十年蜕变路 论房企“工科博士”的商业进化史

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2017年08月23日09:01来自:赢商网福建站 星艳玲
核心提示:中骏商业经过十年沉淀,探索出一条精耕细作的商业蜕变之路,形成了物业租售联合、资产轻重并举、培育可持续发展的健康商业生态的运营模式。

  在商业大变革的时代,拥有明确的商业地产战略,独特的运营模式,并以清晰的产品线开启布局的房企,必能在市场中占有优势。

  纵观行业,华润、凯德、大悦城、龙湖等国内外实力商业地产开发商无不是如此。

  作为闽系房企的代表,低调稳健的中骏置业早已发力商业,经过十年沉淀,用独特的“工科博士”基因,探索出一条精耕细作、稳健发展的商业蜕变之路,形成了物业租售联合、资产轻重并举、培育可持续发展的健康商业生态的运营模式。

  住而优则商 中骏置业发力商业地产

  2017年新年伊始,中骏宣布其集团总部正式入驻上海中骏广场。这是自2015年中骏宣布在上海设立第二总部之后的又一大动作。伴随着总部搬迁至上海,中骏置业2017年也开启了新的发展目标。在实施“区域聚焦、全国发展”战略的同时,也立足上海,发力深耕长三角区域城市群,放眼全国,全力构建并优化涵盖城市房地产开发全过程的产业价值链。

上海中骏广场

  中骏置业的一系列布局的成果,最终体现在了在业绩上。

  8月16日,中骏置业发布的2017年中期报告显示,期内集团合同销售金额155.24亿元,同比上升约31%;其核心净利润为9.39亿元,涨幅达106%。另外,截止到2017年6月30日,中骏已在全国21个城市布局,总土地储备达到1209万㎡。其中 ,中骏于一二线的土地储备成本占比为73.4%,对此,易居中国丁祖昱指出,从土地储备结构看,在300亿规模的房企当中,中骏的城市布局颇具安全性,也颇具成长潜力。

  实际上,被业内称之为“工科博士”的中骏,在市场上并不高调,低调稳健是其特有的标签。当其他多数房企还在关注着住宅的快周转、高销售、规模扩张等传统方向上,中骏却已早早地进入到了商业地产领域中去。2007年,中骏置业开始了商业战略布局,成立了专业负责公司商业项目招商及运营管理的子公司——中骏商业地产管理公司。

  住而优则商,这是房企发展的趋势。开发销售和持有运营“双轮驱动”,有利于企业形成错位竞争优势。

  据赢商网统计,中骏在商业地产领域的布局已先后涵盖购物中心、高端写字楼、高级酒店、商业街、文旅·文体、长租公寓等。

  十年沉淀厚积薄发 中骏商业成绩斐然

  在中国经济和社会消费零售总额增速放缓的大背景下,商业地产行业面临着“市场存量巨大、同质化竞争加剧、结构性问题突出”等诸多困境。据赢商网不完全统计,仅2017年上半年,全国新开业大型商业项目(购物中心、商业街区,商业面积≥3万㎡)共166个,商业总体量约1529万㎡。未来,还将有大批项目进入开业期。目前多个二三线城市商业存量已经过剩,未来将迎来更为严峻的高存量压力和商业竞争压力。

  在巨大的市场存量中,由于缺乏优质运营商,多数商业项目如履薄冰。对于中骏商业来说,越是严峻的形势,越要保持头脑清醒。在项目开发上,中骏商业没有走迅速扩张、全国复制的路子,而是秉持着“合作共赢”的原则,项目的投资运营、开发运营和商业运营都采取集中计划统筹的模式,按照规范的操作程序,一环扣一环衔接实施。

  让我们一起回顾下中骏商业十年发展道路:

  ·2007年 中骏大厦投入使用

  ·2008年 泉州·中骏海峡体育中心开放

  ·2010年 北京中骏世界城开业

  ·2014年 泉州中骏世界城开业

  ·2015年 首个文旅项目黄金海岸度假区开放

  ·2016年 强势发力,精耕细作,打造商业标杆,厚积薄发,专注商业管理

  ·2017年 产品线扩张,【世界城】【乐活里】缔造品牌复刻之路,开启全新篇章

  精耕细作、稳健发展的基因,让中骏商业在项目运营上取得了一定的成绩。据赢商网了解:

北京中骏世界城

  ·北京中骏世界城,位于朝阳区CBD核心区,经过多年的培育运营,2016年坪效均值达4800元/㎡/月。

泉州中骏世界城

  ·泉州中骏世界城作为中骏商业标杆项目,2014年开业即创下泉州商业新纪录,3天客流达85万人次,运营2年销售、客流全面提升。2016全年营业额同比递增56%,2017上半年业绩同比递增48%(不含百货)。客流方面,工作日超6万人次,周末日均9万人次,节日最高达20万人次。2017年坪效均值达3600元/㎡/月。并且随着百货去化改造,中骏世界城未来将朝着“新体验·新业态·新空间”的“三新”MALL迈进,实现由一站式体验型购物中心向贩卖生活美好的消费场所的全新转变。

泉州中骏世界城·乐活里

  ·泉州中骏世界城·乐活里,被誉为“泉州最美的2.0版本的商业步行街”,创造了25天签约47间商铺的成绩,2年之内,将莓超疯、宴遇江南等原创品牌培育成福建乃至全国的连锁品牌。

  ……

  把脉市场需求精准定位 两大策略直击运营痛点

  市场竞争激烈的今天,商业地产倡导“精准定位”,其实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析,找到目标消费群体,针对他们的需求,结合经营者的需求,因地制宜进行差异化定位。

  以泉州中骏世界城·乐活里为例,其定位为“25小时时光街区”,倡导“多一点时光 多一点乐活里”和“让时间go die,乐才能活过来”理念,将这一街区中打造成拥有25个小时的“乐活时区”,希冀人们能脱离现实生活中的时间束缚,从多出来的一个小时里获得更多的惊喜,通过这一善意的“时间游戏”,得到一个有关快乐获取的提示,再通过IP化的场景导视以及融入商户的联动计划,让将整个街区创新独立于泉州、福建乃至全国市场,这是对街区IP化的大胆设定。

泉州中骏世界城·乐活里

  商业项目精准定位后还应该如何操作?用建筑设计和招商运营管理来辅助配合。针对旗下项目,中骏商业的招商运营逻辑,是直击痛点从根本上去解决或缓解其它商业项目运营上常见的弊病。在这其中,全局式招商策略和体验式运营策略,则是其在操盘项目时的运营“守则”。

  招商团队采用全局式招商策略,通过分级式品牌规划、品牌招商落地化、品牌资源互通化及招商管理统一化,形成完善的招商体系,做到招商的同时也服务品牌。

  比如,在泉州中骏世界城·乐活里,中骏商业针对优质原创品牌提出特殊培养政策,运营团队对各商家硬件、软件等全方面给予指导、关注和帮助,营销活动上进行重点结合,从大方向到细节上都给予培育。例如莓超疯,进驻泉州中骏世界城·乐活里时仅为其第二家分店,后因该分店经营业绩优异,在2年间开出20多家分店,并先后再创造了新品牌“鲜疯水果实验室”和“轰丼”,第一家店都开在泉州中骏世界城·乐活里。

  进入运营环节,中骏商业则是通过营销、大数据、品牌、主题空间、服务5大方面的体验打造,形成系统的体验式运营策略。

泉州中骏世界城

  例如,商户与商场联动打造营销活动;引进多元化品牌业态;IP主题空间打造;运用智能系统进行数据挖掘,搭建会员平台,形成完整消费画像,进而将精准化营销反馈到消费者身上。诸如此类举措,不仅提升顾客体验,还能为商家带来更多客流,做到商户、商场、消费者“三赢”。

  总的来说,重视服务、加强运营、勇于创新,这就是中骏商业取得亮眼成绩背后所透露出的信息。

  三大产品线发力 中骏商业开启品牌复刻之路

  闽企出身的中骏商业,坚持深耕海西的战略,尤其是发祥地——泉州。作为发祥地,中骏欲反哺这一座“养育”着其多年的城市。与此同时,中骏也留意到其三线机会城市的商业后发力,数据显示,2017上半年泉州社会消费品零售总额达1406.18亿元,同比增11.5%。

  在成功运营了泉州中骏世界城和泉州中骏世界城·乐活里项目后,中骏商业确定了清晰的发展战略。一方面,中骏商业将凭借项目的成功经验,以“世界城”“乐活里”为蓝本开启购物中心及主题街区的中骏商业品牌复刻之路;另一方面,也将业务扩展至室外街区范畴,在销售式物业管理上积极推进,发挥商业管理商的专业运营优势。

泉州海峡体育中心

  据赢商网了解,2017年,中骏商业旗下目前有泉州中骏广场·乐活里、中骏世界城·乐活里、石狮乐活天地等多个主题街区项目,加之以北京中骏世界城、泉州中骏世界城、南安中骏世界城为代表的“世界城”产品系,以石狮黄金海岸、海峡体育中心为代表的文旅·文体产品系,形成了“购物中心”“主题街区”“文旅·文体”三大产品线,目前在建及运营的商业面积已超100万㎡。

泉州中骏广场·乐活里效果图

  在品牌复刻层面上,即将于2017年12月开街的泉州中骏广场·乐活里,将成为乐活里模式复刻的第一个项目,其独特的运营管理之法也将为泉州中骏广场·乐活里所用,届时,在泉州城心津淮街上,将再呈现一座逗趣的“25h时光街区”。

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