摩登、民俗、二次元一个不少 龙湖在成都是这么玩“趣营销”

　　体验式商业目前已成为行业主流，购物中心已不再将自身仅仅定义为零售消费市场，而是利用品牌组合方式、硬件升级以及趣味营销活动，来营造社交、娱乐场所的氛围，以满足消费者多层次需求。

　　龙湖地产作为中国最早的购物中心开发商之一，已从事商业地产运营近17年，并开发出标志性都市型购物中心项目“天街”。自2010年进入成都，龙湖地产先后带来了龙湖天街·三千集、龙湖北城天街、龙湖时代天街、龙湖金楠天街，成都第五座天街项目西宸天街也将于2018年第四季度亮相。

　　据龙湖地产集团发布的2017上半年业绩来看，成都项目收租金总额超过了1.45亿元，较之上年同期有15%的增幅。 能够得到消费者及品牌商的青睐，除了商场对品牌的积极调整、以及硬件设施的不同亮点，还需要持续性夺人眼球的营销活动。龙湖地产正是运用了这三大运营手段引来了大批的客流。

　　回顾2017年上半年，成都龙湖商业是如何运用“趣营销”的，抓准项目辐射人群的特点？

　　营销案例1

　　节日营销活动：天街庙会

　　项目：龙湖成都四大天街联动

　　2017年新春伊始，正是消费者购物需求高涨之时，成都龙湖商业也正是利用春节节点，举办了第二届天街庙会，将传统民俗与购物中心做结合，在购物中心内部搭建出活动场景，引来大批客流。

　　而成都龙湖四座天街在联动推出天街庙会时，并不是一层不变照搬某种固定模式，而是推出四种不同的主题，年灯庙会、奇妙庙会、年画庙会以及桃花庙会。

龙湖成都四大天街联动举办“天街庙会”

　　点评：

　　春节时间正是消费者购物高峰期，但随着电商的发展以及电商平台高频率的福利活动，实体商业受到了不小的冲击。龙湖商业将商场营销活动结合节日，推出多体验感的活动，将消费者重新吸引至购物中心内，再加上节点的氛围刺激，以传统文化灯会、展览增加了消费者在购物中心里的停留时间，“年货”摊位与消费者置办年货的购买行为产生结合，也刺激了多次消费行为。

　　事实上，据龙湖商业透露春节活动期间，成都天街各项目客流同比增长最高达到了26%，销售同比增长最高达25%。

　　而“龙湖天街庙会”因四大天街项目联动，也形成了一个系统完整的IP，随着一年一度的举办，有逐步成为固定IP活动的趋势。近两年来，IP活动是商场引来大批客流的有效操作，显然龙湖在自创IP主题活动已有独特的见地。

　　营销案例2

　　知名IP活动：亚洲气球大会、可口可乐摩登罐互动展

　　项目：成都龙湖金楠天街

　　3月4日，成都龙湖金楠天街启动了亚洲最大规模气球艺术赛事，即第二届亚洲气球大会。这场国际赛事共吸引到数十位全球顶级气球艺术家及200余位专业人员，包括维密秀御用设计师Marie Dadow、来自宝岛台湾的气球艺术家Stone Chang、以及曾保持制作最多气球人偶的发型与脸部造型的世界纪录的俄罗斯大师Anastasya Sokol。

亚洲气球大会

　　除了时尚名人加持，亚洲气球大会最吸引注意的还是造型各异的气球，世界级大师以40万颗气球打造出梦幻场景，购物中心内部的场景营销将这场活动的气氛推向了顶端。

　　从客流数据上也可以侧面说明此次活动的成功——当天成都龙湖金楠天街客流破10万，销售破800万，同比上涨超50%。

　　6月，继亚洲气球大会之后，龙湖金楠天街携手可口可乐，将超过200平米的可口可乐摩登罐互动展西南首展落地金楠天街。并且利用《变形金刚5》上映的契机点，龙湖金楠天街与可口可乐在购物中心内，打造出2米高可对话真人版擎天柱，同时也为天街会员免费提供全城首家摩登罐定制服务。据了解，活动期间，金楠天街客流同比提升29%，受到了众多消费者的热捧。

可口可乐摩登罐互动展

　　点评：

　　与“天街庙会”相似的是，“亚洲气球大会”和“可口可乐摩登罐互动展”也是一个大型的IP活动。不同的是，“天街庙会”在操作时重点推行的是节日以及传统习俗。

　　而“亚洲气球大会”更偏向于时尚、互动性更强的文化类IP活动，具有一定的独特性，在千篇一律的营销活动中吸睛度更高；“可口可乐摩登罐互动展”则是利用知名IP联动打造，同时借用知名电影宣传造势，达到了“1+1大于2”的效果，甚至因为时效性更强，给消费者群体造成“不得不去”的印象。

　　另外，龙湖金楠天街也善于利用场景营销，不论是“亚洲气球大会”还是“可口可乐摩登罐互动展”，都是以造型各异的互动性设施来营造场景，这样有趣的场景能够给消费者带来不一样的玩乐体验。

　　营销案例3

　　原创民俗IP活动：燃情大凉山·热力火把节、大凉山彝族非遗民俗会

　　项目：成都龙湖北城天街

　　五一活动档期，龙湖北城天街与凉山州非遗保护中心等政府资源采取联动，打造城北首个彝族非遗民俗会。民俗会以“热力火把节”五一狂欢夜、“彝人匠心”大凉山彝族非遗民俗展以及“彝家优品”大凉山特色农产品市集，打造出具备民俗特色文化的场景，给购物中心增添了不一样的风景。

　　除了场景的营造，龙湖北城天街还联动媒体举办“最美彝族姑娘逛最古老彝族市集”网络直播，据了解此次直播总观看量70.7万，最高同时在线6.0万，评论达到1104条。

燃情大凉山·热力火把节、大凉山彝族非遗民俗会

　　点评：

　　龙湖将传统民俗与购物中心做结合，在购物中心里展示民俗文化及市集文化，还加入了时下最流行的直播元素，让习惯购物中心的年轻消费群体充分了解民俗活动。一方面，龙湖为消费者增添了购物乐趣，另一方面，民俗文化得以传承和弘扬，也成为购物中心原创IP活动中的一大亮点。

　　营销案例4

　　赛事活动：ChinaJoy超级联赛西南地区晋级赛决战

　　项目：成都龙湖时代天街

　　6月17至18日，全球数码互动娱乐领域最具影响力的盛会赛事之一——ChinaJoy超级联赛西南赛区晋级赛在成都龙湖时代天街举行。这场赛事共吸引了来自西南五省的上千位COSPLAY顶级玩家齐聚天街，包括“二次元”圈内名人也现身活动现场。

　　据了解，启幕当天龙湖时代天街客流和销售均有亮点，当天时代天街客流突破6万，同比增长70%；销售业绩方面零售业态同比增长50%、餐饮业态同比增长40%、娱乐业态同比增长90%。

ChinaJoy超级联赛西南地区晋级赛决战

　　点评：

　　成都龙湖时代天街坐落在高新西区，项目辐射多个大学，还大力打造联合办公空间以及长租公寓，吸引了众多年轻的消费群体。

　　另外，在龙湖地产2017年上半年业绩报告中，成都时代天街1期比上年同期有增长，达到了100%满铺，同时在赢商网此前的调查中，龙湖时代天街增加了娱乐业态的占比。这也为留住年轻消费群体，并增加停留时间，做了很好的铺垫。

　　目前消费主力集中在80、90后，而这一代年轻的消费群体深受动漫文化影响，对ChinaJoy超级联赛早已有认知，不需要过多的宣传。而80、90后这一代人的消费观念，在于享受更好的体验，追求新颖的“网红”产品，对于价格并不会那么敏感。ChinaJoy超级联赛西南地区晋级赛决战选择在龙湖时代天街举办，能够引起如此大的响应，甚至带动项目餐饮、娱乐业态的消费增长，也是可以预见的。