因味茶：刘强东夫妇先后加持 未来如何玩转新茶饮？

　　新茶饮江湖风云诡谲，产品理念迭代比苹果出新机都快。越来越多茶品牌拔地而起，茶饮市场已从蓝海市场转变为红海市场，而且，几乎每个品牌都说自己的目标是打造出“茶界星巴克”。　 

　　进入公众视野至今，因味茶（需求面积:100-200平方米）最频繁被提及的关键字是“章泽天”、“刘强东”、“京东”……除却这些“光环”加持之外，跟其他新茶饮品牌竞争，因味茶的创新能力如何体现？品牌有何软实力和商业价值？对标星巴克，其底气何在？ 

　　新零售场景应用

　　开创茶饮店“可见即可售”的零售模式

　　因味茶自诞生以来就带有互联网基因，因味茶品牌的原叶茶、袋泡茶以及各种茶具，在通过inWe APP与京东和天猫商城售卖。

　　2014年公司成立伊始，因味茶注册了“可见可售”商标，且实现线上与线下联动。店里专职买手精选各类设计师产品，顾客可以进行体验式消费，眼前所见均可通过扫码购买，轻轻松松把生活方式带回家。此外，从2016年6月开始，因味茶开始拓展电商业务。

　　因味茶创始人兼CEO的缪钦表示，因味茶与其说是茶店，更像是生活空间。“最重要的是我们希望借助这些，传递一种轻松时尚有个性的生活方式和态度。”

　　生活和社交场景的营造，是因味茶独有的。无论是线上线下的运营模式，还是“可见即可售”零售模式，都是希望能够给顾客提供定制化的点对点服务。为此，品牌单独开发一款app。而且尽量把app设计得简洁又轻体量，并且从不强制顾客下载，只是将更多优惠券注入线上以吸引顾客使用。截至2016年9月，因味茶的app用户已有3.6至3.7万用户。

　　用时尚、新鲜的方式

　　把历史悠久的“茶”卖给千禧一代

　　在商业上，讨好年轻人是最正确的选择。但究竟什么样的茶饮能被年轻人接受和喜欢呢？如何让年轻人从附近的星巴克走过来因味茶消费？

　　1、产品种类丰富

　　因味茶主打的产品是各类原叶冲泡作为茶体的海盐茶。除此之外，针对千禧一代热爱碳酸饮料，因味茶还有诸如“气泡酵素茶”这样原创设计的饮品；针对部分对茶的审美接近于父母的年轻人，因味茶也有用传统的热水冲泡出来的茶饮。

　　除了饮品，因味茶还辅有5款茶泡饭轻食。包括茶和轻食在内的所有主流产品价格都在30元左右。　 

　　2、产品 “不像年轻人的茶”，OUT！ 

　　为了更接近年轻人的口味，因味茶的纯茶特意去掉了龙井、大红袍、铁观音，而是选择绿宝石、蜜兰香单丛、路易波斯等年轻人更愿意尝试的品种。　 

　　3、用机器代替茶艺师

　　在泡茶技术上，与传统茶馆请茶艺师泡茶的方式不同，因味茶通过自主研发智能泡茶机，服务员根据茶的特性，通过操作iPad，便可以泡出最好喝的口感。通过泡茶机泡茶，因味茶可以节省人工费用，获得更大的利润空间。其独有的原叶萃取工艺，让一杯茶的冲煮实现标准化，而这正是新式茶馆可以连锁复制的基础。

　　与此同时，因味茶还推出一款家用茶泡机，可以让消费者在家里像喝胶囊咖啡一样喝茶。

　　4、定义“茶饮设计品店”

　　因味茶的商业价值，在于轻盈感营造的聚会氛围。门口布置和设计都采取同一风格和布置，店内陈设有30至40%是统一的，剩下的部分按照每个门店的特色需求进行个性化设计。店内舒适的空间呈现打造简单、互动的体验感，无需复杂的茶具和繁琐的茶道礼仪，无门槛地让年轻人聚会、喝茶、聊天。

　　5、重视社群互动

　　为了满足年轻人分享和互动的需求，因味茶在自己的APP里开发了一个有社群功能的桌面时空胶囊，顾客扫描桌子上的二维码，就可以做产品点评，还能和之前在这张桌子上喝过茶的顾客建立联系。

　　空间成吸客“利器”

　　未来往“大店”模式发展

　　一开始因味茶的门店拓展，选址在商圈、写字楼、大学或者居民区，有着试错的意味，测试在不同的环境里面，顾客的反应。缪钦说，在加速扩张以前，先进入不同的池塘，试不同的水温，拿到更多的顾客需求和数据。

　　经过一段时间的实践，缪钦觉得，因味茶未来的开店方向要往“大店”方向靠拢，再配以格调的装修，皆因空间与客单价、品牌定位有强关联。

　　缪钦修读EMBA的毕业论文中有一项关于咖啡空间模型的调研：将咖啡分为单价10元以下的即买即走咖啡，这部分产品大约只要10至20平方米的空间。便利店、 McCafe可以承载这类产品；第二种是单价25至35元的品牌咖啡馆，顾客会进店花费30至45分钟时间，大约需要100至200平方米的面积来沉淀；最后一种是客单价40元以上的极致休闲型咖啡馆，顾客平均进店停留60至120分钟，需要500平米以上的空间来承载。缪钦认为这项调研中的咖啡馆，也同样适用于国内的新茶饮门店

　　至于在地区拓展方面，由于南北方气候差异，南方茶饮市场的开拓比北方更早也更成熟，相比之下，北京市场的竞争还没到激烈“厮杀”的程度。于是，因味茶在一两年前就开始布局北京门店，在标志性的商圈发力，以便于早日进入并稳固品牌地位。茶饮的品类也根据北京的特征做出调整，更偏重于普洱等适合冬季的茶饮的配备和研发。不仅仅在北京，因味茶也有在华东一带设店。

　　到目前为止，因味茶在北京、上海、杭州、苏州、南京等地开设了约为30间门店，进驻了北京银泰中心、国瑞购物中心、上海金桥国际广场、上海百联南方购物中心、杭州嘉里中心、杭州西湖天地、苏州圆融时代广场等购物中心。

　　另外，就在“因味茶”的筹备期间，Ta强势收购了当时茶饮连锁市场上的少有玩家，由小天鹅品牌创始人何永智女儿廖韦佳创办的“嫩绿茶”，将因味茶变成全国最大的时尚茶饮连锁品牌。

　　速度不是成功的关键

　　企业发展需具长远眼光

　　2017年，被誉为是新中式茶饮火爆的元年。目前，新茶饮行业发生着快速的迭代变革，新的赛道已经显现，且身影众多，逐渐变得有些拥挤。来自广东的喜茶、深圳的奈雪の茶崛起之余也进一步向全国扩张。

　　与之相对的，在新的竞争中，已经有选手倒下。上海前几年知名度颇高的茶饮品牌茶香书香，在2017年初因为股权失控，创始团队与资方股东在经营问题上的分歧而停业。

　　对于新茶饮的蓬勃发展，业界也有质疑：这种拼配的、机器炮制的茶饮产品，还算是“中国茶”吗？

　　茶行业突然而至的无比热闹，在缪钦看来，对行业是很好的事情，至少让年轻人开始更关注茶，也开始喝更好的茶。他回忆当初和刘强东谈及项目时的共识：要做成这件事，最核心的命脉是要有长远眼光，不要跟风，不要激进，不急着赚钱，而应扎实做好产品品质和食品安全。

　　至于业内和媒体关心的拓店数目，缪钦则认为没有意义，因为企业发展关注的是新茶饮行业未来如何更好地进行新零售。

　　截至2017年3月，除了全部盈利的嫩绿品牌之外，因味茶品牌目前有三分之一实现盈利，三分之一亏损，三分之一持平。消费额45%是通过APP购买的，而电商上线不足6个月，就占总收入的30%。其中商品销售占公司销售额的35%，相比星巴克的5至7%的商品销售额。 

　　目前，整个行业都已经开始了新的排位赛。对因味茶来说，在新的牌桌上，无论从市场还是消费群认知上，都有很长的路要走。