七年持续进阶，福州东二环泰禾广场底气何在？

近日，福州市正式印发《福州市城市商业网点规划（2021-2035）》。根据规划，福州将结合城市空间总体结构，构建“1+4+2+9+78”商业发展格局。

其中，滨海新城、三江口、科学城、晋安东城等4个市级商业中心的发展格局备受关注。

而晋安东城市级商业中心无论是在商业成熟度还是丰富度上均领先于前三者，这一切得益于福州东二环泰禾广场多年的运营积累。

开业多年，依托大量高净值消费客群优势和商业的多元业态，还有自身的运营实力，东二环泰禾广场已成为福州消费者青睐的时尚潮流之地。最新数据显示，东二环泰禾广场疫情之后回暖较快，2022年整体业绩仍保持小幅增长。在低迷的市场环境下，2023年“元旦跨年活动”当夜吸引客流超15万，足以说明其城市影响力。

面对当下福州市区激烈的商业竞争，能够让“挑剔”的消费者真正用“脚”投票，这个开业多年的商业项目底气何在？立足2023，它未来又将如何发展？带着这些疑问，赢商云智库走进东二环泰禾广场，探索其背后的商业运营逻辑。

01

强化品牌组合护城河

构建闭环消费圈

地处福州“东扩”发展中轴线上，七年多来，东二环泰禾广场的运营成果有目共睹：不仅数据表现优异，且已经作为福州商圈的顶流项目，成为福州都市生活的主力担纲者。至今，东二环泰禾广场已经成为全国各地同行考察福州商业的第一站。

150万㎡的城市综合体，涵盖购物中心、泰禾新天地、文化娱乐集群、世界级酒店集群、市中心商务集群、高端住宅六大板块。其中，商业部分由“双MALL+街区”组成，包括15万方的西区MALL、10万方的东区MALL以及9万方的泰禾新天地。彼时，超30万方商业体量，使其成为福建最大商业体。

如此大体量的商业组合容易产生自我业态冲突和商业死角，泰禾要如何避免这些问题，同时又要让消费者逛得舒服？

对于泰禾来说，“双MALL+街区”并不是简单的加法，而是三者明确彼此的特色和优势，互相补充融合促进。紧跟城市客群衍变，项目定位也随之升级，从大而泛的“城市会客厅”向更清晰、更聚焦的“摩登时尚地，潮流不夜城”进阶，三大商业空间之间的业态标签也愈发成熟。

具体来看，为了满足如此大体量的城市综合体运营需求，东二环泰禾广场在“广度”和“深度”两个维度上进行深耕。

广度：三大商业空间，构建闭环消费圈

对于“双MALL+街区”三者之间的业态组合，东二环泰禾广场有着明确的布局。

在西区MALL开业之初，其30%品牌皆是首入福建。多年来，东二环泰禾广场从零售、餐饮、儿童亲子等方面，不断优化西区MALL的品牌组合，使其“摩登”“时尚”标签逐渐突显。

开业之初的东区MALL，在业态组合和场景设置上，犹如一个老少皆宜的游乐园，不仅是孩子们的游戏天堂，也是唤醒成年人童心的乐园。随着市场消费趋势的变化，项目对东区MALL进行业态升级。如今，东区MALL将围绕“体验化”、“运动化”标签进行打造，聚焦从儿童到成人的游乐体验、健康运动。

此外，在MALL内有着独立动线的影院、KTV、海底捞、MK和新天地的餐酒吧集群，针对晚上10点之后的消费，形成一个完整的夜经济消费链。“潮流不夜城”，则是东二环泰禾广场牢牢吸引年轻客群的关键之一。

在赢商云智库看来，东二环泰禾广场三大商业板块之间有一个等式，即“1+1+1=O”，这个“O”代表的是一个完整的闭合的“消费圈”。

西区MALL主攻潮流、时尚，东区MALL紧扣体验，新天地则是深耕夜经济。此种差异化互补的战略布局，一方面，让东西区的定位更为清晰；另一方面，三个板块都成为整个泰禾广场的流量入口，形成一个完整的“消费圈”，紧抓年轻人、家庭人群、高端人群三大主力消费客群，从而实现商业运营在人流和客群上的同步抓取。

深度：品牌组合持续进阶，承载更多可能性

透过这几年项目品牌更迭表象，赢商云智库逐渐梳理出东二环泰禾广场的品牌招调思路：持续巩固并优化自身大而全的优势，从而承载更多的可能性。

在此前提下，对各类业态进行各有侧重的调整，完善“首店+独店+特色店+形象店+旗舰店”的品牌组合，紧抓颜值经济、首店经济、网红经济、夜色经济以及正在重点关注的高端消费经济，打造“摩登时尚地，潮流不夜城”。

开业多年来，项目有节奏地对业态品牌进行调改升级。据不完全统计，项目多年来引进的品牌首店数量达120多家，为提升城市商业丰富度贡献了强大的力量。

比如，持续加码美妆高化业态。在Dior、LANCOME、ESTĒE LAUDER、SEPHORA等组合的基础上，2023年项目还将迎来5-6个更具量级的国际一线品牌的开业，进一步完善高化品牌集群矩阵，提升项目的时尚度。

强化国际零售，突破性引进轻奢、名表、珠宝品类。截止目前，项目已在西区L1聚集了BREITLING、OMEGA、LONGINES、万宝龙、GUCCI等高端腕表品牌，QEELIN、apm MONACO、施华洛世奇、潘多拉、周大福传承、周大福荟馆等黄金珠宝品牌。

多而全的女装品类，满足全年龄层客群消费需求。2021年，项目对女装品类实现了大幅度调整，实现了从少淑到中大淑女装的全覆盖，引进JORYA、COCOON、OVV、EEKA M CLUB集合店等品牌，并对诗篇、YINER、朗姿等已入驻品牌进行门店升级呈现品牌最新形象。最终形成多而全的女装经营氛围和规模效应。

餐饮作为吸客的主力业态，东二环泰禾广场所展现的品牌丰富度和菜系的多元化，让行业同仁们十分羡慕。据统计，项目引进的各类餐饮品牌近400家，其中，首店占比达20%。仅2022年，项目就新增了意大利百年国民咖啡品牌Lavazza、新锐网红品牌M Stand、蓝蛙西餐厅酒吧等多家品牌福州首店。

此外，潮流数码、新能源业态也是东二环泰禾广场项目首层调改的重点。项目西区已引进了蔚来汽车、理想、极氪等新能源品牌，以及华为授权体验店Plus、荣耀Life旗舰店等。

◎荣耀Life旗舰店福州首店

◎蔚来汽车超大店

东区将重磅加码运动时尚、成人游乐体验、新能源等细分品类。西区的Adidas、斯凯奇、匡威等品牌已经进驻东区，为东区注入更多潮流与时尚活力。此外，据项目透露，星聚会KTV、Meland Club等已确定进驻东区，将会在春节后陆续进场装修。

◎Meland Club南昌万象城店。东二环泰禾广场东区将开Meland Club，目前正在设计中

项目还将依托现有基础，做强科技消费，培育福州首个新能源品牌集结地，打造高端科技国际品牌长廊，东区则成为这个载体。

值得注意的是，疫情三年做品牌焕新升级并非易事。但对于东二环泰禾广场而言，尽管受到疫情波及，但也在某种程度上“汰换”了趋势下滑表现不佳的品牌，为项目的焕新升级，提供了良性契机。这当然也得益于东二环泰禾广场前期的运营沉淀。

仅2021年项目汰换升级了83家品牌；2022年东二环泰禾广场“年度千万销售额”品牌达33家，Apple直营店近4亿业绩，年销售4000万以上品牌有永辉、海底捞、华为、丝芙兰、优衣库等，小米直营店、NIKE BEACON 750、UR、周大福等生活配套业绩紧随其后，另外餐饮业态优势明显，加餐、西贝、花潮、哥老官、临家等10多家年销售额均2000万以上。

同时，项目在全场上演品牌之间的“腾挪大戏”。例如，将东区原有的儿童零售品牌调整至西区，西区原有的大型运动品牌调整至东区，为未来的招调提供了更多的可能性。

◎位于L6的富临皇宫进行“大店切割”，划分出的空间引进了捞王等热门餐饮品牌

总之，在这几年间大大小小多次的品牌调整中，东二环泰禾广场一直稳扎稳打，将整个商场的定位和品牌组合稳步提升。

如今，东二环泰禾广场已成为福州市场上无出其右的时尚潮流地标、夜色经济示范地标。

据赢商云智库了解，东二环泰禾广场2023年的品牌招调计划已开始实施。项目将持续引入“独家、首次、首店、旗舰店”品牌。

在品牌升级上，会持续强化首层的国际轻奢、国际腕表集群氛围，巩固高化矩阵；部分快时尚、数码品牌将进行品牌升级，打造全福建省内首店；焕新全场餐饮品牌、持续引进餐饮头部品牌、热门网红人气品牌；东区体验业态持续完善，提升项目时尚娱乐能级。

02

聚客有方的市场活动

深化城市地标高度

在新商场层出不穷的当下，东二环泰禾广场为什么能长期获得消费者的青睐？除了丰富的业态，超齐全的品牌阵容，舒服、新鲜感不断、有内涵也是很重要的原因。

因此，自开业以来，东二环泰禾广场每年都会举办一系列规模不同的活动，涉及文化、艺术、潮玩、时尚、美食、科技、乐活等不同主题，给消费者带来精神层面的丰富享受，引领市场风潮，逐步深化项目在消费者心中的城市地标高度。

我们发现，东二环泰禾广场在策划活动时，并非单单围绕项目本身，而是以城市为高度，制造城市级的关注度、话题性及影响力；同时兼顾内容的趣味性、传播性，以及消费者的参与感与体验感。

引入知名IP、艺文活动，塑造城市影响力

自开业以来，项目持续在IP的打造上不遗余力。到此看展，已经是不少福州人最爱的休闲方式之一。而东二环泰禾广场对主题展览和商业运营之间的嫁接，在反复的实战中已经颇有心得。　

从2016年的熊本畅游之旅、2017年的吾皇万睡、2018年的小猪佩奇过大年，再到2019年底跨界“东来也”打造的“潮气东来”国潮展、2020年底的“非常牛”IP展、2021年底的泡泡玛特主题展、2022年底的超萌兔IP“UP兔”等……

◎2022年底的超萌兔IP“UP兔”

不难看出，从引进知名IP首展，到跨界联合打造IP展，东二环泰禾广场不断集结动漫、艺文、科技等元素的首展首秀，精准触达全新的消费群体。

同时，东二环泰禾广场也作为文艺载体平台，推动着城市文化艺术的多层级输出。

例如，在2022年国庆黄金周期间，东二环泰禾广场特别邀请火爆全网的乌龙剧团，策划了福州首届户外艺术节，给福州消费者带来了超80场艺术展演，不断吸引消费者沉浸在泰禾广场营造的艺术狂欢中。

回顾项目多年的推广活动，每年都会有各类的“首站”、“首展”、“首届”活动与项目携手来到福州乃至福建。这意味着，消费者可以在东二环泰禾广场的商业空间里，率先体验到一线前沿的先锋时尚和潮流艺术的生活方式。

原创内容持续输出，提升顾客认同感

在持续引入知名/热门IP外，东二环泰禾广场还紧跟潮流步伐，强势输出一系列丰富有趣的原创活动，在消费者心中留下难以忘怀的记忆。

例如，连续多年举办的时装周活动，开启了福州消费者在购物中心里看大秀的先河，相约每年的秋冬时尚周，已经成为消费者的生活习惯，同时也为品牌带来可观的销售转化。

项目自带的800米商业景观带、巨型LED屏、高颜值夜景和可定制的水秀表演，结合活动策划，城市“婚恋圣地”标签由此诞生，每年在此求婚的新人层出不穷。

在重要节假日结合时间节点，定期推出城市悦读季、城市趣玩节、音乐节、圣诞夜跑、跨年倒计时……

◎2023“跨年活动”在注重营造欢乐且具有仪式感活动的同时，也在不断自我突破和超越，吸引超15万人参与其中，为经济复苏注入了一剂强心针

多年下来，东二环泰禾广场已经培育出专属的IP活动，以此与消费者建立长久的价值认同感。

03

服务优化

打造更具记忆点的体验

对于东二环泰禾广场这样一个成熟期项目，在内部和外部条件均不允许进行颠覆性改造的前提下，项目要如何优化顾客体验？

一是，硬件细节优化。

走进东二环泰禾广场，即能感受到开阔大气的空间感。即使其是一个开业7年的老项目，其空间舒适度并未随着年龄增长而下降。这主要得益于项目对空间硬件的定期维护。

赢商云智库了解到，2022年为了推进夜经济示范街区建设，项目在重点区域进行了夜色经济光影氛围的打造，组织落地户外市集，增加灯饰画、网红打卡点等，对内外场软性氛围进行改造升级，多维度营造舒适的环境。

◎项目对一号门、水秀入口、五号门、外围绿化灯带、东西区连廊等区域进行了亮化工程改造，以提升商场品质

◎作为福州打卡圣地的“水秀广场”，也在2022年对水秀喷泉进行了升级，观众可现场声光水火电相结合的精彩表演

二是，软性服务优化。

商业运营的本质是交换，广场是交换的空间，购物中心正向融合了文化、艺术、科技、运动、自然等元素的无界空间进化。这也使得购物中心下足心思延展服务的深度与广度，营造更具体验感及科技感的商业氛围。

东二环泰禾广场就是其中之一。

在服务深度延展上，项目利用VIP会员中心空间，联动品牌商户举办品鉴会、定制沙龙等圈层活动，与顾客建立情感链接，打造会员社交圈。

在服务广度延展上，泰禾商业先后推出一系列“智慧服务”为精细化运营加持。从无感积分、智慧停车到移动支付再到智慧商圈，其一直走在行业前列。

如今，泰禾商业更是加强对新零售的创新探索，推出“直播基地”，利用公共空间嫁接场内品牌整合资源优势，形成“直播+实体”的双轮驱动，将线下优质产品和服务带到线上，把线上消费需求导向线下，赋能商场、品牌、员工，实现顾客的消费体验新升级。2022年，东二环泰禾广场就联动了300+品牌、10+当地相关单位机构，进行直播带货。

◎2023年1月7-8日项目与晋安区商务局联动新春年货节，推出的两场直播浏览量超463万，点赞量达53.2万，线下年货集市活动现场客流8万

同时，依托小程序“泰客会”，线上线下赋能商家和会员，以更丰富多元的权益和福利实现会员服务的再进阶。经过多年的稳定经营，目前已累积超过100万会员。

​

结语

一座好的购物中心经得起时间的考验。

大众点评网热门商场榜上，东二环泰禾广场一直位居城市前列，可见其不断地调整创新受到了消费者的认可和青睐，是福州商业中具有标杆性意义的项目之一。

也正因东二环泰禾广场项目是优质资产，其方能屡获行业大奖，比如刚刚摘得“金鼎奖-年度商业地产城市商业新地标”奖项、上榜“中购联购物中心行业2022年度特色商业卓越榜”等。

在不断创造革新的进程中，东二环泰禾广场不再局限于购物中心，而是一个融合了都市休闲、商务交际、生活社交、情感交流的城市生活内容的公共载体。这也为其实现永续经营，夯实基础。

未来，东二环泰禾广场又将给市场和消费者带来什么样的新意，值得期待。