪般席卷全国。

　　【2016年代表购物中心推荐：南昌万达文化旅游城】

　　为什么是他？

　　近年来，“商业+”模式逐渐成为商业地产发展主流，购物中心通过融入艺术、文化、历史、养老、游乐、公园、文旅等多种主题元素，尤其文旅地产备受关注。

　　万达城作为万达第四代产品，融合万达集团多年在商业、文化、旅游产业积累的丰富经验，创新了世界首个特大型文化旅游商业综合项目，具有项目创意世界唯一、设计团队大师组合、万达拥有知识产权三大特点。

　　南昌万达城作为首个万达城项目亮相，主要定位是“立足南昌，深耕江西”，其主要客源来自江西本土及周边省份。整个园区由大型室外主题乐园、电影乐园、全球最大室内海洋乐园、文旅商综合体万达茂、国际度假酒店群以及滨湖酒吧街六大业态组成。南昌万达城的开业填补了江西没有大型游玩项目的空白，加强了旅游强省的建设力度。

　　与迪士尼90年来只建了6座乐园不同，王健林曾公开表示，万达城将被快速复制到多地，到2020年前会在全国完成15-20个万达城项目。如此庞大的商业项目如何通过运营提升重游率？万达城主要的思路是深耕本土文化。以南昌万达城为例，园区的设计主题是以瓷文化为代表的赣鄱文化。其中，青花瓷是这里的文化符号，在“五彩瓷都区”中，游玩设备随处可见陶瓷工艺，除了讲述烧瓷流程的瓷都剧场以外，还有一个以瓷窑为主题的鬼屋“古窑惊魂”。万达还通过收购体育产业，将体育IP切合到主题乐园与日常营销中，为进步增强消费者粘性，南昌万达城万达主题乐园每年针对不同节庆，不断举办各类活动，类似雪山之王“冰雪挑战赛”。

　　【项目大事件】

　　2013年6月18日，作为万达投资的中国最大文化旅游项目之一的南昌万达文化旅游城启动奠基仪式，成为江西省三十年来投资规模最大的单个项目。项目规划文化、旅游、商业、酒店、滨湖酒吧街五大内容，建于南昌九龙湖新区，占地近300公顷，总建筑面积475万平方米，总投资约400亿元。

　　2014年4月3日，南昌万达文化旅游城核心部分万达茂开工盛典在南昌万达文化旅游城展示中心隆重举行。作为其娱乐中心延续了南昌万达城青花瓷文化内涵，在建筑风格上同样以“青花瓷”为切入点，温润细腻的青花瓷形象彰显万达品质。

　　2016年5月，首个万达城——南昌万达城开业。南昌万达城首次集合了主题乐园、电影乐园、海洋馆、万达茂、酒吧街以及酒店群等六大业态，为前来的游客提供一站式旅游消费服务。

　　作为万达文化旅游城项目的首秀，南昌万达城成了王健林所说“群狼战术”的前锋，为后期的快速复制到全国各个城市，完成到2020年15-20个万达城的目标吹响了进军的号角。

　　【行业启示】

　　万达城颠覆了人们对传统购物中心的认知，这样的“巨无霸”不再是单一购物中心而是向主题乐园、电影乐园、海洋乐园、万达茂、酒店群和酒吧集中的大型商业文旅公园转变，南昌万达城定位于江西省及其周边区域有旅游需求的人群，结合当地经济特点与旅游发展吸纳客流，也难怪有叫板“迪士尼”的魄力。

　　事实上，购物中心与文创、艺术、科技、游乐、公园等主题元素的融合已成为行业内寻求差异化、打造体验感购物中心的共识。市面上不少购物中心也声称自己有体验有创新，但是仍难吸引客户回头，这是为何？因为这样的体验与创新也是在前任已有、市面已有的基础上的创新，不说“千店一面”至少同行业内还是很多。

　　有人说文旅地产是当前商业地产瓶颈期的突围方向，但也要看到文旅项目往往前期投入资金巨大、选址位置巧妙还需要有机集合当地特色建造、运营，这些都对开发商提出了很高的要求，这意味着只有那些财力雄厚且运营管理能力过硬的商业地产企业才有可能做好文旅地产，而文旅项目一旦做出彩必定成为企业新名片、行业新标杆。

　　报道背景：1996年，广州天河城的诞生，意味着中国正式进入购物中心阶段。经过20余年发展，中国购物中心行业涌现出大量经典——经典的企业、项目、品牌，以及一批敢为人先的商业地产人。他们，构成了一个“中国购物中心时代”。7月6-7日，赢商网发起主办“2017中国购物中心高峰论坛”，本届论坛主题是“以‘我’的名义，向经典致敬”。

　　在此之前，赢商网独家策划“中国购物中心进化轨迹系列报道”，挑选从1996年到2017年每一个阶段，行业里具有典范性、权威性、能够表现行业精髓的项目，挖掘项目的时代意义，梳理中国购物中心的发展轨迹。传承经典，致敬榜样。