海底捞切入高端外卖市场 背后到底有多大“钱途”

　　在家里或者办公室吃海底捞是一种什么感觉？体验过的内参小伙伴们说，那感觉是，爽呆了。

　　除了没有围裙，门店里能吃到的东西都可以有，不仅赠送小菜和水果，甚至还有贴心的除味剂。

　　吃完算算账，9个人吃了680元的菜品，加上服务费68元（菜品的10%）、配送费73元（12元／公里x6.1公里），一共花费是821元，和门店的价格差不多。

　　据了解，海底捞外送的订单均价大概是450元，配送范围最远可达20公里。超值服务背后，会收取餐费10%的服务费。

　　显而易见，海底捞外送并不是致力于解决白领们的日常午餐需求。

　　“我们的定位是将海底捞门店的服务延伸到众多场景中，譬如家庭聚餐、公司年会等。”海底捞外送的有关人士告诉内参君。

　　来看看，最近一次的海底捞外送是为京东500多名员工提供的包席服务，整体费用据说有六七万。海底捞外送为此出动了40多人进行服务，菜品都是冷藏车运输过去的。这阵仗……

　　京东老员工授勋仪式选择海底捞外送作为家宴

　　据了解，海底捞外送还接过800人、1000人的包席，最多的是一家房地产公司1600人的火锅包席服务。

　　不难发现，海底捞外送的客单价、配送距离以及服务质量，与抢夺普通外卖市场的餐企都有很大差异。可以说，海底捞外送的定位是高端外卖市场，包席是其特色。

　　据海底捞外送相关人士透露，目前海底捞外送月峰值订单量为3-4万单，按单价450元计算，一年的营收约2亿。

　　自建外卖系统，连配送小哥都是自己人

　　外卖近两年是个香饽饽，连锁快餐巨头都在纷纷加码。而且，巨头们不仅和第三方平台合作，还自建外卖体系甚至打出独立品牌。

　　百胜中国上个月收购了到家美食会（Daojia.com.cn）的控股股权；4月，整合“麦乐送”及手机下单餐厅取餐服务的麦当劳APP在上海、杭州、苏州等城市上线；德克士也在去年成立了外送事业部……

　　和很多巨头的选择一样，海底捞也要自己干。

　　据内参君了解，海底捞从2010年就开始做外卖，但到2016年10月，海底捞才开始把外卖完全独立于门店运营，而且配送员都是自己人。

　　“以前和顺丰、达达合作过，但自己人的服务意识更强。”海底捞外送的相关人士告诉内参君，外卖独立运营以后，加上后勤，整个外卖系统有500多人，员工都是独立编制。

　　目前，海底捞在全国有93家外送店，其中有十多家是独立的配送站，剩下的则依附于门店。不过，海底捞的目标是最终实现配送站全部独立。

　　目前海底捞外送的订购渠道有官方微信号、海底捞400热线、三大外卖平台（百度外卖、饿了么、美团）等途径，自有平台和第三方平台的订单量基本是1：1。

　　大多数人都是借助第三方平台接单、配送，实现增大订单量、降低成本。海底捞却要自己建立一套外卖体系，这是在下一步什么棋？

　　独立外卖是门划算的生意吗？

　　在早早将外卖独立出来的乐凯撒创始人陈宁看来，外卖的主要成本，相比堂食增加了包装和人工成本。

　　但省下来的是租金和初始投资。因为独立外送站的租金成本很低，外送站一般都是一流商圈的三流点位。而海底捞外卖配送站，有些直接依托于门店。

　　独立外卖是否赚钱？在客单价一定的情况下，核心就是配送距离。如果一个订单的价格是五六十元的话，配送1.5公里有钱赚，2.5公里就可能没钱赚，因为人工占比已经超过30%了。

      也就是说，每一单的配送成本决定着这单外卖能不能做。所以你会发现，海底捞的配送费是按公里收费。

　　所以，并不是所有的品牌都适合做外卖，客单价太低，包装成本和人工增量太高，肯定不好赚钱。更不是所有的品牌都适合做独立外卖，这注定是大玩家、高门槛的游戏。

　　而海底捞外卖有关人士的解释非常简单，自配送比第三方配送的确高出来很多人工成本，但把外卖独立出来做，就是为了给顾客更好的服务和体验，“没有过多考虑成本”。

　　“老实说，海底捞还真没有制定这些（外送的营收目标），这个可能是公司的精髓所在。”上述海底捞人士说，“借用我们大老板的话就是，认真做事，做好服务，回头客自然会多，营业额自然会上去。我觉得企业尤其是餐饮业学不到海底捞的就是这一点。”

　　背后的猜想：重构了什么？

　　但是，去年海底捞外送的营业额是2亿元，而海底捞门店的营收是70亿，外送占比3%都不到。

　　而独立外卖，不论是布局配送站，还是养配送员，怎么看都指向——增加成本。

　　自称“资本家”的张勇，真的只是为了“提供更好的服务”这么简单吗？独立外卖是否未来趋势所在？我们请教了一些业内人士的看法。 

　　a、品牌资产的成本重构

　　在有间虾铺创始人曾晖看来，海底捞独立外卖更多是品牌资产的成本重构。也就是说，品牌具有了一定的品牌号召力、认知度时，重新通过一种运作模式，进行消费的二次升级或转移。

　　这类企业不完全依附于外卖平台，而是对平台的提点有议价能力，和平台之间的关系是合作共赢，如果平台提点高可以不和你玩。

　　而这条路的维护成本、附加成本非常高，曾晖说，先做出品牌影响力和知名度是关键。

　　b、独立外卖是动态的生意模型

　　从堂食和外卖分别的成本占比，陈宁举了一个例子：

　　一间餐厅投资500万，外卖店只需200万；堂食租金300元／平方，外卖店租金100元／平方；人工成本上，堂食一般是16个点，外卖是20个点；但是堂食租金占比12个点，外卖租金占比6个点，然后包装成本上升了2个点。

　　这样下来整体外卖的几项成本占比和堂食差不多持平。但是考虑到，外卖的投资减少了一半，就是说，投资回报的时间缩短了。经营的本质，就是投资回报率，决定了这是不是一个最好的生意模型。

　　此外，陈宁认为，外卖的生意模型实际上是动态调整的模型。他的外卖逻辑是，店铺开得多，品牌力变强，外卖订单就变多，顾客的消费频次也就发生了变化。几个指标是动态的，达到一个平衡点后，收益率就会越来越高。

　　在他看来，海底捞外送现在看外送站、配送员都是在增加成本，但是等每个配送站达到一定的覆盖范围，客单配送成本就会降下来，随着订单量增多，会是一个好的生意模型。

　　还有业内人士认为，无论营业时间还是客容量，堂食都是有短板和“天花板”的，而外卖则没有。

　　c、跟着趋势走总没错

　　“餐饮业大概每挣10元，就有1元来自外卖”；“预计2018年外卖将达到3000亿，占餐饮总盘子的10%……”《中国餐饮报告（白皮书2017）》数据显示，外卖势不可挡。

　　就像餐饮老板内参CEO秦朝在《秦朝餐见》中所说，当下，外卖已经成为餐饮第三极，不是堂食补充，而是成本重构。

　　连锁餐饮巨头都在加码外卖，而且都有自己独立的外卖体系，跟着趋势走总不会错。这也许就是海底捞独立外卖的最大逻辑。