湘辣辣创始人易志勇：湘菜品类的进化与分化

2023年12月20日，由赢商网主办的“2023赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布”活动在上海闵行星河湾酒店成功举办。

本届赢商网大会以“超级商业，不止当下”为题，设置了主题演讲、高端对话、百强榜单发布、购物中心100支优秀运营项目团队、「金鼎奖」颁奖盛典等环节。2023年度零售商业地产企业综合实力TOP100、2023年度中国领军品牌TOP100/新兴品牌TOP100、2023年品牌商关注筹开购物中心TOP100等研究成果陆续发布，现场还举行了赢商tech&腾讯智慧零售战略签约仪式，传递超级商业荣耀，助力行业高速发展。

大会现场，湘辣辣（需求面积:240-300平方米）创始人易志勇带来了《湘菜品类的进化与分化》主题演讲。他提出，时代在变，消费渠道、顾客需求、竞争格局都发生了改变，未来只有进化成功的品牌才能具备全国连锁的能力。

时代在变，湘菜需要不断进化

说起湘菜，大家对它的印象，第一是下饭，第二是辣。

湘菜是一个有烟火气，有家常菜的味道。家常菜都很耐吃，湘菜都是现炒，所以特别有锅气，具有下饭属性。因为辣的属性，所以又有一定的成瘾性，能够实现高频复购，因为湘菜这几个特点：高频刚需，成瘾性强，大众价格，所以最有机会跨越南北形成全国性的品类。

从大众点评统计，湘菜2023年在八大菜系里面排名第一，占比达到15.6%，门店数量超过川菜14.7%，湘菜2023年市场规模达到了2200多亿，今年增长达到了3.6%，连续三年湘菜门店数量在全国中式正餐里面排名第一。

越是这样的大品类，越是历史悠久的品类，越需要不断地进化和蜕变。因为时代在变，消费渠道在变。以前吃湘菜更多是去街边店，现在生活方式，吃喝玩乐基本上都是在购物中心完成。

其次是顾客需求在变，2023年虽然经济下行，消费降级，但是消费者对于美好生活的向往以及对于美食追求是没有改变的，当下的消费者是既要，又要，还要，既要产品好吃好看，又要性价比，还要能够提供情绪体验，消费者的要求是全方位的，对品牌提出了更高的标准，这就需要品牌不断地去创造和引领顾客需求，跟上这个时代的变化，才能赢得消费者的选择。

最后是竞争格局在变，越是大品类，越是红海市场，竞争越激烈。湘菜目前在广州、深圳的门店数量都达到8000多家，北京、上海达到6000多家，同品类竞争非常激烈，甚至在购物中心里同价格其他品类也是它的竞争对手，这就需要湘菜不断地迭代创新。

湘菜这几年之所以能够不断地跑马圈地，在全国一线城市攻城略地，就是因为湘菜在不断地进化。未来只有进化成功的品牌才能具备全国连锁的能力。

五个进化，一个分化

湘菜经历了五个进化，一个分化。

渠道进化，从街边店走向商业综合体，从三四线城市走向一线城市，从夫妻档走向连锁化。有媒体说，逃离北上广深，逃离购物中心，这是伪命题，因为主流需求一定是在购物中心完成。主流渠道才能够成就主流品牌，无论任何餐饮品牌，如果不能把握购物中心渠道，在购物中心渠道进化，很难成为全国连锁性品牌，以及创造出更大的可能性。

产品进化，湘菜之前是大而全，有上百道产品，后面进化到以毛氏红烧肉为爆品的毛家饭店时代，再到剁椒鱼头，辣椒炒肉，如今全面进入到牛肉时代，牛肉脂肪低，蛋白质高，年轻人，父母都希望孩子多吃牛肉，湘菜已经进化到以爆品带动小正餐的模式，而非传统的中餐了。

模式进化，以前湘菜可能是上千平方大酒楼，再到后面五六百平方，再到如今湘辣辣的模型基本是购物中心2-4人小正餐的模式，主要定位于白领小聚，家庭小聚，朋友闺蜜小聚。

效率进化，湘辣辣的标准模式是200-260平方，坪效4000-6000，30多个SKU，牛肉已经占到40%，所以坪效、人效远远高于其他传统中餐。

体验进化，今天消费者选择一家餐厅，不仅仅是为了饱腹，还希望从产品到食材到文化的综合体验，他希望这个品牌能够给他创造情绪价值。

同时还有一个分化，也就是品类分化，比如说现炒黄牛肉分化到分部位现炒黄牛肉。湘辣辣在做黄牛肉这个品牌的时候一直在思考如何作出差异化，如何跟顾客做出价值点，当时看到深圳广州满大街都是潮汕牛肉火锅，进而思考能不能用分部位的手法结合湘菜小炒做成分部位现炒黄牛肉，最终做出了三道菜，第一个69元，第二个89元，第三个129元，不同部位，不同的价格，既让消费者尝到不同的口感，同时让客单也有更多的弹性，湘辣辣的客单基本在七八十到一百五之间。同时，牛肉极致新鲜每天两配，全程不进冰箱，绝不隔夜。另外在门口最显眼的地方也做了切牛肉和炒牛肉的明档，新鲜现切，大厨现炒。

湘辣辣创立两年，目前在北上广深四个一线城市，门店数量达到50家，大部分都位于购物中心，如广州天河城，正佳广场，上海环宇MAX，上海日月光，北京朝阳大悦城，深圳卓悦中心，深圳壹方城。购物中心渠道未来一定是主流品牌要去把握的机会，2024年，湘辣辣也将重点拓展华东、华北市场，全国门店数预计达到100+。

湘辣辣的深圳首店与北京首店，翻台率最高达到9轮，正是因为湘辣辣作出了差异化和价值点，得到了消费者的认可。