姚荣君:定位是运营的核心 三招识别成长型王者品牌

——2017中国购物中心高峰论坛

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2017年07月06日19:16来自:赢商网江苏站 刘娅
核心提示:7月6日“链接运营 创造共赢”的分论坛拉开2017中国购物中心高峰论坛序幕,北大定位中心主任姚荣君发表了《定位,运营的核心》的主题演讲。

  2017中国购物中心高峰论坛专题阅读)于7月6-7日在上海浦东香格里拉隆重举行,为期两天的活动,吸引了逾千家商业地产企业及品牌商家代表参与,更有众多大咖为行业带来具有前瞻性的观点和经验分享。

  本届论坛,以“向经典致敬”为主题,紧跟当下“中国品牌”、“运营体验”、“链接共赢”、“购物中心下沉”、“购物中心软实力”、“儿童细分产业”、“消费升级”等热门话题,为购物中心发展提供最新、最专业的指导思想。

  7月6日,一场主题为“链接运营 创造共赢”的分论坛率先拉开2017中国购物中心高峰论坛序幕。会上,北大定位中心主任姚荣君先生发表了主题为《定位,运营的核心》的精彩演讲,他从定位的角度科学阐述了如何将品牌铺路到顾客的心智之中,并传授了三种方式来指导如何识别未来成长型王者品牌。

2017中国购物中心高峰论坛

北大定位中心主任姚荣君

  观点一:用品类来思考,但用品牌来表达

  顾客在真正选择的时候,背后是很理性的,他永远是遵循这样一个公式:当内心有一个需求产生的时候,就会想到消费某一个品类,然后这个品类会有一个第一品牌瞬间进入大脑,接下来会去电商,会去购物中心采购,采买消费,这就是顾客的“消费表达方式”。

  比如去喝茅台,不会说我们喝一瓶酱香的白酒,实际上我们喝的是价格最高的白酒。又比如果冻,孩子不会跟你说妈妈我要吃果冻,但是他会说,妈妈我要吃喜之郎。

  把品牌铺路到顾客的心智,就是当他想要消费某一个品类,当某一个需求产生的时候,他会想到这个品牌,所以他可能会在购物中心消费这个品牌。实际上品牌给顾客带来的最大的差异是你能不能够在这个行业或者品类当中获得第一。

  那么第一是不是一定是销量的第一呢?这倒未必。对于第一,其实有很多阐述方式,在顾客的心智当中有很多的变化可以理解为不同的第一概念。比如ZARA、西贝莜面村、玩具反斗城,都可以代言某一个品类;又比如宝马是驾驶的第一,奔驰是乘坐的第一,法拉力是速度的第一,这就是在心智中的奇妙现象。而我们真正要去寻找的这个品牌,恰恰正是要找到心智中某一个品类的第一。这些第一,不同于也不需要通过买赠、打折促销,或者投放大量的广告等方式,就会给大家带来巨大的流量,当然也会给大家带来巨大的利润。

  观点二:区分品牌,更关注崛起成长型品牌

  品牌可以粗略分为成熟期品牌和成长型品牌。其实目前,很多购物中心里面有不少的品牌是重复的。今年中国还将会增加847家购物中心,在步入商业地产的存量时代之下,寻找更多大牌之路变得更加艰难,但这些大品牌,真的就可以带来流量吗?

  大的品牌或许确实能够带来流量,也是走高大上路线的,但是这里面还有很多是大的名牌,很多大的名牌却未必是大的品牌,到底所谓的大的品牌能不能够代言某一个品类或者某一个特性、某一类呢?因而不能盲目认为国际品牌就是很好的,未必就可以带来真正的流量,所以还要做一个区分。

  对于成熟型品牌,相信大家都能看得见,重点是你看得见,别人也看得见。但是有一个品牌希望大家要注意,要有方法地去识别,未来哪个品牌更具备风口,这就是我们特别要去关注的。其实就是哪些产品、哪些品牌会是接下来可以崛起的,可以持续带来流量的,能够提高势能产生盈利的,我们把这些品牌叫做“未来的王者”,或者笼统来讲叫做成长型品牌。

  观点三:三种方式,判断识别未来王者品牌

  那么未来的王者该如何去选?该用什么样的眼光、知识、方法去识别?如何判断未来成长型品牌、王者品牌?

  第一招明确差异。真正品牌持续性,要看到它是否有足够的差异化。比如共享单车的产品已经推出四五十个,但除了摩拜、OFO之外却鲜有人去体验更加舒适的小蓝,小鸣等。顾客连给他体验的机会都没有,那这些产品在客户心智中就更难形成差异化。所以看品牌,要看它有没有独特差异化,明确跟其他品牌区分的点,这是第一个维度,也是发现未来王者的第一招。

  第二招借力打力。一个新的品牌让顾客记住,在这样一个信息爆炸的时代是相当难的。想要真正把一个新的品牌放在顾客大脑里,让他想到某一个品类的时候就能想到,那简直是太难了。直接进攻行不通,那怎么办呢?这时候就需要借力打力,借谁的力?就是借顾客心智中已有的力量。

  第三招顺应趋势。任何一个品牌一定要去看它是不是在趋势上,如果它已经在走下坡路了,那把它扭转过来是很难的。如何看它是不是在趋势呢?比如看林清轩,一方面完全踩住了现在安全无刺激的植物护肤这么一个趋势通道,另一方面客单价在500块钱,意味着主力消费人群在消费这些品牌,因为消费升级会让顾客对自己好一点,消费更好的品牌为我所用。

  这就是如何识别未来王者品牌的三种方式,以林清轩品牌为例,从去年7月份到今年6月份,他们逆势增长30%,现在一年销售是35万瓶,并且到现在为止,还没有大规模进行广告传播,接下来林清轩这个品牌的崛起不可估量。

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