重视家庭，以人为本 宜家由内至外打造体验场景

　　编者按：2017年，中国商业地产向纵深发展；商业，需要有趣的灵魂来指引。共享经济、新物种、大数据、智慧场景、社群、超级IP、极致体验、消费进阶……这些热门关键词的背后，反映出实体商业对多元融合、对消费需求的敏锐捕捉。

　　此外，体验为王的理念正成为行业主流，其“魅力”不仅仅是源源不断的人流，更是引领产品消费向趣味消费、品质消费方向迈进。赢商网独家策划“趣创商业新主场”系列报道，探求体验商业创新思维，提供“以变应变”经典案例，打造趣创商业新主场！

　　新奇、有趣、创意的新体验商业成为购物中心主旋律，受制于时间成本增加，消费者每分钟都显得格外宝贵，因此他们对于自身热爱的事物会愿意花费更多时间，与志同道合之人交流，且对新鲜事物保持着持久的好奇心。

　　购物中心把握住商业体验的新风潮，跨界、共享……商业模式越加多样化。而商业地产也正由“量变”向“质变”转型，商业体仅靠拿土地资源的时代已然过去，专业度高、体验感强的商业体才能在大浪淘沙的市场存活下来，多年来，宜家秉持“重视家庭，崇尚自然，以人为本”的企业理念，服务家庭生活、以消费者意愿与需求打造绿色健康的购物中心。

　　商业中心“体验化”已成为购物发展的大趋势。作为一家注重客户满意度的购物中心，宜家购物中心强调要做一个聚会中心而非购物中心，他们把自己的购物中心品牌叫做“荟聚”，有精华汇聚的意思，倒过来就是“聚会”，也可以理解为一种健康的植物“芦荟” ，它代表着绿色、自然和活力。

　　2008年，宜家购物中心集团首次进入中国开展业务，目前，在中国已投资超过210亿人民币，在无锡，北京，武汉三个城市的一站式超区域型购物中心“荟聚中心”已相继成功开业并取得不俗成绩。2016年财年，无锡、北京、武汉三家荟聚中心总客流量达到5300 万客流量，销售额同比增长36%，运营状况非常良好。此外，3家购物中心获得了相当好的平均顾客满意评分92.7。

　　从选址上看，宜家荟聚购物中心会选择非中心城区的高架下桥处，且周边均有地铁站出口。由于居民出行自驾增多，开车经由高架桥达到郊区会比穿过市区内部拥挤的街道带给人们的感觉更方便，而地铁口商业也能大程度满足普通市民出行需求。

　　从设计上看，宜家荟聚购物中心以“大尺度”奢阔空间将空间体验感与舒适度给予消费者。开阔的中庭，廊桥，通道带个消费者舒适的空间体验感，以武汉宜家荟聚购物中心为例，屋顶采用玻璃，搭配“退台式”的设计，从下至上，逐层缩进2米，全场自然采光的情况下，还能保证场内视野开阔、节能环保，“8字形”的动线设计，不易形成特别冷的位置或者死角。

　　而拥有巨大停车场，也是所有宜家购物中心的一大特色。宜家购物中心设计团队通过前期市场调研，估算购物中心的体量、人流量，结合汽车保有量做出停车场规划，设计出北京、武汉、无锡三地荟聚的停车位数量分别为6500个、4700个和4500个，且所有停车位均能免费使用，极大程度吸引了消费能力强劲的有车族，辐射半小时车程内的居民。

　　从消费体验来看，荟聚中心始终立足打造一个聚会的中心，让优质精彩的零售业态聚集在一起，通过线上线下相融合，在强化顾客体验优势的同时，优化线上作为宣传和客户体验的平台，也会引进一些线上平台的工具来辅助打造更好的客户消费体验。

　　开放二胎政策之后，以儿童为主的家庭式消费成为购物中心新宠，宜家购物中心在儿童类品牌选择上也有自己的考量，儿童品牌占据购物中心的10%左右。在宜家购物中心西红门项目里600多平方米的“荟聚宝贝”里，有各种从瑞典运过来的玩具和体验项目。在这里购物的家长，可将孩子免费托管两小时，宜家购物中心有六七个受过专业训练的员工负责看护，这种业态在武汉同样存在，同时购物中心还平均分布着10余个家庭室，妈妈可带孩子休息。

　　从功能上会融入更多文化活动类与体验补充类业态，如口腔医院、电子游艺、美发馆、美车堂以及真冰场、便利店、银行等等，进一步丰富和扩充了服务体验功能，另外还提供免费WIFI、家庭母婴室、电子互动导购、手机充电以及轮椅、婴儿车、雨伞租借服务等，从生活居家服务到日常便民服务应有尽有。

　　从营销来看，面对市场激烈的竞争，除了在业态体验上寻找差异化，购物中心也开始重视营销的力量，从“简单粗暴卖产品”到“费尽心思卖概念”，从商品到服务，从追求效益到人文关怀，营销方式每天都在变化，也越来越趋于趣味化、创意化。

　　宜家作为一家瑞典企业，其IP标识也具有浓郁瑞典风情，体现瑞典民间艺术的木刻达拉马在购物中心里扮演重要角色。2014年12月19日，北京荟聚·西红门购物中心开业，在带着北欧飘雪的浪漫来到北京的同时，它也为北京的广大消费者带来瑞典爱的象征达拉木马。开业当天，广大消费者在购物中心内看到108匹由北京市民参与创作的达拉马，它们是爱和家庭的象征，传递着幸福和来自北欧的祝福，同样的元素在千里之外的武汉也能看到，色彩鲜艳的达拉马俨然成了宜家购物中心的吉祥物。

　　宜家荟聚购物中心还集合时下热门的黑科技推出营销活动。去年武汉宜家荟聚中心的“科技奥运体验展”，通过VR虚拟现实、科教体验及科技智能三大部分，从看、听、触等五感让孩子们感受科技力量和奥运精神。

　　趣味性营销活动不仅仅是给顾客的一次“买买买”的让利，更是让大家有较好地沉浸式体验。一直以来，宜家都非常重视顾客的消费体验与对品质生活的追求，“乐趣、格调、实惠、便利”等多维度并举，搭建绿色健康、生活环保、趣味舒心的购物环境。

　　2017中国体验式商业地产发展论坛即将于10月在深圳隆重举行，本期论坛将“以变应变，趣创商业新主场”为主题，聚焦行业最新热点，探讨在不断迭代更新的市场环境下，我们该怎样应变存活，如何将体验商业战场局势掌控在手，一起趣创商业新主场！

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