场景、IP、文化…… 这家购物中心的花样有点多！

　　中国已经成为全球购物中心建设最为活跃的市场，这一势头从2010年一直延续至今。但是在这繁荣的背后却是：规划待建的购物中心项目有近一半开不了工，开工建设的又有半数难以按期开业，已开业的项目又有近50%的项目亏损，整体成功率低于20%。

　　在井喷式发展之后，整个购物中心行业陷入了相互厮杀、分布不均以及项目过剩的局面。当多数购物中心仍陷在生存困境中时，却有一个项目仅开业一年就在业内留下了“一铺难求”的佳绩。它就是建发湾悦城。

　　在政府重点打造的国家中心城市厦门，湾悦城作为后起之秀，究竟是如何通过定位、业态、场景、营销的创新，紧抓消费风口，持续导入流量，并留住消费者的？

▲湾悦城

　　值此一周年之际，回顾湾悦城开业以来的种种，一同探究其背后的生存之道。

　　从消费场所到生活中心 定位多彩品质生活空间

　　自首个购物中心2001年开业至今，经过16年的发展，厦门城市商业格局经历了从“单中心”向“多中心”的转变，同时，城市商圈的发展轨迹由西向东拓进。在这样的历程中，五缘湾商圈尤其引人注目。

　　据统计，五缘湾的商业业态占地面积已超过20万平方米，天虹商场、建发房产商业、乐都汇、红星美凯龙等皆已进驻。实际上，衡量一座现代化城区的繁荣程度，观察大型商业中心的数量以及人气，是很好的切入点。显然，五缘湾商圈作为区域性商圈的重要补充和新兴力量，已经成为厦门城市的新核心。

▲厦门商业“一带两主多中心”规划岛内部分

　　值得关注的是，去年9月10日正式开业，位于五缘湾商圈核心区的湾悦城购物中心，经过一年的营运，如今已成为厦门最时尚、最具人气的大型购物中心之一。

　　据了解，建发房产于2010年成功拿下中央湾区地块，打造成厦门最大的城市综合体项目“建发湾悦城”，55万平方的体量集高端住宅、大平层、顶级别墅、购物中心、SOHO、商业街、凯悦酒店等形态为一体的，其中，购物中心面积10万平米。

▲湾悦城周边住宅小区林立

　　随着商业的快速发展，市场细分趋势越来越显著，相比全面开花的大而全，消费者更需要购物中心对生活方式的深度挖掘和包容。正是看到了购物中心从消费场所向生活中心、服务中心、社交中心的变化，定位为“多彩品质生活空间”的湾悦城，除了引进标配的服饰鞋帽、美食、影院等业态，还将书店、健身房、美容SPA、家居生活馆、医疗、教育等生活配套，以及儿童、家庭体验业态引入其中，着重推出家庭亲子体验特色。在填补了五缘湾商圈空白的同时，更将影响力辐射至整个城市。

　　实际上，购物中心诞生于一个区域，应该担当起城市配套、区域配套的功能，将娱乐、医疗、体育、文化、教育等多功能整合起来，达到商业与社会服务结合的发展高度。显然，湾悦城正在扮演着这种角色。

　　业态多元化 聚焦客群深度需求

　　围绕周边家庭消费群体、都市白领、休闲度假游客三大核心客群，湾悦城在过去1年里，不断优化品牌组合，汇集零售、餐饮、休闲娱乐、运动、儿童游乐早教、医疗、书店、VR、天空农场等多元业态。

▲湾悦城品牌业态

　　据赢商网了解，项目目前出租率100%，开业率达99.5%，引进品牌近150个，其中，主力店47%，餐饮22%，配套4%，零售27%。从上图中可以看出，湾悦城十分重视购物中心提供生活服务的功能，在生活配套方面，引进书店、花店、移动通信、美甲、美发、美容美体等业态。

▲购物中心内部

　　值得一提的是，湾悦城在楼层业态分布上与众不同。作为购物中心门面的首层，因其具有绝佳可达性和形象展示效果，向来是品牌商家的必争之地。在传统的购物中心里，这里是服饰业态的天下，但是在湾悦城，餐饮业态却与服饰业态“平分秋色”。

　　同时，赢商网走访发现，湾悦城首层业态是目前厦门购物中心里最为丰富的，涵盖服饰/箱包/鞋履、美容/个人护理、珠宝/数码/眼镜/配饰、儿童乐园/早教、休闲娱乐及超市等业态，多种业态的组合，让首层更添体验性，这也正符合湾悦城打造“多彩品质生活空间”的定位。

　　另外，湾悦城重军布局餐饮业态，在引进的近150个商户中，餐饮占据53个，分布在各个楼层，类型涵盖川菜、云南菜、火锅、西餐、日韩料理，以及甜品、烘焙、茶饮、素食等，组合丰富。其中，首层主要以轻餐饮为主，重餐饮多分布于四层。多样的餐饮品类，正好满足五缘湾商圈消费客群的需求，尤其是家庭消费。

▲部分儿童教育培训品牌门店

　　同时，湾悦城注意到，如今新生代父母不再仅仅关注儿童教育，而是更多的关注儿童娱乐，“寓教于乐”的教育理念正在影响儿童消费市场。为此，在儿童业态引进上，除儿童服饰、儿童玩具等“标配”外，婴幼儿游泳馆、美术教育、少儿科技培训中心、舞蹈培训、儿童运动教育等早教、培训业态皆有布局。

　　据赢商网观察，湾悦城的儿童业态丰富度走在了厦门购物中心的前列，由此衍生出的“陪读经济”，让购物中心成为“家长寄存处”，可带动家长二次消费。

　　空间场景化 抢占消费者情感

　　当消费者的物质生活需求已经得到充分满足，想让他们能长期对你保有热情，就需要更独特的表达方式，捕获消费者的情感，从而增加他们的粘性和忠诚度，变消费者为追随者。

　　空间场景化是最有效的途径之一。当场景的体验“诱发”消费者在其中浸润了自己的情感，那么场景就拥有了消费者的时间，就更容易占领消费者心智。在赢商网看来，湾悦城深谙此道。

　　灵动的流水线型建筑，建筑外立面层层退台设计，移步异景，屋顶设置花园景观、城市开心农庄……，湾悦城在整体设计上秉承亲近自然的理念，将商场建筑完美融入进五缘湾的景观中，为消费者营造出一个轻松愉悦的购物环境。

　　而在湾悦城内部公共区域内，则有很多原木风格的花艺美陈和休闲区域。原木色的主色调搭配彩色的动物装饰，将湾悦城的公共区域打造出舒适惬意的慢节奏生活空间。

　　例如，三楼的儿童互动区则在延续原研哉极简、素雅的设计风格的基础上，将吉祥物巧妙摆放于玩乐秋千椅、小爬椅、萌趣休息椅等游乐设施中，营造一个童趣盎然的休闲活动区域；更有体感互动大屏、虚拟现实游戏体验等亲子互动设施，让父母和孩子在游戏中增强情感交流。

▲小朋友们在秋千摇椅上、在小爬梯上攀爬玩乐，和家人在体感互动大屏上互动游戏，度过趣味温馨的亲子时光。

▲购物中心内随处可见的“湾悦兔”

　　此外，湾悦城亦在商场内摆放着形态各异的吉祥物“湾悦兔”，萌态十足，时常引得顾客驻足拍照。同时，在公共区域内设置了多个不同的小场景，成为顾客休憩时的拍照圣地。

▲小场景营造，打造休闲互动空间

　　湾悦城通过天空农场、儿童游乐区、母婴室、豪华VIP会所、小场景等，将公共区域打造出舒适惬意的慢节奏生活空间，融合五缘湾区位定位，勾勒出一个全新的社交、休闲、生活的第三空间。场景化的空间，让消费者更易在此获得情感共鸣，也使得购物中心承载了更多的记忆，消费者与项目之间的长期联系也得以自然维系。

　　值得一提的是，湾悦城将场景营造延伸至购物中心之外。湾悦城携手湖里区政府，在项目周边打造了一个“樱花街”，每到赏樱季节，中国红、广州樱和小乔三种樱花呈现出红、玫红、白三种颜色，让“樱花街”呈现出多彩的美感。同时，购物中心内部还配合樱花时节，举办樱花主题展，将美景由商场之外延伸至商场之内，为消费者营造一个“樱花公园”，提供赏花、游春的体验。

　　营销主题化 IP展、文化活动不断

　　开业至今，湾悦城在满足消费需求的同时，已经举办了数十场次各类丰富精彩的主题营销活动。到湾悦城看展、参加活动，已经成为不少厦门人喜爱的休闲方式之一，此举则为商场带来了客流和销售的明显增长。

　　从自创吉祥物“湾悦兔”不难看出，湾悦城对于IP的情有独钟。仅年内，湾悦城就举办了emoji静态展、“醉美樱花季”、Buffy 航站楼等多场主题展。

▲emoji表情展幽默感十足

▲“醉美樱花季”

　　以暑假期间推出Buffy 航站楼主题展为例。1000㎡的展区围绕航站楼主题搭建7大趣味化的场景，包括出境安检口、行李拖车、8米长Buffy飞机、入境检查、行李转盘、Buffy机场免税店、3.5米巨型Buffy公仔等众多主题萌潮区域，姿态多样的Buffy还融合了游戏互动、主题售卖、商场买赠等各种活动。

▲Buffy 航站楼主题展

　　有了主题展，怎可少了营销活动。在举办Buffy 航站楼主题展期间，湾悦城还同步推出了为期半个月的夏令营活动——暑期蜕变计划，开设小班、中班、大班项目。其中小班主要针对6-11岁儿童，小朋友可以在此接受岗前专业培训，选择成为小黄鸭航空班的小机长、小空姐，或者变身专业的小黄鸭导购人员，又或者是帅气的秩序维护队员，现场提供对客服务，本次活动让小朋友们提前体验这些真实而有趣的职业。

　　将主题展与活动相结合，使营销活动更加趣味化、创意化，有利于消费者参与度的提升，而这也正是湾悦城运营的独到之处。

▲暑期蜕变计划

　　除了主题展，湾悦城开业以来还针对不同客群策划多个文化创意活动，满足市民日益增长的文化需求的同时增加消费者黏性。

▲建阳文化瑰宝展

　　比如，6月，建发湾悦城携手建发悦城中心建阳建盏文化街，寻求建阳区政府建盏文化工作小组的支持与合作，联合举办了“建阳文化瑰宝展”，自6月17日开始，历时9天，共2期活动，展出18位建盏名家，展品计400余件，多达千名顾客参与活动，获得了建阳相关机构、顾客的一致好评。这也是湾悦城继端午节包粽子大赛、“洪图轩”中国诗词书法大赛、“传承”国画展、“领军之韵”传统红木展览等活动之后的又一文化盛事。

　　此外，9.22-9.24期间，湾悦城将举办以“梦回唐潮”为主题的周年庆活动，除了常见的促销活动外，更有吉祥物“湾悦兔”化身唐人亮相。届时，商场内部还将搭建一座“影视城”，让消费者在此梦回唐朝，感受唐“潮”文化。

▲“梦回唐潮”效果图

　　- 后记 -

　　湾悦城通过业态的多元化、空间的场景化、营销的主题化，讨得消费者欢心的同时，还在服务上推陈出新，注重提供人性化的细节服务。比如，在建发集团资源平台支持下，引进智能停车缴费系统、车务管家、线上会员系统、体感互动大屏等，让消费者体验智慧服务。

　　未来，湾悦城将继续朝着“厦门城市级中高端生活中心”的目标前进，不断优化业态组合、活动策划、服务品质。具体来说，

　　·从招商品牌方面，做强餐饮业态，适当扩大儿童业态优势，弥补零售业态不足；

　　·从企划方面，打造高品质的生活空间氛围，增强场景化布置，整合内外部资源丰富营销活动，确保周周有活动、月月有亮点；

　　·从管理方面，强化商管公司、外包单位人员服务意识及标准化服务流程，提供服务品质。

　　三年内力争做到以厦门岛东部商圈为核心，辐射全岛、集美、翔安对品质生活有追求的家庭客群。

　　诚然，建发房产在商业地产领域属于后来者。但是，建发房产商业依托于建发房产的战略部署，近年来已经发展成为建发房产的主营业务之一，持有并运营了厦门、成都、南宁、漳州、南平等地的9个商业综合体，业务涵盖写字楼、购物中心、商业街等形态。

　　作为建发房产的重要组成部分，建发房产商业将“成为有特色的商业资产运营服务商”作为发展目标，致力将“品质、品味、时尚”等要素融入商业，构建建发特有的商业空间气质，期望让艺术化的美陈激发人们的消费欲望，将商品和服务自然的呈现给消费者。

　　相信，有着独特“商业气质”的建发房产商业未来会有更大的可塑性和发展空间。继湾悦城后，建发房产商业还将有更多的“湾悦城”正在酝酿中。