购物中心如何“讨好”会员？这家企业有些不一样的招数

　　“谈到购物中心会员，印象中就是那张塑料硬卡，看起来好像很有身份，但是每次积分时都不记得把卡带在身上。”

　　其实，很多年前，会员制度已开始被全球许多著名零售商，如沃尔玛，家乐福，IKEA、亚马逊等高度重视。正因为看到“会员经济”背后的潜在价值，国内购物中心纷纷建立会员体系。

　　但是如果申请成为会员的过程繁琐，成为会员之后没有明显感受到成为会员后的优越性，会员权益没能很好的享受......

　　那么，说好的“顾客是上帝”呢？讲好的“用户思维”呢？最终，购物中心会员体系则成为了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。为破困局，万达、大悦城、凯德、天虹等商业巨头们纷纷研究出了新的“打法”。

　　今年初夏，关于购物中心“讨好”会员的招数，这家企业有了新的做法，以期为行业带来新的思路。

　　发现

　　上线“黑科技”功能 泰禾广场会员服务“走心”了

　　相信很多的消费者和小编一样有过这样的经历：觉得特地跑去客服中心太麻烦，而放弃积分；因为会员卡的功能有些鸡肋，所以放弃办卡，或者使其成为“僵尸卡”。

　　然而，在小编心中关于购物中心会员卡功能使用的固有印象，在一次逛商场的过程中被打破了。

　　日前，小编在福州东二环泰禾广场消费时发现，“泰禾会员卡”一词被频繁提起。在小编印象中，购物中心会员卡的功能基本上就是折扣、积分、兑换。“泰禾会员卡”难不成有何不同？了解后得知，原来泰禾广场会员系统已与福建“一卡通”系统打通，会员卡即具备了直接支付功能，可储值可积分。泰禾会员卡与常见的购物中心会员卡相比，功能上有了突破。

　　当小编在门店消费完后，服务员提醒道，“您是否有泰禾广场的会员卡？如果有，可现场用微信扫一扫消费小票上的二维码进行积分。如果还不是，可现场扫码，然后填写手机号，亦可成功积分”。

▲扫码积分操作流程

　　现场体验扫码积分后，小编发现泰禾广场会员积分十分便捷，居然只需2秒。此前，小编在其他购物中心内的会员积分过程是这样的：

　　或

　　而泰禾会员则是这样的：

　　在这凡是讲求效率、任何无谓的等待都会让人恼火的时代，泰禾广场扫码积分的功能可谓是“走心”了。

　　由于当天适逢泰禾广场“年中庆”期间，商场内优惠活动多多，小编畅快消费了一把，会员等级成功升级为“黑金卡”，还体验了一把 “黑金卡”开卡服务：到达服务台后，有专人全程陪同至4楼VIP室，入座斟茶，奉上入会登记表，一封简奢版感谢信以及一份开卡礼。

▲黑金卡会员入会体验，如此环境、如此服务，“VIP”感妥妥的！

　　小编不由得感叹，开卡过程看似简单，但是通过有温度的服务，无疑会让消费者有种 “我是VIP”的认同感。

 　　在离开商场前，小编也体验了一把手机缴停车费的功能。一开始小编驾车进入停车场时，并未领卡抬杠便会自动抬起，而离开时，无需排队、无需现金支付，只需微信扫码缴费，摄像头在识别车牌后，开车至岗亭便可自动识别抬杠，驶离商场。整个过程中，顾客实现了“无感支付”，大大节省了时间，极大地提升了停车场的整体效率。另外，泰禾会员不仅能够以会员积分和一卡通余额自动抵扣停车费，根据等级不同还享有一定时长的免费停车服务。

　　趋势

　　抢占消费者时间 购物中心升级会员体验势在必行

　　据赢商网获悉，泰禾广场手机支付停车费功能上线以来，收到顾客的广泛好评。这一“无感支付”服务，可以说是给购物中心停车场运营带来新的思考。更有业内人士推断，一旦顾客习惯了这种便捷的服务，就很难在接受繁杂的停车缴费过程，也将促使整个福州乃至福建商场的效仿提升。

　　实际上，泰禾广场简化停车缴费过程的举措，也从侧面反映了，伴随着越来越多的商业项目入市，商业的争夺的着力点愈发体现在“时间”上。正如罗振宇在2017跨年演讲《时间的朋友》中提到的，未来商业竞争实际是消费者时间的抢占，要么帮消费者省时间，要么帮消费者把省下来的时间浪费在美好的事物上。

　　在对消费者时间争夺的过程中，如何提高消费者的黏性，也就是会员的忠诚度，显得尤为重要。也正因如此，万达、凯德、大悦城等越来越多的购物中心在会员系统的建设上不断发力。万达飞凡、凯德“购物星”、大悦城“大悦汇”、天虹商场上线“支付+会员”......各种不同模式的会员体系被推出。

　　来自英国的专业咨询顾问公司与技术服务商Coniq基于对全球516份购物中心相关从业者的调查反馈：未来四年，90%以上，接近所有的被访购物中心都要建立会员管理机制，而目前这一比例仅为25%（在中国，这一比例可能更低）。

　　诚然，购物中心实行会员制度已成大势所趋，但赢商网发现，多数购物中心会员服务仍停留在会员折扣、积分送礼、免费停车等表层服务。更有甚者，商场折扣却不如商户折扣优惠，致使消费者无法享受到“VIP”的待遇，最终成为了搭乘购物中心整体营销“顺风车”中的一员，“泯然众人”，从而导致会员权益公信力的下降，被消费者弃用。

　　诸如此类的事件，已然在诸多的购物中心内上演。

　　究其背后原因，主要仍在于购物中心在会员制度的制定上没有真正抓住会员制营销的核心，即如何与商户沟通联动，整合资源，共享客源，为会员提供定制化、个性化的服务，提升会员的体验感与舒适度，增强其与购物中心的粘性。

　　基于此，购物中心升级会员系统的使用功能、提升会员服务质量，势在必行。

　　创新

　　涨“姿势” 支付、积分原来可以如此简单

　　曾几何时，积分送礼会员制度曾是购物中心用来增强与顾客之间黏性的法宝，但随着经济发展、消费观念的改变，单纯的积分送礼已经不能满足顾客的需求。消费者需要的是更加人性化、更全面的服务，提高在购物中心购物时的体验度。

　　显然，泰禾广场已经察觉到这种变化，因此于今年6月正是推出了全新的会员系统，上线了两大新功能，“会员卡支付功能”与“微信直接扫码积分”。

　　关于两大新功能有何特色？赢商网梳理了下：

　　支付牌照背书 提供多重增值服务

　　★ 收购第三方支付平台“福建一卡通”，为会员系统功能背书。

　　★ 一卡通与泰禾会员体系打通，会员卡即具备了直接支付功能，可储值可积分。

　　★ 依托一卡通，泰禾广场能够为会员提供充值返现、消费折扣、停车抵扣、电话缴费、礼品卡等多重服务。

　　微信直接扫码积分 增强顾客黏性

　　★ 顾客在任一泰禾广场消费，无需关注微信公众号、无需点击菜单和子页面等二次操作，亦无需下载APP，甚至无需是会员，直接打开微信“扫一扫”，扫描购物小票自带二维码，系统即会自动进行积分。

　　★ 全国购物中心首创，极大地简化积分流程，智能化系统，为体验加分，增强顾客黏性。　

　　★ 6月起，泰禾旗下开业的购物中心中已有过半商户支持这一功能，今后将逐渐覆盖整个购物中心。

　　上述两项会员卡功能的创新，体现出了泰禾商业对于会员系统打造的决心。实际上，对于很多购物中心而言，实行会员计划，担心的不是租户的反对，而是自己的经验不足，或者说是试错的魄力不够。想来，泰禾商业已经成功地迈出了第一步。

　　探因

　　智能系统创新服务 营销精准化、个性化

　　如何真正赢得顾客芳心，增加忠实消费者，是需要不断去研究和探寻的。泰禾商业正试图通过用创新来提升服务，为行业给出一个新的答案。

　　据赢商网了解，基于对智能系统的使用，泰禾会员制度呈现了以下三大特色。

　　· 会员全覆盖，数据多而全

　　不同于传统百货高消费者才可成为会员，泰禾广场将所有顾客都视为会员。顾客只需手机验证，即可直接免费成为彩银卡会员。当成为彩银卡会员后，消费者在条件满足下可至服务台升级成为 “黑金卡”会员，享有更高权限、更多选择的会员服务。

　　赢商观点：会员的全覆盖，可以让购物中心更全面的收集消费者数据，更好地通过消费轨迹的海量数据分析，获取消费者的喜好，对其进行分类，进而通过他们喜爱的方式进行互动，为消费者提供“定制化的沟通方式”，开展定制化服务，还能反推商场招商、营运、企划各个环节进行调整。

　　· 细分顾客生命周期，精准营销

　　针对顾客标签传递出的需求和消费行为习惯，泰禾将其进行精细化分层，分为不同生命周期，向各周期特征的人开展针对性营销。如针对近几个月没有到店的沉睡会员定向发出定向礼遇，吸引到泰禾广场消费；而针对来店较多的活跃会员则开设一系列互动活动，以增加其粘性。

　　赢商观点：实际上，从数据信息到营销洞察之间的桥梁就是顾客标签，沉淀在数据仓库的顾客信息具有结构化特征，可被设计成用于理解顾客的标签体系。通过对用户年龄、收入和消费观、性格、生命周期、消费历史数据等方面信息的收集，形成系统的标签体系，是购物中心做精准个性推荐的基础。

　　购物中心要做好个性推荐，顾客标签管理，不仅要管理商家，最好能深入部分商品管理，进行深度联营。这里的深度联营不是和超市一样进行全场单品进销存管理，而是和商家合作，把商家部分商品、套餐、服务数据化处理，并且标签化，以便与目标顾客进行更精准的匹配推荐。

　　如果能实现对不同生命周期的顾客做精准个性化推荐，开展针对性营销，那么不仅能提升顾客体验，还能为商家带来更多客流。

▲设想下，当你经过这些门店时，收到了相关活动信息，难道不想进去一探究竟！

　　· 定制消费场景，触发消费需求

　　针对不同消费场景，泰禾广场的营销话语会相应的进行变化。针对消费者不同的行为偏好，定制个性化沟通。如积分变动提醒：顾客购买商品后，会收到一条消费积分变动提醒信息，告知您的此次消费增加多少积分，再增加多少积分即可兑换超值礼品等。除常规信息提醒外，泰禾广场还进行了场景植入，根据消费者需求并配合商家活动发送相关优惠服务信息。又如停车缴费场景下积分可抵停车费的提醒信息，停车场离场付费后的积分扣抵信息等。

　　赢商观点：当消费者身处商户门口，就会收到商户的优惠信息；当消费者路过热门餐厅，能得到排位的最新情况；当消费者处于排队付款的场景中则会收到“满XXX元兑换XX礼品”的活动信息，并指出参与兑换的具体地点......根据消费者的方位及时、针对性地推送相关信息，提升信息的有效性及对消费者的引导性。

　　这可以说是移动端的“场景营销”。互动性强、应时、应景、不生硬，且给用户带来惊喜，以场景来触发消费者的购物欲，能一定程度上促进消费者二次消费。

　　通过不同消费场景的定制，购物中心将商户信息进行引导推送，既能“随时随地”满足消费者所需，又能对活动进行推广，实现为商家导流，使商家真正地与商场实现客源共享。

　　展望

　　数字化思维更迭商业逻辑 会员服务的无限可能

　　购物中心融入智能科技，采用数字化营销模式，捕捉消费者行为，清晰描绘消费者画像，精准定位，使商业运营越发“智慧”，既能为消费者提供便利，又能促使实体商业加速变革。这正是泰禾商业逻辑的真实写照。

　　在会员体系运营上，泰禾融入互联网思维，用数字化更迭商业逻辑，获得了一定成效。据泰禾方面透露，新会员系统在试行的3个月内，三大泰禾广场会员覆盖率和消费比得到极大提升，仅3-5月会员新增数量就达近10万人，会员消费金额月增长更是超15%。

　　泰禾商管副总经理施晨昱表示，“精细化运营、个性化营销，是未来商业决高下的根本”，追根揭底就是对客流的经营，如何有效地将客户数据转化成营销依据，关键就在于会员体系的构建。收集客户数据信息、建立标签数据库，打造智能化营销系统，比如根据不同的消费场景，进行不同的提醒服务，为会员创造一种真正的交互式购物、服务体验。

　　6月，泰禾广场会员体系规划上实现了重要的战略第一步，而后续的步伐将更值得期待。施晨昱向赢商网透露道，未来泰禾广场将在会员社群经济、会员大数据、智能化等方面持续加码，在会员服务的易用性与体贴度上进行不断深化。

▲在东二环泰禾广场购物中心内享受完会员服务后，来水秀广场欣赏一场精彩的水秀表演吧。

　　后记

　　回顾泰禾商业一路走来的历程，堪称房企进军商业地产的经典案例。作为商业地产领域的后起之秀，泰禾在2010年提出“五年计划”后，采取一系列的动作变革――聚焦区域市场，积累土地储备，全面开发商业地产。目前，泰禾已在京津冀、珠三角、长三角、福建大本营等区域布局。

　　经过7年的发展，泰禾集团已有3个Mall型项目开业，即福州五四北泰禾广场、泉州石狮泰禾广场和福州东二环泰禾广场。另外，街区商业亦有涉猎，如石狮泰禾天街与东二环泰禾新天地等。

　　泰禾集团副总裁朱进康在接受赢商网专访时曾透露，“2017年泰禾在继续开拓商业mall的同时，重点构建街区商业的发展标准、发展思路等内容，将泰禾街区商业产品做实来，盘活街区商业。”

　　2017年，对于泰禾商业来说既是“创新年”，亦是“开业年”：石狮泰禾天街6月底开街；泉州东海泰禾广场9月底开业；东二环泰禾广场东区mall 年底开业。

　　相信，伴随着越来越多的项目开业，泰禾商业的经营方式、运营理念将会愈发成熟，在中国商业地产行业“大浪淘沙”般的市场环境下，抢占一席之地。