海岸城十年运营秘诀:不断制造“新鲜感”

————《深圳购物中心十年纪》系列报道

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2017年07月28日10:17来自:赢商网 乔心
核心提示:能抓住客户所追求的“新鲜感”对购物中心留住客户起到了至关重要的作用。业态调整、活动营销等便成了购物中心留住客户不可或缺的营销手段。

  编者按:千禧年后,中国商业地产从萌发阶段成长为参天大树,越发枝繁叶茂,同时,伴随着成长期的各种问题与挑战也不断出现。从2007年到2017年的十年,被称为是中国商业地产发展的黄金十年。十年间,商业地产迅猛发展,一大批购物中心如雨后春笋般遍布各个城市,尤以一线城市为最。在这十年间,亦诞生了一大批优质的购物中心项目,其通过精细化的运营,即使历经十年岁月依然屹立在城市商业的标杆圈中。十年弹指一挥间,赢商网通过对深圳开业十年及以上的购物中心进行深度解读,了解其发展历程背后的酸甜苦辣,追溯其十年发展重要节点以及重要事件,调查目前运营现状以及未来发展方向等,以期予业内以参考借鉴。

  (赢商网报道)能抓住客户所追求的“新鲜感”对购物中心专题阅读)能留住客户起到了至关重要的作用。那么,业态调整、活动营销等便成了购物中心留住客户不可或缺的营销手段。然而,如何捕捉消费者的注意力并非一件简单的事情,如何让购物中心能够“永葆青春”,跟得上时代?下面带大家一同走进海岸城专题阅读)(相关干货)十年“变形记”。

  频繁的业态调整 效果显著

  先来看一组数据,据赢商网独家获悉,海岸城2016年销售额达30.5亿元,同比增长13%。值得一提的是,据海岸城方面披露,2016年所有业态中仅餐饮就贡献了6个亿的销售额。

  2011年,海岸城引进了稻香、巴蜀风月等特色餐饮品牌,增加餐饮品牌升级调整。2015年,海岸城对餐饮品牌再次进行了重大调整,引进了一批精致化、多样化的新兴餐饮品牌,且多为深圳首店,包括唐宫小聚、悦木、很高兴遇见你、云海肴、8号水产、都柏林23号、CC Moment等。2016年,海岸城引进LINE FRIENDS CAFÉ &STORE深圳首店,以及MUJI、王品牛排、好色派沙拉、堂本家、台盖等品牌。2017年,海岸城引入当地特色品牌,包括有115年历史且上过《舌尖2》的百年银屏、华南首家杏花堂和北京风味的梧桐烤鸭。

  不仅如此,海岸城商圈不太惹眼的轻餐饮也能占据深圳美食圈的“半壁江山”。据赢商网不完全统计,在海岸城商圈,可查阅的轻餐饮店就有91家,其中,茶饮共有26家,占比29%;甜品店22家,占比24%;面包糕点共20家,占比22%;咖啡馆12家,占比13%;其他小食共11家,占比12%。

  海岸城之所以能够成为南山区甚至是整个深圳市的商业标杆,这其中很大一部分是源于餐饮的火爆,能够被称为“吃出来”的购物中心果真名不虚传,因为餐饮业为其带来的人流量以及潜在客流量真的是不言而喻。

  除了引进一些新鲜的餐饮业态,海岸城在迈出时尚、轻奢的道路上也做了多次调整。2013年引进了华南区首家FOREVER21(除香港外,目前亦是独家)、KODICE等时尚品牌,同期在一层引进ESTēE LAUDER、CLINIQUE、M·A·C、MAKE UP FOR EVER、BENEFIT、L'OCCITANE六大国际一线化妆品旗舰店,这也开创国内购物中心着力开拓美妆品牌阵营的先河,创下了绝佳的品牌调整记录。2014年,海岸城引进了包括MICHAEL KORS、KATE SPADE、PATRIZIA PEPE、ROUGE & LOUNGE、PINKO、KANG JIN YOUNG、CHOCOOLATE等八大国际轻奢品牌。2016年,海岸城新进英伦时尚品牌SUPERDRY华南首店,UGG为深圳首家旗舰店,TESLA特拉斯华南区旗舰体验中心等。

 

  对海岸城而言,调整及增加业态是其保持经营业绩和竞争优势的必然。经过十年的发展,从早期的家庭生活型购物中心,到中期的都市时尚新地标,再到现今的年轻国际化潮流购物中心,海岸城的每一次转型调整,都会满足消费者的“新鲜感”,紧跟时尚潮流,一次次验证并引领着商业地产行业的发展大趋势。

  不间断的主题营销活动 与时俱进的互联网营销

  海岸城早期定位为家庭生活型购物中心,展开的一系列“快乐”主题活动,如2007年圣诞节的“幸运邮差”、2008年“DIDA小屋”、2009年“DIDA快乐城堡”、2010年“快乐星秀场”,接地气的短平快亲子活动迅速打开家庭市场,聚拢人气。

  2011年,海岸城在营销推广方面也做出了相应风格转变,首度联袂新锐杂志《Little thing恋物志》,并携手香港插画艺术界极负盛名的插画艺术家Lio Beardsley,重金打造甜蜜梦幻国度——“甜梦诞”,更创新以“动物糖果工厂”为概念在海岸城呈现了多个大型艺术装饰, 开启了深圳购物中心圣诞档节日美陈的国际化之路。

  2012年,海岸城成为首个与腾讯微生活项目合作的商场,率先开通购物中心微信订阅号并在三个月内突破20万粉丝。作为微信会员卡深圳首家战略合作伙伴,海岸城微信会员卡以平均每11秒发出一张的速度病毒式的增长,截至2012年11月已吸纳超过14万微信会员。

  活动期间,深圳首个长7米,宽5米的巨型二维码亮相于海岸城,创下深圳二维码之最。海岸城也因此被写入了电商线下合作的“教科书”,成为全国商超里率先与电商携手共享资源、互相学习的“吃螃蟹”代表。

  2014年,海岸城与腾讯财付通联合启动微信停车缴费功能。此项特色服务让海岸城成为深圳首个支持微信自助缴费的购物中心停车场。同年,海岸城还打造了全城室内最大“摩天轮”圣诞艺术装置,联合QQ钱包玩转3D全景摄影。

  2015年,海岸城策划了具有综艺属性的“奔跑吧吃货”社群活动,以及“樱桃小丸子25周年博览会”主题IP展,并联合腾讯、阿里、滴滴、优步、美团等热门O2O平台项目进行线上线下互动,使得2015年在客流及销售上均有不同节点的爆发,实现销售额达27亿元,位列深圳第二位。

  2016年,海岸城围绕着年轻消费者相继推出的“床上运动会”、“闭馆电音派对”“甜品节”等活动,其中甜品节三天吸引了超过45万的客流。年底结合圣诞以及周年庆推出“9这样玩”系列活动,包括首届“盒子怪”潮流文化展,首届造物空间文创设计展、圣诞手作嘉年华,以及“食货星球”美食文化展等,将玩乐社交进行到底。

  2017年,海岸城策划十年正青春系列活动,包括海岸城首届动漫美食嘉年华、「字在」与海岸城合作策划的“汉字在行动”走进海岸城十周年我来玩以及“校园之星”深圳学生模特大赛等。凭借与支付宝的不断深入合作,海岸城被列为深圳唯一,全国五大“支付宝口碑旗舰MALL”之一的购物中心。

  一个好的主题营销活动,不但可以提升购物中心的商业价值和竞争力,还能获得消费者的青睐。十年来,海岸城策划的各式各样的主题营销活动,并开创多个“深圳第一”,第一个开通微信订阅号的购物中心、第一个实现停车场微信支付缴费功能的购物中心、第一个使用支付宝储值卡进行成功营销的购物中心、第一个营业结束后闭馆办派对的购物中心等,利用商业资源平台化经营,联合电商、零售商、展会方、学校社团、媒体、科技公司等多方资源,盘活海岸城公共空间,真正做到了互惠共赢,从根本上改变了商业推广单打独斗的局面。

  写在最后:

  从深圳湾后海片区的“不毛之地”到南山区最大的一站式购物中心时再到南山区乃至深圳购物中心标杆,通过十年的完美蜕变,海岸城可谓称得上一座购物中心改变一个城区。海岸城调整业态以及营销的能力,不仅准确捕获了客群,在潜移默化中加深消费者对海岸城的印象,而且还给商户带来了更多商机。 

  如今,各大购物中心的业态调整不再是同类商品不同品牌的简单置换,也不是商户位置的简单调整,而是明显有所倾斜。这其中,餐饮类业态一般都被购物中心作为调整的首选。赢商网获悉,在深圳一些已经成熟的购物中心内,零售业态份额已在不断降低,餐饮比重已达到三成以上,并有不断增加的趋势,因为实践证明,餐饮行业是最聚集人气的业态之一。

  调整业态首先要了解顾客的心理需求,顾客愿意到某个购物中心去购物,首先在视觉感受上,通过场景融入、现场惊喜、等满足顾客审美、符合顾客品味、对顾客有新鲜感和吸引力。其次,快节奏生活下,购物中心转型为社交平台是一种趋势,实现线上线下的一体化,这样以购物中心CRM系统为核心,利用全面覆盖的WIFI网络和丰富多彩的营销互动、VIP体验等,为消费者打造更便捷、更贴心、更趣味、更人性化的“第三生活空间”。

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