陕西特色小镇调查——同质化问题突显 文化之魂需深挖

　　编者按：一带一路战略之下，“ 十三五” 起航之年，向丝绸之路文商旅新航程大步进军成为时下热点。各类文旅文创街区、文旅文创商业、文创产业园或文创集合店如雨后春笋般生长。在这个风口之巅的时代，任何的不确定因素都在考验着成长中的文商旅产业，影响着变局中的行业趋势，也激励着行业的创新与变革。为此，赢商网推出《全国文化商业旅游系列解读》，对全国各地具有代表性的文化创意项目、体验感丰富的文创品牌进行剖析，解读文旅商业地产发展密码。 

　　陕西作为中国旅游大省，在文商旅项目的开发上拥有许多得天独厚的优势，悠久的历史孕育出许多极具特色的文化标签，近年来特色小镇的发展越发迅猛，陕西周边也涌现出不少各具特色的文旅小镇项目。然而，新项目不断涌现，但代表陕西文商旅的标杆却仍是以袁家村、马嵬驿为代表的成熟小镇项目，大量的文旅主题小镇发展良莠不齐，运营乱像也逐渐突显。本期赢商网特选取了四个陕西的文旅小镇项目为样本，旨在寻找陕西文旅小镇发展过程中的突出问题，以对行业起到警示和借鉴作用。

　　案例一：富平和仙坊民俗文化村

　　和仙坊位于陕西富平县东一环北路东的何仙村。项目占地面积34201.7平。是以古驿站文化为核心，集餐饮、休闲、娱乐、演出、民俗文化体验、陕西非物质文化遗产展示等元素于一体的文化旅游商业地产项目。项目建"一轴四区":"四区"即餐饮、娱乐、民俗文化体验展示展览区，陕西非物质文化遗产展示展览区，影视戏曲大型歌舞演艺表演区，休闲、娱乐、历史文化文物展览区;"一轴"即一条东西通向的民俗文化步行街。

　　项目现状： 2017年8月11日，记者来到和仙坊，民俗文化步行街已空无一人，商户已全部撤出。在娱乐区，仅剩一家商户在营业，其余展览区都已荒寂。从园区唯一开业的商户处了解到，何仙坊在2016年下半年生意就开始萧条，商户不断撤出，现在很少有消费者到访。

　　据了解，和仙坊2014年筹建，2015年部分项目开始运营。作为陕西文化旅游商业的代表之一，曾红极一时。不少投资者也先后筹资到和仙坊的停车场、烧烤等项目中。然而，一年后，和仙坊的停车场并未修建，投资者血本无归。渭南市人民政府对此回应，该项目属于违规自建的农家乐项目。目前，和仙坊被政府查封。法人任峰也因另一起诈骗刑事案件被西安警方抓捕。

　　存在问题：从项目规划设计来看，景区门楼、假山、兵马俑让游客觉得十分山寨毫无“仙”气。除了那一条挖的沟以外，其他一切看起来都和乡无关，和村无关，和自然无关，而只跟商业有关。在客户体验方面，商铺多为简易活动房，以传统小吃为主，并无特色。三、运营方面，该项目是典型的农村开发旅游项目，由当地居民自营，非统一运营。从当地居民处了解到，在2016年经营萧条时期，商户曾联合自发组织过一些营销活动，试图再聚人气，但并无起色。此外，项目缺乏长期的运营资金。和仙坊在筹建时为解决资金不足问题，采用众筹入股收益分红的方式筹发建设资金约400多万。经公安机关立案调查，上述集资行为涉嫌非法吸收公众存款。

　　案例二：中华郡

　　中华郡地处陕西省渭南市富平县荆山原，项目以中华五千年文明发源地及轩辕黄帝铸鼎历史文化为背景，富平荆山塬原生态地形地貌为基础，总占地2000亩，总投资13亿元，打造集精品住宿、特色餐饮、主题文化展示和人文体验、中华文化研究、艺术家论道基地及景观农业于一体的复合型旅游基地。项目建设分为三个阶段：一期建设项目民俗风情街、八大主题游乐园区；二期建设项目轩辕养生温泉度假酒店、轩辕大殿、中华祖祠、国学讲堂；三期建设项目炎黄美术馆，华夏大剧院、华夏文明博物馆、文化艺术创意产业园。2016年7月31日中华郡文化创意产业园一期项目中华郡·民俗风情街正式对外开园。

　　项目现状：据有关数据统计，2016年国庆节前四天，袁家村接待游客66.5万人次，白鹿原影视城接待游客34.68万人次，富平中华郡景区接待游客33万人次。在这个相当可观的数据指引下，2017年8月11日，赢商网来到中华郡项目一期。在现场，可以看到有不少当地及外地的游客穿着清凉前往其水上乐园嬉戏玩乐，场面很是热闹，而结合当地和关中特色美食街区却是门可罗雀，与水上乐园的欢乐氛围形成鲜明对比。

　　存在问题：随着旅游地产的复苏和周边短途度假游客群的需求，以文化旅游威特色商业项目开始不断兴起，然而其火热建设的背后的一个不可避免的问题就是体验同质化严重。以中华郡来看，千篇一律的小吃街，如出一辙的仿古建筑，中华郡要扛起富平文化旅游的这杆大旗，首先要思考的就是在项目一期建设后，二期三期的规划如何抓住文化的内涵，打造一个富平人自己的城市会客厅，富平人对外的城市名片。

　　项目优势：在中华郡游客服务中心的门口可以看到食材统一供应流程图，食材从田间地头到消费者的餐桌，如此透明的机制无疑增强了项目体验感，让顾客吃的安心，买的放心。除了小吃街外，水上乐园、动物乐园、极限项目等游乐设施也是区别于其他文旅项目的优势所在。在互相的联动效应下，借助轩辕黄帝铸鼎历史文化的品牌基因，占据优越的地理位置的中华郡项目，其诞生似乎正在填补城市部分的缺失功能，为带动富平经济文化繁荣与发展发挥出重要作用。

　　案例三：将军山古镇

　　将军山古镇坐落于陕西省户县，距西安市仅28公里，位于西安环山旅游路和西汉高速交汇处。古镇背靠秦岭山脉，内环养生温泉，近邻4A级景区，以古来将军第一人——关公为主题，汇集“美食街区、民俗街区、娱乐街区、寺庙景观区、养生温泉区、儿童娱乐活动区、客栈住宿区、文化传承区”八大板块，核心打造“忠”、“孝”、“礼”、“义”的传统文化。

　　项目现状：将军山古镇一期开业后，持续吸引客流，民宿小吃美食街及关帝庙、大戏楼、私房菜街、儿童游乐场等区域正常运营。8月12日，赢商网来到将军山古镇实地探访，走进景区首先看到的是一座恐怖城，伴随着恐怖音效的介绍广播持续播放，与整个景区的古镇氛围显得有些格格不入。向内行进，一座独立的餐饮店铺——将军食府已经停业，门上张贴着转让告示。走进景区核心部分，停业的商家不止将军食府一家，美食街是整个古镇人气最旺的区域，不少商家店内人头攒动，但也有部分门店已经关门谢客。记者与商户交流中得知，将军山古镇日常客流量比较平稳，节假日游客较多，冬夏为淡季。记者随机询问了几乎美食街内商家，均表示营业额还不错。古镇最高处的大戏台和关帝庙已开放，但与美食街相比客流明显稀少很多。儿童乐园游乐设施正常运行，不时有游客带孩子来游玩。

　　在项目招商部办公室门口，将军山古镇二期的广告显示，古镇二期正在招商中，目前而部分基本建成，秦岭大道及四合院区域还未有商家入驻。

　　存在问题：首先，将军山古镇存在目前大多数文旅项目共有的问题——同质化，民俗美食街独挑大梁，小镇其他部分客流难以带动。其次，在管理方式上还有很大的提升空间，景区停车较为混乱，入口外有很多村民沿路揽客停车，价格5-10元不等，景区停车场无工作人员引导，停车体验较差。第三，文化内涵不足。在将军山古镇的介绍中，关公文化是其精神主线，但在项目中除了关帝庙和几处文字介绍外，这一内涵并未得到深挖，文化特色浮于表面，缺乏创新与融合。此外，2016年将军山古镇曾深陷证件不全、违规开发的困境，户县国土资源局针对该项目下发了十份《责令停止违法行为通知书》，两份《限期拆除通知书》进行处理。对于扎根于乡村的文旅项目而言，土地资质等问题相对较为复杂，在开发过程中更应妥善处理，保证项目运营的顺利推进。

　　项目优势：对于文旅主题小镇而言，体验性和参与感是吸引游客的重要条件，在体验方面将军山古镇利用养生温泉和直升机飞行体验等个性化的项目打造出了独特的亮点，也让整个项目更加动态有趣。此外，地理位置也是将军山古镇的优势之一，距离西安市区仅28公里，并且有公交车直达，是西安市民的周末短途游的一处好选择。　

　　案例四：申河香谷

       申河香谷位于铜川新区咸丰路街道西北部，东临西延高速铜川新区出口的申河村，南依玉皇阁水库，西至坡头工业园区，北延至龙潭水库坝口，该项目由铜川市金麒麟实业有限公司出资倾力打造。　

       2014年，申河村响应市委、市政府“全国知名休闲养生城市”的号召，联合铜川市金麒麟实业有限公司共同开发建设“申河国际旅游度假村”项目，共投资12亿元，2014起分期建设，预计到2020年全面完善和整体运营。该项目分为四大板块：1、商业街区建设。2、申河老堡子明清建筑群。3、种养殖观光区。4、娱乐休闲区。按照“三年成名、五年成形、七年成势”的目标，申河国际旅游度假村项目将建成吃、住、行、游、购、娱为一体的乡村旅游目的地。

　　项目现状：近日，赢商网实地探访申河香谷，发现来此地游玩的游客寥寥无几。民俗小吃街已建好运营，除了开门的三家店铺是正常营业外，剩下的商铺都是关闭状态，且贴出了如下公告。

　　据悉，该小吃街于2015年6月19日营业，一期已建成仿古门面110间，经营商户80多家。还在正常营业的商户告诉赢商网：“这三家正常营业的都是我的店铺，现在这个季节属于淡季，大多数商户都关门回家了，一般在六七月份还有国庆节游客会比较多，因为六七月份正好是薰衣草盛开的季节，再加上这里有百亩荷塘的荷花盛开，会有很多的游客来这里赏花游玩。我从2015年小吃街建成就来这里开店，一共租了三间铺子，每间五万元的押金，每个月也不需要租金，现在这个项目由政府接管，目前一些民宿酒店、游乐园也准备开建，对于这个项目的未来我还是充满信心的。”

　　存在问题：根据铜川市新区申河香谷景区管理办公室发布的一条公告显示，2016年端午小长假三天期间共接待游客12万余人次，创铜川市旅游火爆景区，2017年6月份，又是一番人山人海的景象。不难看出，在薰衣草盛开的季节，申河香谷迎来旅游旺季；而在其他时间段，商户凋敝、门可罗雀；如今，怎样延续季节性火爆现象是申河香谷不得不思考的话题。小编走访发现，景区内道路陡窄、停车难这些问题也都突出存在。

　　项目优势：就自然条件来说，申河香谷称得上是铜川市新区文旅项目数一数二的，薰衣草种植园、竹林禅院、百亩荷花塘、申河老村等等具有得天独厚的优势，而如何利用自然条件优势打造一个特色的文旅项目，申河香谷还需做出更多的改造与努力。

       以上四个样本项目反映出的问题仅仅是陕西特色小镇的一个缩影，但我们可以从中看到一些突出存在的共同问题。在国家相关政策的支持下，特色小镇迎来了前所未有的发展契机，众多开发商瞄准这一热点趋势，投身于文旅主题小镇的建设当中，在标杆项目的影响之下，许多新项目选择借鉴和拷贝成功案例的模式，却难以找到自身特色。同时，在运营能力上还有很大的提升空间，招商思路与服务质量直接影响到项目的体验感，在本次考察的项目中，硬件与软件都多少存在着细节上的瑕疵，反映出特色小镇风口之下，开发企业对于项目的打造显得急于求成，缺少匠心精神，也反映出文化与商业融合的过程需要更强的专业支撑。我们希望在未来，每一座特色小镇都能成为真正的文化载体，成为独一无二的地域名片，成为都市人寻找精神享受的美好体验。