石家庄商业地产变局：鲁商扩张停滞 万达加快拓店

　　编者按：京津冀一体化大背景下，探寻河北商业零售业的投资与发展机会，立足石家庄、唐山、邯郸、保定等城市，我们会陆续推出针对城市商圈、知名商业项目、业态和品牌的系列报道，此文为第六篇。

　　（赢商网报道）今年5月，《关于石家庄长安万达广场建设项目设计方案批前公示的通告》出炉，长安万达广场落地石家庄国瑞城，成为板上钉钉的事，鲁商集团三年前计划入主国瑞城，在石家庄打造第二个银座商城的计划彻底告吹。

　　鉴于石家庄商业市场的特殊性，外来巨头抢滩石家庄不能不讲究“市”与“势”。所谓“市”是指：要抓住区域市场的机遇，快速出手才能赢得先机，所谓“势”是指：企业要根据行业需求及时调整产品结构，稳步提高项目效益，才能长期保有竞争力。

　　鲁商集团在石家庄多年来扩张停滞，仅凭一个项目往往孤掌难鸣，万达则加快拓店，未来将占有三城，占据石家庄的东边、西边和南边，将会发挥激活城市商业的“鲶鱼效应”。不进则退，进取有道，都说明了投资讲究“市”与“势”的重要性。

　　鲁商集团布局石家庄棋差一着

　　一直以来，河北、山东两地的经济往来、商贸流通有着密切的联系，商业企业的特征也有着很大的相似性，比如北人集团与鲁商集团。

　　北人集团与鲁商集团都是跨区域、多业态的大型连锁企业集团，都是所在省份的商业龙头。秉承“多元化投资、专业化经营”的战略，鲁商集团建立起了包含地产、零售、酒店、医药、金融等多个领域的集团企业，拥有地产平台鲁商置业、零售平台银座股份两家上市公司。

　　要在河北省城石家庄的商业市场占有一席之地，面对有数量和规模优势的北人集团，鲁商集团的抢滩并不容易。为避免近身缠斗，鲁商集团采取了“让开大道，占领两厢”的策略，试图“农村包围城市”，于2007年在邢台开出了3.5万平方米银座商城门店，2013、2014年又分别在保定和张家口开出了银座商城，而布局石家庄市场，则源于一场收购行动。

　　东方城市广场(简称“东购”)是位于石家庄中山西路的一处综合性商业，1992年开始筹建,由购物中心和东方大厦写字楼组成，总建筑面积13.9万平方米，其中购物中心7.9万平方米，营业面积接近5万平方米。2009年，鲁商集团与银座股份联手，以9.25亿元的总价收购了东购92.73%的股权，将项目更名为银座商城东购店。

石家庄银座商城东购店

　　石家庄的商业项目绝大部分都分布在中山路沿线上，中山东路形成以北国商城为核心的北国商圈，中山西路形成以新百广场为核心的新百商圈。银座商城东购店距离新百广场仅百米，两大百货同台竞技，鲁商集团介入了石家庄的零售市场，开始发挥自身的影响力。

　　2011年3月，银座商城东购店启动了大调整，包括改造整体外观、楼层经营布局，升级中央空调、消防、广播等硬件设施，品牌柜台也进行了更新，涉及40%的品牌进行了调整。

　　鲁商集团还看中了位于中山东路与谈固大街交叉口的国瑞城项目，计划在中山东路也打造一个银座商城，希望占据中山路的东西两端，从而提高在石家庄零售市场的渗透力，改写商圈的竞争格局。

　　2014年，在石家庄战略性新兴产业合作推介会暨项目签约仪式上，石家庄国瑞城房地产开发有限公司与山东银座集团达成了合作意向，双方合作建设购物中心及酒店项目。

　　然而，该合同意向并未真正落地，石家庄国瑞城后来选择的合作方是大连万达，鲁商集团棋差一着，失去了这次扩张机会。

　　2016年11月7日，大连万达商业地产股份有限公司与石家庄国瑞城房地产开发有限公司签署了建设长安万达广场的合作，石家庄国瑞城早期规划的瑞城商业中心将变为万达广场。今年5月22日，石家庄城乡规划局公布了《关于石家庄长安万达广场建设项目设计方案批前公示的通告》，万达的入主成为板上钉钉的事。

　　资料显示，长安万达广场是万达商业在石家庄的首个轻资产输出项目，广场总用地面积3.04万平方米，总建筑面积23.4万平方米，包含十栋3层至17层的综合楼，设有地上3层商业裙楼以及2层的地下室，项目设置有连通石家庄地铁1号线的出口，项目目前处于地下室施工阶段，建设周期是2017年3月至2019年12月。

　　三座万达发力 未来石家庄区域商圈格局大变

　　业内人士表示，石家庄国瑞城弃银座而选万达，自然是看重了万达广场的品牌效应和市场号召力，万达进入石家庄发挥的引领效应，给当地开发商留下了深刻的印象。

　　石家庄的首个万达广场是裕华万达广场，开业于2011年9月，因为裕华万达，石家庄第一次拥有了包含大型购物中心、五星级酒店、室内外步行街、高级写字楼、精品SOHO等多种业态于一体的城市综合体，万达给石家庄带来了来自全国各地的多元化的品牌，使石家庄的商业潜力得以释放。

　　当下以及未来几年，石家庄正在迎来第二轮商业地产开发潮，而其中，不少项目或由于散售物业、定位不清，或由于规划混乱、招商能力弱，难以在区域市场中形成品牌号召力，故而石家庄商业地产界对长安万达广场有着较高的关注度。

　　长安万达广场将以完善的一站式购物餐饮休闲娱乐业态呈现，开业后将拉动区域内的消费客群，对东胜广场、建华城市广场、建华百货大楼等项目带来一定的冲击，各项目之间做好差异化才能有效避免恶性竞争。

裕华万达广场

　　东胜广场开业于2014年9月，主力店是永辉超市、横店电影城、UR、MJstyle、海底捞等。作为社区型购物中心，为服务好家庭儿童客群，东胜广场规划了大面积的儿童业态，引进了莫莉幻想、宝贝厨房、爱宝堡、瑞儿水上乐园、杰米熊、BALALA等众多儿童品牌商家。总体而言，东胜广场的儿童业态、超市业态优于万达广场，但在服饰零售、餐饮、影院方面弱于万达广场，在商业规模、动线设计、创新业态上亦弱于万达广场，未来应引进更多贴近社区居民消费的品牌，加强消费粘性。

　　建华城市广场是个包含公寓、写字楼、商铺的综合性项目，由河北和发房地产开发有限公司打造，目前商铺处于招商过程中，但问题是该项目采取散售商铺的形式运作，非集中持有物业进行商业规划，难以形成统一的定位，难以发挥较大的商业地产价值。

　　而建华百货大楼是1993年9月重装开业的百货商场，营业面积1.2万平方米，由于年代久远，物业老化，品牌级次更新慢，商场人气比较差。

　　在中山东路建设长安万达广场之外，万达还计划在新华区西三庄乡打造西三庄万达广场，建设万达广场、金街、银街、酒店等，新华区是石家庄的老城区，区域内居住人口不少，并不缺乏消费人群，但商业配套淡薄，万达广场的到来正好弥补了这一空缺。

　　长安万达广场、西三庄万达广场开业后，未来万达在石家庄就拥有三个项目，占据了石家庄的东边、西边和南边，将会发挥激活城市商业的“鲶鱼效应”。

　　而鲁商集团因为未能在石家庄扩大项目布局，仅凭一个项目，往往孤掌难鸣。商业地产的投资布局，要根据行业需求及时调整产品结构，稳步提高项目效益，才能长期保有竞争力，但是以百货零售起家的银座，在体验性购物中心大行其道的今天，并没有与时俱进。

　　笔者于周三的午间踩盘银座商城东购店发现，该商场周围分布着各类电子批发市场，地理位置和营商环境并不占优势，作为一个传统的百货商场，银座商城东购店的零售业态占比太大，各个楼层充斥着陈旧的百货柜台，品类同质化严重，负一层多间商铺空置，与新百广场相比客流量相差很多。

　　银座商城东购店距离新百广场、华润万象城均不足百米，计划2018年9月开业的万象城聚焦lifestyle，特点是打生活方式组合牌，除了高端奢侈品外，其餐饮、配套服务、休闲健康、生活零售等都在塑造品质生活。

　　万象城开业后，整个新百商圈将面临全面洗牌，银座商城东购店必须加紧调整，找到适合自身的独特发展道路，否则未来的生存会越来越艰难。