当当图书的新零售：立足打造千个文化地标的产业帝国

　　从17年前至今，当当一直是中国图书电商老大，占有近45%的市场份额，握有国内最大的图书销售渠道。当当的出现和飞速发展，推动了纸书的增长，也改变了传统出版业，让其对当当又爱又恨。在过去这五年图书大增长，定价大增长的时候，以当当为首的图书电商对冲了读者的抗拒，对整个行业的意义和价值深远。

　　当下实体书店普遍不景气，当当为什么又要逆势做线下实体书店了呢？

　　据当当新业务群助理总裁张巍介绍，这是政府、市场和当当本身的实力、发展和文化情怀3方面共同决定的。

　　首先，当当开拓线下实体书店是相应政府号召，倡导全民阅读。

　　有观点说，以当当为首的图书电商吞噬了实体书店大部分的客群，助推了实体书店业的凋败。但从大环境来看，实体书店的主要困难在于其利润无法支撑书店的租金，传统书店的运营模式也不再适应新时代的需求，而并非单纯由电商抢夺市场所致。

　　近三年“全民阅读”连续三次被写入政府工作报告，其中2015年首提“建设书香社会”，2016年6月十一部门联合出台了《关于支持实体书店发展的指导意见》，各地政府纷纷加大了对实体书店的扶持力度，大幅减免书店租金、补贴装修及运营费用等优惠措施，给实体书店的恢复发展带来契机，实体书店迎来了“政策的春天”。当当与政府公益紧密结合，将实体书店做成半商业、半公益，是顺应政策的商业行为。

　　第二，当当结合文创的新型实体书店也是顺应市场需求的产物。

　　中国的国民阅读率与欧美日韩还有很大差距，图书零售市场的空间还十分巨大。传统的实体书店机械化单一性的卖书方式，已经不再适用于以“体验”为主的实体市场，创新和变革，必将结合文化艺术、情景、服务等体验模式。

　　从文化消费的大背景来看，人们在物质生活基本满足后，日益重视文化生活、精神感受，当下的潮流生活方式，本质上是人们对具有文化和精神属性的社交生活的渴望，图书仍是人们获取知识和享受休闲生活的主要通道之一。对读者而言，实体书店的现场感是网上所不能替代的。读者需要直接与图书、与作者的 “亲密接触”，需要文艺、休闲的环境氛围，满足体验、社交等多方面需求，这些都是实体书店的优势。

　　从商业地产的角度看，国内购物中心过剩，需要书店作为引流要素，延长顾客在商场的停留时间，强化商场的文化性、精神力、社交功能，让顾客产生对商场产生更多的心理依赖和粘性。当当希望通过打造一系列有风格的当当实体书店，做“城市的文化坐标，街区的阅读灯塔，读者的精神家园”。

　　第三，无论从本身的实力、优势和发展来看，当当开线下实体书店，似乎有其必然性。

　　在图书领域品牌知名度高、仓储物流和数据基础雄厚、整合资源能力强。当当是全球最大的中文网上书店，是中国领先的文化互联网电商，占据国内一般图书零售30%、线上图书零售45%的市场份额。当当拥有2.2亿会员、4000万年活跃用户、数千位作者资源、产业链影响力以及自身控股的出版社和图书渠道，是当当开实体书店的最大资本。

　　2016年当当图书销售码洋(图书定价x销售册数)约140亿元人民币。当当长期保有超200万种自营纸质图书库存和超过40万种的电子书，数十万种的文创商品，每年数千种优质独家图书，和上千名作者保持着亲密互动。当当在12个城市有物流中心，对书店无论是日配还是周配，都可以满足。

　　文创领域资源分散，知名大品牌稀缺，又与图书有高关联，当当是知名文化品牌，拥有强大图书客群基础和供应链管理能力，当当完全有能力成为整合者。当当也希望借此能打破外界对他们的固有印象：只是“卖书的”电商平台。

　　当当要怎么做实体书店？

　　当当开实体书店，是以专业化的图书、IP、文创产品、阅读文化活动、社群分享等运营为基础，积极对接政府、社群、商业平台商、品牌运营商等有情怀、有文化追求的积极力量，构建多元可持续成长的“书店+”和“阅读及文创生活的O+O体验空间”商业模式、产品模型，以书为媒，从阅读出发，营建美好生活的体验、创意、分享空间，以达到让读者“anywhere，anytime，与当当亲密接触”的目标。

　　当当实体书店的核心是线上与线下相结合，图书与文创相结合，商业行为与政府公益相结合。

　　线上与线下相结合，即打通价格、商品和服务。一是依托当当的图书供应链优势，保持当当实体书店与当当网线上同价，秉承当当诚信基因，给予读者最大实惠；二是线上为线下提供品种补充，在实体书店无陈列的品种，读者可以在店面扫码从线上购买，当当送货到家；三是将线上图书销售和阅读大数据作为实体书店选品备货和安排陈列的依据，提高书店运营效率，也为读者提供更为称心的购书体验；四是我们引导作者和线上顾客走到实体书店参与互动，依托雄厚的作者资源打造高潮迭起的文化现场，依托顾客大数据为实体书店源源不断的导流。

　　图书与文创相结合，是我们在业态组合方面注重协调性，强调“文化味”。当当实体书店以品质图书为主，书香味浓厚，更像读者的“书房”，我们提供的是有专业素养的“鸡汤”；以关联性高的文创产品为辅，包含创意文具、工艺品、非遗手工艺品、文玩艺术品等，还做传统工艺工匠体验坊，让读者能近距离体验传统文化的魅力。

　　商业与公益相结合，是我们在进行商业模式探索的同时，希望得到政府相关部门的支持，政商一同努力，把实体书店这个半商业半公益的事业做大、做久，使能服务到更广泛的读者。

　　当当做实体书店，还有一点是“连锁不复制”。结合每家书店所处的人文环境，设计不同主题、铺陈不同品种、配套不同业态、安排不同活动，使每家当当书店都具备独特的魅力，更贴合当地读者的需求。

　　当当实体书店有3条产品线，代表了3种不同定位：

　　1. 当当书吧

　　针对图书层级要求并不高的大众群体。平均面积100~300㎡，主要选址在超市，目前与大润发、华润万家等超市合作，已开出100多家；同时，还会选址在县级城市，打“农村包围城市”路线。值得一提的是，2016年当当实体店总销售收入的80%，都来自于当当书吧。

　　2. 当当阅界

　　针对图书和生活有一定要求的文青白领人群。平均面积1000~2000㎡，与购物中心合作，同时租金减免和装修补贴，目前在长沙、沈阳等地已有门店营业。店内融合图书+餐饮+文创。其中，图书占60%。

　　3. 当当车站

　　针对需求更广，体验更丰富的客群。其面积3000㎡以上，与大型商业地产合作，要求租金减免和装修补贴，在武汉的门店计划12月开业。其商业模式是由单一经营商品转向经营人群为核心，通过活动形成社交平台，通过大数据分析提供个性化服务，提高复购率。

　　除了图书、餐饮、文创以外，当当车站还充当了快闪市集的功能，比如，快闪一些生活美学的爆款产品和门店，或是展览当当车站线上APP的热销产品、沙龙、讲座等。

　　当当新业务群助理总裁张巍透露，在不到两年的时间内，当当已在全国开业145家O+O实体书店。当当在一二三线城市同时寻找合作伙伴，已投资4个独立公司推进当当实体店业务发展，已与深圳一支具有丰富行业经验的专业团队，确定了投资与合作事宜，很快也将对外正式发布。

　　在布局当当实体书店、当当文创中心等文化商业品牌的同时，当当重点打造的以“当当文智产业综合体”为旗舰产品的产业发展平台，形成消费与体验全面闭环的产业生态的平台功能。当当文化产业总裁何山壮介绍，当当文智产业综合体围绕“文化教育”和“智慧创新”两大产业功能，将重点打造“一核、两区、一品牌”。

　　“一核”：文化生活主题商业核

　　具体包括：当当书店、当当文创生活中心、社区书院、文创小剧场（可驻场文化演出、专家见面会等）、文化院线、名人书房（将大咖的书房环境和书单还原在实体店里，让消费者实景体验和购买）、非遗手作工坊、按需印刷工坊、名人跨界体验街区（引入明星、画家、作家等名人开的店。比如，餐厅、画廊、零售店等）、儿童主题培育娱乐街区等。

　　其中，当当的自营书店及文创生活中心根据所在城市与商圈容量，规划为1~2万平米，主要售卖当当基于大数据精选的文化产品，包括当当图书、儿童书店、文创产品、精品文具、手工艺品、非遗体验店、精致生活用品、文化IP衍生品等。

　　“两区”：产业聚集区+书香文化社区

　　产业聚集区包括：文化创智产业培育基地、文化名人工作坊、文化创意成果交流展示坊、企业书院等；而书香文化社区则包括作家公寓、文化社区与配套的高端教育品牌资源。

　　“一品牌”：城市文化品牌

　　文智产业综合体通过提供线下活动平台，运营线上线下多元活动（文化空间运营、名人签售、读书会、文化旅游专题推介、非遗主题巡展、书香节等），打造系列公益性、半公益性文化讲座与文化交流活动，提供精准定位的文化产品、拉动文化消费、提升城市文化氛围与文化消费品位，打造城市文化品牌（如“当当与城市联名书香节”）。

　　由此可见，当当文智产业综合体是当当基于互联网逻辑、整合文化产业链、实现线上线下联动的模式创新，它更像一个实体的社交网络与文化空间，与当当互联网资源、会员资源、庞大文化名人资源联动。

　　当当文化产业总裁何山壮认为：“作为中国本土发展起来的大型图书与文化企业，当当将通过打造“当当文智产业综合体”这一新型文化产业发展平台，形成“实体与平台结合、线上与线下联动，大数据精准驱动、文化教育与智慧创新并举”的产业发展模式。”

　　当当实体书店的发展和盈利，到底如何？

　　早在2014年实体书店进入低谷期时，当当已经开始筹划进军实体行业。2015年，即开始打造线上文创交易平台，宣布将在3-5年内开出1000家线下书店。2016年当当线下实体书店共销售5000万。其中，第一家实体店长沙梅溪书店，开业2小时销售额即突破2万元，从2016年9月~12月，销售额达860万元，2017年第一季度销售额550万元。漂亮的销售数据，映射出其背后超强的图书产业链影响力。2017年启动文创综合体和文化地产业务，当当实体书店销售额将突破2个亿。未来，当当书店还将进行品牌输出等方式进一步盈利。

　　当当CEO李国庆表示：“当当100多家线下店都处在不亏损状态。之所以不亏损，一是当当实体店线上线下同价，可以为大型购物中心引流，购物中心愿意为当当书店提供成本较高的有风格感的装修；二是政府也愿意扶持当当实体书店项目，愿意为当当提供多种支持。”