中山利和广场近7亿年销售额背后：深耕时尚 布局多元体验业态

　　2009年，中山京华商圈改造。原地标京华酒店，随之变换成全新地标——利和广场。这一变换，将中山的城市海拔提高至209米，也改变了原商圈以百货为主的商业格局——新增一座体量达42万㎡的大型商业综合体。

　　中山利和广场位于中山三路，是利和集团的第一个城市综合体项目，总投资逾40亿元，总体量42万㎡，包含四大业态：

　　· 13万㎡购物中心（5层）

　　· 12万㎡国际金融中心写字楼

　　· 9万㎡希尔顿国际酒店

　　· 8万㎡国际CEO专属公馆

　　其中，国际金融中心写字楼和希尔顿国际酒店是两栋55层、209米高的塔楼，至今仍是中山的“最高天际线”，未被超越。

　　与其它三大业态被冠以“国际”定位一样，2012年4月开业的利和广场购物中心，被定位为：国际时尚购物中心，市场小目标也不低调——引领中山全新国际潮流生活方式。

　　为此，利和广场在开业之初就有意识地引入一批首进中山品牌，如H&M、优衣库、华润万家旗下精品超市Blt、橙天嘉禾影院、汉堡王、顺电等。在利和广场后续几轮品牌调整中，首店品牌只增未减。后续开业的莎莎、FILA等都是中山首店。

　　时尚，作为利和广场最初的定位，也影响着后续的品牌调整。去年，利和广场将定位微调为“潮玩时尚 尽在利和”，至今已先后引入ONLY、VERO MODA、Betu、Joma 、斯凯奇等时尚零售品牌，西贝莜面村、大龙燚火锅、探炉、九牛等人气餐饮即将进驻，VR、电玩业态亦被列入招商计划。

　　如今，年销售额近7亿的利和广场，正在计划通过精准营销，提升3万活跃VIP客户的客单价，将“蛋糕”继续做大。

　　运营奥秘一：零售餐饮业态主打时尚定位

　　选址，影响着利和广场的定位。

　　毗邻中山市政府、中山市民政局等行政机构，除项目自带的利和国际金融中心，周边还有中银大厦等写字楼……在辐射范围内，公务员和企业白领是利和广场的两大核心人群。

　　“国际时尚”的定位在当时略有超前，却非不切实际。正如利和广场运营团队如今的总结，这批核心客群本就有潜在的“时尚基因”——“中山离港澳比较近，消费者比较多接触时尚事物”。

　　核心客群的时尚接受度，首先体现在快时尚领域。由优衣库、H&M、MANGO、ASOBIO等品牌组成的快时尚组合，最早收获人气。

　　这种“时尚风潮”，也影响着运动零售和儿童零售两大业态。

　　继引入盛世长运运动城，实现adidas Originals、NIKE、Adidas、Levis、New Balance、Converse等品牌的同步进驻之后，西班牙运动品牌Joma 也在今年4月进驻，ANTA也即将在6月份进驻。儿童零售则以Adidas Kids、FILA Kids、GXG Kids、ANTA Kids、T100、拉比为主打。

　　开业5年来对“时尚”的持续深耕，让利和广场整体业态明显侧重零售。在利和广场214个品牌中，约有128个为零售品牌，占比达60%。

　　餐饮作为第二大业态，占比为28%，品牌数约为59个，主要分布在步行街和项目五层。其中，步行街的餐饮品牌以米芝莲等轻餐饮为主，高楼层餐饮则主打山东老家、毛家饭店等重餐饮。

　　随着利和广场将主力客群重新定位为18-35岁人群，人气餐饮成为招商重点。据项目负责人介绍，探炉即将代替大禾寿司，进驻项目五层。

　　运营奥秘二：布局多元化体验业态

　　开业之初，利和广场就引入了影院体验业态。其时，体验业态的主题是“潮玩”。橙天嘉禾影院在8个影厅中，专设了一个VIP贵宾厅。下一步，利和广场还计划引入电玩、VR等业态，进一步凸显潮玩特色。

　　继“潮玩”之后，利和广场的体验业态开始多元化发展。

　　由于项目周边有新世界花园等多个住宅小区，辐射范围内集中了多个幼儿园，利和广场于2014年引入近1000㎡的永旺莫莉幻想乐园，去年底又引入玩具反斗城，儿童体验业态渐具规模。

　　开业5年，深耕时尚定位、布局多元体验业态，是利和广场的两大成长主轴。在年销售额达到7亿的当下，利和广场的主要功课从找准定位，转为通过精准营销提高转化率。

　　在利和广场运营团队看来，利和广场销售额“蛋糕”继续做大至少有两个着手点：

　　· 转化率：目前年客流量为1800多万人次，利和广场将着重提升客户转化率；

　　· 客单价：当前普通消费者客单与VIP客户客单存在较大差值，客户活跃度还可进一步提升；

　　“借助IT技术，以精准服务、精准营销提高转化率”，言语之间，利和广场项目负责人多次提及“精准”二字，而5年运营沉淀下来的3万VIP客户和9万微粉，正在成为利和广场下阶段的主攻战场。

　　据其介绍，“未来，利和广场将通过对消费者的深入挖掘，以商品为‘道具’，以服务为‘舞台’，以环境为‘布景’，打造集零售、餐饮、娱乐为一体的时尚购物中心。”

　　从利和集团在中山的布局来看，时尚定位正在成为一条延续的主轴。利和集团于2013年投资70亿打造大型城市综合体古镇利和广场，总体量达160万㎡，其中购物中心体量为10万㎡，初步定位为“引领全新生活方式与消费潮流的时尚殿堂”。