百联开设买手店:布局零售转型和新零售版图又一作品

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2017年09月14日09:09来自:赢商网 陈健玮
核心提示:9月2日,百联集团全新推出的精品集合买手店品牌the bálancing,在上海徐家汇东方商厦开业。

  上海作为国际金融中心和时尚地标,从来不缺国际大牌,静安寺、南京西路和外滩这些地点向来是奢侈品林立的热门区域,虽然繁华的商圈能够满足各个品牌的资源共享,但也同时造成了激烈的竞争和过于饱和的危机。

  诸如东方商厦这样的传统老牌商场,品质有余而活力不足,竞争力也被不断削弱,急待注入符合新时代消费特性的品牌。the bálancing的出现,或许能为其未来的经营注入新内容、新活力!

  而早在今年6月,百联集团相关干货)也推出新零售概念店RISO。三个月后,这家国有企业又跨界开设买手店……布局新零售,试水买手店,百联集团究竟葫芦里卖什么药?

  贩卖超过150个国际大牌

  百联集团首间精品店the bálancing进驻在去年底装潢一新的东方商厦徐汇店的二楼与四楼,合计占地面积达1200平方米。该精品店定位为时髦的生活方式集成店。取名The bálancing,一方面,希望品牌得以将百联的缩写融入其中;另一方面则寓意新的项目可以在传统与革新、本土与国际、先锋与保守,各个方面取得平衡。

  作为精品买手店,The bálancing区别以往百联集团的商户联营和租赁制,面向开放的市场,通过海外直营采购、自营买断以及与国内外设计师、品牌方的深度合作,店内贩卖超过150个国际时装与生活方式品牌。为了保证店内的产品有其独特性,因此the bálancing的采购团队倾向于选择一些比较“难拿”的品牌。

  在首批引进的89个女装合作品牌中,除了包括Acne Studios 、Victoria Beckham这样的较为耳熟能详的奢侈及设计师品牌,还引入了Delpozo、Yazbukey等个性鲜明的时装品牌,以及Yirantian、Shushu/Tong和Xu Zhi等中国设计师品牌。

  而在62个男装品牌方面:既有Brunello Cucinelli 、Paul Smith这类使东方商厦现有顾客能够欣赏的传统奢侈品牌; 也有Craig Green、Alex Mullins、Facetasm、OAMC和Walter Van Beirendonck这样令年轻人群兴奋的名字。]MSGM、Our Legacy等更加实穿的成衣品牌也一应俱全。

  除了时装之外, the balancing还将贩售26个家居与生活方式品牌的产品。门店内顾客所使用的沙发、椅子都是来自意大利Moroso品牌的设计师家具。包括Patricia Urquiola设计的Love MeTender系列,客人可以在店铺中使用,亦可通过门店直接订购。

  别出心裁的门店设计

   随着商业零售时代的不断发展,价值型消费成为了主导。消费者不再需要“千店一面”,而是向个性化、品质化、场景化的体验式消费转换。

  而空间设计也是 the bálancing 区别于传统购物空间的一大特点。它融合东方商厦本身风格的同时,精准品牌年轻时尚的定位,以多元一体的装修风格为核心,打造出极具设计感的空间。以大面积灰色和小面积粉色的搭配,冷淡中又没有太强的距离感。

  店内装修不仅创意启用穿透菱形金属网代替冰冷的实体墙,保证了空间的通透性;在动线、陈列方式和空间道具等方面的设计也力求打造一种趣味性十足的氛围,为消费者呈现一种全新有趣的浸入式消费空间。

  定位家庭式购物

  the bálancing拿了东方商厦近两层楼的面积,如此规模在国内属于首次。但是,对于新一代年轻人来说,东方商厦这个名字太过于陌生,内部进驻的品牌也不对他们的口味。

  the bálancing的买手团队负责人庄绿依指出,品牌定位是家庭式购物,并没有把定位只放在年轻人身上。她在试营业观察到店内有很多孩子陪父母来逛街的情况。

  基于新老顾客混合的定位,the bálancing对所引入的品牌进行了相应的配比。对于稍微成熟点的客人,有35%的偏高档奢侈品牌;至于千禧一代的年轻人,则配备了55%的当代设计师品牌;而剩下的10%便是生活方式类的家饰、家居品牌。

  目前,在国内,买手制成为众多传统百货企业转型的方向。面对激烈的竞争和挑战,庄绿依称对策就是保持产品的特别,但特别并不意味着“独家”。“独家其实是对品牌自身发展的一种限制,没有很大意义。我们更愿意和竞争对手在挑货水平和市场反应速度上进行PK。”风格上,the bálancing在选择时并没有设定特定方向,只是有一个横向的把控标准——就是说设计和产品本身需要达到一定的水平才可以入驻。

   除了在进驻品牌做文章之外,the bálancing 也将社群文化带入其中,通过定期举办艺术展览和跨界活动,来粘合更多热爱潮流又懂得品质的受众,让整个购物经过都能享受到玩乐的趣味。

  在老旧商厦开店为了的是避免品牌扎堆?

  近几年,百联集团旗下如东方商厦淮海店、第一八佰伴等多个商业项目转型调整。2016年9月,开业20余年的东方商厦徐家汇店全面进行闭店升级,并于当年底重新开业。当时,东方商厦方面已对外释放信息:除了以百货为主的经营业态不变,还将对标对标巴黎老佛爷百货、连卡佛等国际精品百货,首次推出品牌买手制,东方商厦徐汇店也将成为百联集团旗下首个“买手孵化基地”。

  但不能否认的是,作为城市副中心的上海徐家汇商圈,消费力明显不及市中心商圈。这很大程度上是区域内几家传统百货老化,难以吸引客流导致的结果,而东方商厦就是其中之一。这难免让行业内人士对the bálancing首店选址感到疑惑的原因。

  对于The bálancing首店选址为何在东方商厦徐家汇店,百联方面在接受采访时透露,The bálancing的成立也是东方商厦转型的一部分。同时,品牌也是看中徐家汇是一个有消费力同时具有活力的成熟商圈,符合买手店的定位人群,对于很多品牌来说,这是个很有潜力并且愿意去尝试的区域。据悉,The bálancing将延续东方商厦的品牌风格与品牌调性。

  除此之外,上海从来都是受国际大牌青睐的地方。国外奢侈大牌、高端品牌进驻中国大陆首店几乎都是选址在上海。奢侈品牌林立的同时,也造成品牌扎堆经营的现象。

  当其他品牌都在扎堆经营的时候,the bálancing借助东方商厦在徐家汇的位置避开了这些竞争。

  “在谈品牌时,品牌方也会问我附近有什么竞争者,这样我们的选址就可以解除他们的后顾之忧,他们也很愿意在上海开发一个新区域去做生意;再者,有时候那些国际大牌或者港资品牌是因为不了解这个城市,所以才选择待在静安寺那些‘safe zone’。我们整个集团和团队基本都是上海本地人,对于这个城市和本地消费者的脾气都非常了解了,徐家汇其实是一个很成熟的商圈,就我个人来说,小时候我和朋友都会为了来这里逛而坐很多站地铁。”庄绿依解释道。

  试水买手制成转型契机

  作为上海市属的大型国有重点企业,百联集团试水买手制,开设the bálancing,需要勇气决心之余,也需要面临更严峻的挑战。就中国实体零售业而言,消费升级的浪潮淘汰了“爆款”倾向的消费者习惯,外显的消费开始内化。尤其是对于国有企业,从如何提升购物环境体验到如何改进货品结构,从如何风格变得更为年轻到管理上变得更加现代灵活,并非短时间能够一蹴而就。

  然而,百联集团近年来已经下了不少功夫。i百联电商购物平台、Riso新零售概念店以及与阿里巴巴集团达成战略合作……而the bálancing则是集团在实体零售转型力度的集中体现。

  虽然就全球范围内来讲,买手店近年来处于一个相对收缩的弱势地位,但在国内实体零售消费升级的趋势下,在建立以消费者体验为导向的体系中,买手店这种形式在国内有着更大的机遇和市场。

  虽然the bálancing首店刚刚开业,但the bálancing的团队已经在筹划第二间门店,并计划在未来有计划的推出完善的在线电商业务。据悉,这间门店将以独立店的形式开在浦东丁香国际商业中心。

  庄绿依表示,她希望the bálancing最终能成为一个像Colette和Dover Street Market这样的空间,贩售来自全球各地时髦货品之余也扮演者一个创意机构的角色。与合作的品牌进行有趣的跨界,为上海的消费者呈现无可取代的零售体验。据悉,在今年十月的上海时装周期间,the bálancing就将推出他们与设计师合作推出的第一个创意跨界项目。

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文章关键词:百联集团 东方商厦 RISO
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