“业态+场景+营销”成新商业铁三角 建发湾悦城这样打造“趣玩空间”

　　【编者按】2017年，中国商业地产向纵深发展；商业，需要有趣的灵魂来指引。共享经济、新物种、大数据、智慧场景、社群、超级IP、极致体验、消费进阶……这些热门关键词的背后，反映出实体商业对多元融合、对消费需求的敏锐捕捉。此外，体验为王的理念正成为行业主流，其“魅力”不仅仅是源源不断的人流，更是引领产品消费向趣味消费、品质消费方向迈进。赢商网独家策划“趣创商业新主场”系列报道，探求体验商业创新思维，提供“以变应变”经典案例，打造趣创商业新主场！

　　消费升级带来了消费需求的多样化，消费者已然越来越难以取悦，除了关注自身需求和商品质量，他们更讲求购物体验而非简单的买到一件商品。

　　基于此，近几年的购物中心运营者们掀起了一场创新革命。比如营造各种令人脑洞大开的场景、调整业态配比甚至引入全新业态、借助IP影响力、运用人工智能和互联网技术等等，购物中心正从单一的满足购物需求向赋予精神意义的多元需求转型，经历着一场前所未有的新风潮。

　　家庭消费业态为主 多彩体验的趣玩空间

　　开业不满一年，因其丰富的营销活动、高居不下的人气，厦门建发湾悦城的一举一动备受业内关注。

　　面积达10万平方米的湾悦城购物中心吸引了100多家知名品牌，除了标配的服饰鞋帽、美食、影院等业态，还将商圈内原本较为缺乏的书店、健身房、美容SPA、家居生活馆等生活配套，以及儿童、家庭体验业态引入其中。随着消费者在生活体验、亲子互动等方面的需求日益提升，定位为“多彩品质生活空间”的湾悦城，着重推出的家庭亲子体验特色，相信将很好地填补五缘湾商圈在此部分的空白。

　　除了业态组合上的丰富多元，湾悦城在硬件设施上亦用足了心思，邀请世界知名设计团队Aedas建筑设计事务所操刀，将悠悦的购物体验注入每一细节之中。

二楼的懒人区

　　在湾悦城内的公共区域内，有很多原木风格的花艺美陈和休闲区域。原木色的主色调搭配彩色的动物装饰，将湾悦城的公共区域打造出舒适惬意的慢节奏生活空间。二楼的懒人区有舒适的鸟巢、蛋形的休闲书屋和创意书架，适合逛累了的顾客在此休憩小坐。三楼的儿童互动区里，小朋友们在秋千摇椅上、在小爬梯上攀爬玩乐，和家人在体感互动大屏上互动游戏，度过趣味温馨的亲子时光。

三楼的儿童互动区

　　此外，湾悦城亦在商场内不同区域摆放着不同形态的吉祥物“湾悦兔”，萌态十足，时常引得顾客驻足拍照。

湾悦城吉祥物“湾悦兔”

　　湾悦城通过设有天空农场、懒人区、儿童游乐区、母婴室、豪华VIP会所等，将公共区域打造出舒适惬意的慢节奏生活空间，融合五缘湾区位定位，勾勒出一个全新的社交、休闲、生活的第三空间。

　　趣味场景塑造 重构人与商业的连接

　　在场景革命下，购物中心与顾客、商家以及周边环境的关系被重构、可以是室外空间室内化、地下空间地上化，或变成生活万花筒，成为更多生活场景的入口、出口和中转站。在这个重构过程中，不再是以“购物”为中心，而是真正以顾客为中心。

　　在这其中，IP主题展是购物中心最为常用的方式。以建发湾悦城为例，自开业以来，它便不断通过各种主题展来吸引目标客户群。

　　年内，湾悦城就举办了emoji静态展、“泰迪熊的欢乐时光”泰迪熊动漫IP主题巡展、Buffy 航站楼主题展等多个IP主题展。

泰迪熊的欢乐时光主题展

　　以泰迪熊动漫IP展为例，6月9日-7月11日期间，湾悦城泰迪熊动漫IP主题巡展围绕主题“泰迪熊的欢乐时光”，搭建趣味化的生活场景，包括泰迪熊综合乐园区、篮球区、“桃园三结义”、“泰迪之家”等众多主题萌潮区域，姿态丰富风格多样的泰迪熊还融合了游戏互动、主题售卖、商场买赠等各种活动。

Buffy 航站楼主题展

　　持续导入流量，并留住人，是目前购物中心都必须解决的问题。在这一点上，湾悦城正通过空间场景的趣味打造，满足消费者的情感需求，从而增加他们的黏性与忠诚度，变消费者为追随者。

　　趣创营销不断创造新鲜感 注重消费者参与

　　实体零售业中业态雷同、功能雷同、千店一面、千店红品的现象仍然存在，其表现在商品机构、品牌集合、营销方式、竞争手段等等方面，商场品牌重复率高，商品结构雷同，缺乏个性化商品资源的导入，营销方式以打折促销为主，缺少更具特色的聚客手段和具有更高立意的营销活动。为破困局，湾悦城开业以来针对不同客群策划多个创意活动，提升消费者参与度。

建阳文化瑰宝展

　　6月，建发湾悦城携手建发悦城中心建阳建盏文化街，寻求建阳区政府建盏文化工作小组的支持与合作，联合举办了“建阳文化瑰宝展”，自6月17日开始，历时9天，共2期活动，展出18位建盏名家，展品计400余件，多达千名顾客参与活动，获得了建阳相关机构、顾客的一致好评。这也是湾悦城继端午节包粽子大赛、“洪图轩”中国诗词书法大赛、“传承”国画展、“领军之韵”传统红木展览等活动之后的又一文化盛事。

暑期蜕变计划

　　再如，暑假期间，湾悦城正在举办Buffy 航站楼主题展，并同时推出了为期半个月的夏令营活动——暑期蜕变计划，开设小班、中班、大班项目。其中小班主要针对6-11岁儿童，小朋友可以在此接受岗前专业培训，选择成为小黄鸭航空班的小机长、小空姐，或者变身专业的小黄鸭导购人员，又或者是帅气的秩序维护队员，现场提供对客服务，本次活动让小朋友们提前体验这些真实而有趣的职业，期间还会举办各种趣味运动会以及农场体验。将主题展与活动相结合，使营销活动更加趣味化、创意化，有利于消费者参与度的提升，而这也正是湾悦城运营的独到之处。

３月初，第三届王者荣耀城市赛厦门站于建发湾悦城落幕

　　湾悦城在提升优化空间的同时，还在服务上推陈出新，注重提供人性化的细节服务。在建发集团资源平台支持下，引进智能停车缴费系统、车务管家、线上会员系统、体感互动大屏等，让消费者体验智慧服务。

　　体验为王时代，湾悦城通过在业态体验上打造差异化，营销活动上寻求场景化、个性化，借用趣味营销营造市场氛围，讨得消费者欢心的同时，也拉动了商场的客流，从而帮助商家实现了业绩提升。

　　除了差异化、场景化、个性化，在不断变换的商业格局下，体验式商业是否又有新的突破与创新？2017中国体验式商业地产发展论坛将于10月在深圳隆重举行，将以变应变，趣创商业新主场”为主题，聚焦行业最新热点，探讨在不断迭代更新的市场环境下，我们该怎样应变存活，如何将体验商业战场局势掌控在手，一起趣创商业新主场！

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