又见招商潜规则 石家庄万象城如何应对围追堵截?

——河北商业地产系列报道1

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2017年07月16日21:49来自:赢商网 郭才贵
核心提示:在招商潜规则、对手恶性竞争的不利条件下,石家庄万象城有何应对之策?石家庄万象城有着怎样的业态规划和品牌?

  编者按:京津冀一体化大背景下,探寻河北商业零售业的投资与发展机会,立足石家庄、唐山、邯郸、保定等城市,我们会陆续推出针对城市商圈、知名商业项目、业态和品牌的系列报道,此文为第一篇。

  (赢商网报道)这是一个本地蛇与外来虎的较量故事,也是传统商业与体验式购物中心新旧交锋的故事。

  近日,多位品牌商和石家庄商业地产业内人士向笔者爆料,正考虑进驻2018年9月开业的石家庄万象城时,遭到了石家庄某本土企业A公司的打压。

  爆料人称,A公司在石家庄核心商圈经营着两个高端商业项目,拥有百货超市便利店等众多经营网点,多年来在河北具有绝对的强势地位,日前,该公司向合作商家发函,不允许商家进驻该公司之外的商场,否则将撤走品牌商在该公司的门店,试图以潜规则来阻止品牌商与万象城合作,此事在河北商业地产界引起了热议。

  一方面,华润置地旗下万象城是中国高端商业的标杆品牌,有极高的物业水准、出色的商业规划能力和强大的招商能力,每进驻一个城市都对当地消费市场起着虹吸效应,凝聚了所在城市的高品质人群。

  另一方面,过去多年以来,石家庄商业市场以传统百货为主,购物中心门可罗雀,本土企业具有绝对的垄断地位,商圈分布单一,外来品牌在其中生存艰难、水土不服的现象多有发生。

  在招商潜规则、对手恶性竞争的不利条件下,石家庄万象城有何应对之策?石家庄万象城有着怎样的业态规划和品牌?是否会通过创新成为石家庄从传统百货转型体验式购物中心的标杆?

石家庄万象城
建设中的石家庄万象城

  石家庄万象城遭遇A公司的围追堵截

  石家庄是个2.5线城市,作为典型的北方城市,国民经济发展水平和居民消费能力与周边同类城市都有不少差距。2016年的国民经济和社会发展统计公报数据显示,石家庄生产总值低于唐山、济南、郑州,社会消费品零售总额、居民人均可支配收入、居民人均消费支出均低于济南和郑州,商业面貌有待提升。

  而在京津冀协同发展的国家战略下,石家庄作为河北省省会城市、京津冀城市群的第三极,正在承接首都功能疏解和京津产业转移,发展机遇不可小觑,石家庄加上周边5市可辐射人口共1580多万人,越来越成为房企们的必争之地。

  2014年2月21日,华润置地耗资14.3亿拿下石家庄[2014]001号地块,该地块东至黎明街、西至中华大街、南至自强路、北至中山路,该地块是石家庄老火车站商圈内的绝版地块。

  资料显示,石家庄万象城总用地面积为5.1万平方米,总建筑面积超过56万平方米。笔者踩盘发现,该项目位于石家庄中山路与中华大街交汇口,与石家庄地铁1号线和3号线的换乘站新百广场站无缝接驳,项目南临石家庄著名的金融街“自强路”,周边有银行、保险等众多金融机构。

  项目包含1座购物中心和4座塔楼,4座塔楼分别是2座酒店式公寓、2座写字楼,酒店式公寓与写字楼为销售型物业,现场华润销售人员告诉笔者,公寓和写字楼已基本售罄,项目已经清盘,购物中心正在招商中。

石家庄万象城
石家庄万象城沙盘

  众所周知,华润置地是实力雄厚的全国性商业地产开发运营商,有着万象城、万象汇、1234SPACE、五彩城这几条产品线,而万象城又是中国高端商业的标杆品牌,华润的进驻在石家庄引起了很大的市场关注度。

  A公司在石家庄核心商圈经营着两个高端商业项目,拥有各类百货、超市、便利店等众多经营网点,在河北本地的商业地位根深蒂固。在A公司看来,石家庄万象城的开业将是自己最大的竞争对手,于是有了本文开头所说的发函,强调要求商家们站队,限制商家与万象城的合作,视万象城为假想敌。

  同时,为保持市场地位,针对石家庄万象城开业,A公司还制定了从2017年到2019年的三年调整计划,“万象城开业前一年,做好商场业态调整,迎接竞争对手的到来;万象城开业时,观察该项目的市场反应;万象城开业一年后,根据该项目的变化做运营策略调整”。

  石家庄万象城购物中心计划2018年9月开业,笔者近日致电石家庄万象城相关负责人,欲详细了解项目的招商进展以及业态组合情况,该负责人同时提到了A公司给商家们所发的函,表示现在无法对外介绍品牌招商情况。

  剧透石家庄万象城的业态分布和品牌组合

  品牌商资源对商业地产招商来说具有举足轻重的作用,引进对手没有的高人气品牌能很大程度上掌握着商场客流。面对本地强势企业围追堵截带来的招商挑战和难度,石家庄万象城有何应对之策?

  据悉,石家庄万象城定位为一站式国际时尚生活区,中山路核心商业带的新地标,有望成为石家庄最大最综合的高端购物中心,客群覆盖中高端、家庭型、年轻消费人群,核心客群以20-45岁的城市时尚精英为主。

  众所周知,华润万象城购物中心常见的业态组合模式是“8+N”模式,“8”代表着八大主力店,包括影院、书店、奥林匹克标准的真冰冰场、室内游乐场、儿童娱乐成长中心、家居、精品超市、美食广场,“N”则代表着其他灵活安排的零售、餐饮业态。

  据笔者多方求证,石家庄万象城商场有2200个停车场,商业楼层包括地下1层与地上7层,华润自营影院、Ole’精品超市、西西弗书店河北旗舰店、冰纷万象滑冰场、大鲁阁保龄球馆、MELAND儿童成长乐园等品牌已确定进驻。

石家庄万象城
石家庄万象城业态分布图

  地下一层主要的业态是精品超市、时尚美食、生活配套、化妆品等,进驻的超市品牌是华润旗下的Ole’精品超市,这家石家庄首家Ole’超市门店面积近5000平方米。

  传闻苹果直营店将入驻石家庄万象城,占据两层的位置,面积约2000平米左右,但未知消息是否属实,只能说可能性很大,因为石家庄至今没有一家苹果直营店,而郑州万象城、青岛万象城、重庆万象城、成都万象城都引进了苹果零售店,说明苹果对万象城是十分认可的。

  零售品牌方面,由于项目定位高端时尚,自然囊括了国际一线品牌、轻奢品牌、国际二线品牌、化妆品独立门店等,集中在商场一二层,暂不知是哪些奢侈品牌愿意跟随华润来到石家庄,可以确定的是,香港I.T集团旗下i.t潮流店会进驻万象城。

  万象城商场二、三、四层有平常我们逛购物中心看到的那些品牌,Max&Co、Juicy Couture、DKNY 、Miss Sixty、YYSports、Mo&Co、Masfer.SU等,针对家庭的儿童品牌有金宝贝、美吉姆、MELAND儿童成长乐园等。

  在五、六、七层这些高楼层里,万象城布置了餐饮、影院、健身、KTV等目的性消费业态,用飞天梯往上带客流,使高楼层的人气也不差。有外婆家、很高兴遇见你、西贝莜面村、云海肴、捞天下、黄记煌等知名连锁餐厅。影院方面,不是此前传闻的幸福蓝海国际影城,而是华润自营的影院进驻,是有10个厅的双巨幕主题影院,目前名称还未定。引进的健身房是集空中泳池、康复医疗、SPA、健身、养生、击剑于一体的新概念乐活健康馆,更有体验性。

  另外,万象城还规划了横跨六层与七层的创意零售主题街区,与郑州万象城的9¾站台不同,石家庄万象城对主题街区的打造有了新的思路。

  万象城进驻石家庄能否打破困局?

  商场招商过程中对独家品牌的争夺很激烈,往往会衍生出许多涉嫌不正当竞争的案例。河北商业地产的开发刚刚兴起不久,需要引进更多的优质品牌来打破现有的市场格局,企业之间形成差异化竞争,共同做大商业蛋糕。

  但是过去多年以来,外来品牌生存不易,频现关店现象。上世纪90年代,百盛百货便已经在石家庄经历了一次昂首入驻和黯然撤离的尴尬。当时百盛的高端定位引进了欧珀莱、贝纳通等品牌,但由于中外双方股东经营理念差异以及经营模式、品牌定位等多方原因,最终百盛不得不选择离开。

  十几年后,二次入驻石家庄仅仅4年的百盛,再走麦城。百盛百货2009年入驻万象天成购物中心,但是由于入驻准备不足,自身定位不准,百盛百货2013年8月再次撤离石家庄。

  撤离石家庄的外来品牌还包括大洋百货、华联超市、易初莲花等,由于与A公司的长年捆绑合作,A公司的市场垄断地位仍然十分稳固,出于谨慎起见,外来企业必须克服进石家庄“水土不服”的现象。

  6年前的2011年9月23日,石家庄裕华万达广场开业,这是石家庄首个面世的商业综合体, 随后的2012年,新源乐汇城购物中心、勒泰中心两大项目开业,但是过去5年以来,石家庄鲜有优质购物中心面世。

  近年来,当凯德集团、大悦城地产、华润置地、万科商业等名企在全国主要经济中心城市开发购物中心时,石家庄仍未受到知名商业地产开发企业的青睐,如今的石家庄商业市场仍以传统百货为主,使得城市商圈分布单一、品牌丰富度不够、业态的同质化十分严重,石家庄本土企业有强势地位。

  万象城进驻石家庄能否打破困局,给石家庄商业带来新的启发,成为石家庄从传统百货转型体验式购物中心的标杆项目呢?

  到万象城2018年9月开业时,一切都会揭晓,我们拭目以待。

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