有先发优势的京东新通路要如何征战线下零售小店？

　　当熟悉的LOGO图样伴随着体面的装潢映入眼帘，一股熟悉与陌生的感觉相交融在一起，不禁让人感慨着这个时代的变化与力量。

　　这是一家位于河北固安的京东便利店，开业不到一个月，总面积达230平米，目光所及之处是宽阔的马路与林立的居民楼。正值下午，街区还很安静，偶有几个进店的客人。带着好奇的目光，笔者也走进了小店。首先看到的是印有京东小狗JOY的收银台与整齐划一的红色店服。

　　“你们这家店和京东是什么关系？”一位正在收银台付账的客人忍不住提出疑惑。

　　“这家店铺是京东提供装修方案，同时也会供一部分的货，装修费用是我们自费的，这家店也是我们自主经营”女主人莞尔。

　　“那加盟费大概多少钱？”

　　“只需要交质保金，不需要交纳其他费用”，店主是一对夫妻，除此店面之外，还经营有一家普通的小店。

　　“那为什么要大张旗鼓地开设京东便利店？这不比原来的小店要投入更多的成本？”

　　“京东影响力大，而且我们也是京东掌柜宝的忠实客户，会比较放心”女主人表示，京东的品牌背书让她对这便利店的市场预期充满信心。而之所以成为京东长久的客户，主要源于零售小店的基础——供货。

　　1.零售小店是增量市场 信息化是门票

　　对于深耕市场多年的品牌商而言，一二线城市传统分销渠道已经相对成熟，分销市场已相对饱和，但是在广阔3-6线市场甚至农村地区，是大多数品牌商有心无力的空白区域。渠道下沉难，商品动销更是难上加难。

　　2015年12月16日，被刘强东称为火车头1号项目的京东新通路正式成立。2016年4月，旗下B2B订货平台京东掌柜宝开始上线，并以连接品牌商与零售小店的自营模式，正式进军低线市场的零售小店市场。

　　要想布局线下零售终端小店市场，商品的品质与品类是最为重要的考虑要素。此种战略思想成功实现的途径莫过于对上游品牌商的影响力。对此，京东方面表示，行者动销平台正是为解决品牌商传统动销模式痛点而生的，并与慧眼大数据系统和智慧门店管理系统一起，共同成为京东新通路征战终端门店的门票。

　　2.IN与OUT的信息共享 为SELL搭建一条通路

　　京东商城新通路事业部创新行销部总经理朱红芳曾表示，京东新通路以“SELL IN铺货”与“SELL OUT动销”双轮驱动。

　　通过信息的沉淀与梳理实现决策，接下来品牌商的诉求便是对于市场的精准投放。因此，作为品牌商与门店的桥梁，“行者动销平台”大放异彩。通过这个平台，品牌商可以根据货品的市场特性筛选符合条件的门店、项目活动进行投放，并下发铺货、陈列以及促销等任务，并进行直播培训与奖励机制，店主以抢单模式领取任务、规范执行，最后将数据反馈给品牌商，实现数据的闭环回流，以保证信息的应用价值。期间的关键点是，品牌商投放的终端资源以往是经过多次搬运，层层分发，而现在是通过京东供应链系统，与货品同步配送到店。

　　当任务下发至小店店主，京东自有的地勤团队也将收到同步任务指示，以此保证与系统间的无缝缝合，实现效率与质量并行。作为京东的正式员工，高执行力成为地勤团队的代名词。每一个地勤人员都将会帮助自己负责的小店店主完成精准分销（货物是否出现在正确的售点）、正确陈列（是否被放在有利位置）、助销物料（是否有卖点）、促销执行（卖点是否被理解）以及店主教育（是否能够转化为购买）等品牌动销投放服务。

　　“以往商品在低线市场小店的动销过程中，物资的损耗大，效率低，到达慢、反馈迟以及透明度差，这会影响我们对市场的判断”，宝洁B2B高级经理张楠表示，京东新通路与宝洁的“开学抢购季 碧浪送特惠”活动，陈列展示的执行结果就让他惊喜不已，“活动开始的第一天，就有大量照片反馈，而且，我们的要求是让店主在规定货架上陈列3个排面商品，没想到店主实时上传的照片里，有的商品摆满了好几层货架。而且，十天的整理效果远超预期。”

　　3.先发优势与任重道远

　　托比研究发布的《中国快消品B2B行业发展报告（2017）》中显示，经历了跑马圈地到产业下沉的波动，2017年快消品行业迎来了便利店风口再起的发展阶段。

　　中国孕育着650万规模的夫妻零售小店市场。然而，碎片化的分布使每一个小店都成为了一座孤立的信息孤岛。事实上，火热的线下零售市场已经有不少入局者：电商巨头、快消B2B、本地连锁零售品牌店以及各地经销商等。

　　而拥有数据化优势的京东，为零碎化的信息孤岛到系统化的信息网络的发展提供了可能。其供应链优势则成为将这些孤岛紧紧黏贴在一起的强效剂。正如京东新通路创立的初衷，为品牌商、零售小店以及终端消费者创建一条高效便捷的物流、现金流、信息流和商品流通路。而京东便利店便承载了京东在快消通路上的希望与力量。

　　虽然市场竞争激烈，但京东新通路的发展却很迅猛。2016年在掌柜宝上的店铺还只有5万家，然而截至2017年9月，掌柜宝上的店铺已增长至30万家。

　　对此，京东新通路事业部表示，在今年7月，新通路的掌柜宝平台业务已经基本覆盖全国。下一步，京东新通路将在全国扩展其信息化网络布局，优化供应链，进一步丰富产品形态，通过升级零售基础设施实现高品质购物体验。

　　“目前的B2B平台，主要是自营与撮合两种模式”，京东新通路事业部市场营销部总经理王征表示，执行力才是后期发展差距的决定因素，“技术是一道槛，不高。团队才是加速度，可以趋于无穷大。前提是基础必须做得非常扎实！”

　　笔者认为，入局线下零售，实现广泛与深入的市场布局并非易事，尤其会受农村市场的接受程度、供应链体系等困扰，区域市场本土化零售势力的强势阻击以及个体市场差异化特性与改造难度都使电商的下沉之路变得任重而道远。