赢商网大数据张斌:场景革命 让购物中心更有温度

——2017中国购物中心高峰论坛

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2017年07月07日17:34来自:赢商网江苏站 李晓燕
核心提示:7月6日,一场主题为“链接运营 创造共赢”的分论坛率先拉开2017中国购物中心高峰论坛序幕,赢商网大数据中心高级总监张斌发表了精彩演讲。

  2017中国购物中心高峰论坛专题阅读)于7月6-7日在上海浦东香格里拉隆重举行,为期两天的活动,吸引了逾千家商业地产企业及品牌商家代表参与,更有众多大咖为行业带来具有前瞻性的观点和经验分享。

  本届论坛,以“向经典致敬”为主题,紧跟当下“中国品牌”、“运营体验”、“链接共赢”、“购物中心下沉”、“购物中心软实力”、“儿童细分产业”、“消费升级”等热门话题,为购物中心发展提供最新、最专业的指导思想。

  7月6日,一场主题为“链接运营 创造共赢”的分论坛率先拉开2017中国购物中心高峰论坛序幕。会上,赢商网专题阅读)大数据中心高级总监张斌先生发表了主题为《场景革命 让购物中心更有温度》的精彩演讲,他认为产生场景关联才能保持场景的粘性,并从四个不同方面介绍升级购物中心的路径,以及建议扩大实体零售场景革命的想象空间和营造独特的场景并打造自己独有的“IP”。

   

  赢商网大数据中心高级总监张斌

  观点一:购物中心步入了场景时代

  场景时代已经到来了,什么叫场景?在实用价值的基础上赋予情感价值,即有情感代如的场所。购中心物走到今天是从场所到场景演变的一个时代,购物中心从单纯的购物场所到能引起我们心灵共鸣的生活化场景,那么购物中心,它就更加具备了情感的温度。

  在购物中心1.0时代,消费者需求比较简单,目的性比较强,购物中心的业态基本上是以零售为主的,只是解决生活的基本需求。在商业2.0时代,消费者开始出现多样化诉求,购物中心开始细化市场需求,明确定位,配上主题,引进新品牌,打上差异化标签,打造一站式购物中心。3.0时代电商突起,消费模式不断变化,购物中心也大幅度增加了体验式业态,纷纷打出体验牌。而当购物中心已经远远不能满足消费升级的迭代,消费者消费心理达成某一种心灵共鸣,或者某一种情感需求联系在一起,购物中心从场所到场景的4.0时代就已经来临了。

  观点二:产生场景关联  才能保持场景的粘性

  购物中心作为线下产品交易场所,通过让产品与场所,产品与产品,产品与消费者,线上与线下形成连接,产生关联的场景,其核心是消费者在特定场景下产生情感共鸣而触发消费。脱离场景的产品缺少与顾客连接的力度,商业需要注入人性,也许我们在购物中心某个场景,让你想起来与爱人一次拥抱,与孩子的一次游戏,与父母的一次晚餐,或者与初恋的一次约会,从而让消费者来保持场景的黏性。

  观点三:打造场景活动 让流量分发并有效利用

  场景式购物中心有哪些作用呢?第一,购物中心作为线下最大的流量入口,打造场景营销活动,能迅速凝聚相关的社群消费者,引爆更多的关注,使入口流量最大化,并且活跃粉丝,同时加强粉丝的黏性。第二,是流量的二次分发。购物中心的场景活动圈粉后,场景内容驱动购物中心其他门店,实现流量分发,品牌门店通过营销体验活动继续提高消费者的参与度,充分利用粉丝资源,导流到线下资源,实现流量二次分发。第三是收入多元化,通过场景使门店取得更多的收入来源,以及通过场景营造更多广告、活动等场景式收入来源。

  观点四:从四个不同方面升级购物中心的路径

  从场所到场景,购物中心的升级路径,一共有四个路径。第一是挖掘社群。社群相对来说比较松散,那么购物中心应该利用大数据的思维对顾客的消费行为和潜在需求进行深度挖掘,清晰的定义目标社群。同时社群也是有生命周期的,确定用户画像以及锁定目标社群后,根据用户画像细节制定创意表现,与社群才能保持互动沟通,做好社群维系工作。

   第二是内容创造。如果说挖掘社群是决定了场景要素中的人,那么内容创造则是决定了场景营造中的事件。内容创造离不开三点,与目标消费者相关,引起消费者的情感共鸣,与消费者产生互动。

  第三是跨场景链接。单一的场景无法形成连续性,因为购物中心的消费者是在不断活动以及移动,因此消费者消费场景需要延续以及动态移动,不断转换,将不同的场景通过一条主线串联起来,合理对顾客进行引流,才能实现合适的代入感。

  第四是跨界共享。马云在乌镇互联网大会上曾经说过,这是跨界打败你,你却无力反击的时代。购物中心的消费行为由场内延到场外,同样也有由外向内引入,其场景营销也应该融入跨界元素,实现社群资源共享,产值效应最大化。

  观点五:扩大实体零售场景革命的想象空间

  从大家消费习惯来看,我们是享受互联网带来良好体验新一代的人,必然对线下消费有更高的看待标准,并期望线上线下能够有更加紧密的联系,电商与店商拥抱,顾客不再受区域、时间的限制,支付方式也不受物理形态的限制,顾客可以获得多重体验,人、货、场在空间上得到最大延伸,消费场景将无处不在。例如亚马逊推出线下实体商店亚马逊无人超市,它使用计算机视觉,传感器等技术跳过传统的收银,顾客扫码之后进入商店开始购物,扫码器开始计算顾客有效购物行为,并且根据购物情况在亚马逊账户上扣除消费。阿里最近也推出了无人咖啡馆,未来也许会改变人们的消费习惯。

  观点六:营造独特的场景,打造自己独有的“IP”

  另一个场景未来的空间是营造独特的场景,打造自己特有的IP。 在场景体验类活动中,IP是购物中心玩转场景体验的最佳武器。IP本身就是内容变现,借助IP打造的场景,不仅有利于口碑和影响力的扩散,还有利于商业价值进一步形成。但是有一点,从外部引进的IP主题活动确实能够在短时间内引爆全城,但是热闹和繁华之后终归要回到原点,商场客流也会相应有所下降,所以鼓励建议自创独有IP避免此类尴尬问题。

  不同的人在不同的时刻需要不同的场景,实体场景从用户需求去考虑定制化的服务,更容易实现场景与人之间的情感交互,能最大的保障品牌的忠诚度,这种服务也将日益获得青睐。例如位于洛杉矶冲浪文化主题的Pacific City,这个区域是冲浪爱好者聚集的区域,它引入业态品牌,契合海岸休闲氛围感,根据冲浪文化布置店面,是非常成功的案例。

  为了降低经营和成本计随之而来的还有场景的数字化、智能化,利用全息投影技术,VR技术等高科技,根据顾客的地点、使用频率以及情绪状态、行为模式去做场景改变,让整个场景更自然、真实、高效,顾客如同身临其境,并且为它的身临其境买单。

  场景革命时代已经到来了,购物中心不再是一个消费型的购物场所,而是一个关于人文科技的展示新空间,总有一天你会发现购物中心比你更懂你,比以前更有温度,一句话来说就是“心有多大,场景就有多大”。   

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