IP展、快闪店、明星见面会……哪些才是“趣”你的营销？

　　营销，是商业不可或缺的一个环节。但随着近年来商业地产的迅猛发展，国内外诸多知名商业运营商、品牌商的发展足迹不断延伸，国内主要一、二线城市迎来长时间集中供应，导致市场竞争日趋激烈，这样的商业大环境之下，简单粗暴的硬广、价格战等早已成为“鸡肋”，在同质化严重的时代已无法有效激发消费者的消费欲望。

　　在商业地产市场悄然进入调整转型期后，不仅商业形态、业态、产品在发生变化，营销的手段也在推陈出新。为了让消费者买账，商业运营商、品牌商进行了各种创新尝试，其中，趣味营销逐渐成为他们中大部分人青睐的方式之一。

　　商业要有趣、互动 “软件”也是衡量成败的标准之一

　　何为趣味营销？简单而言，就是区别于传统营销，在整个营销过程中，以不会引起消费者反感、充满趣味性的方式，在各个环节引起他们的关注、参与、互动，并在该过程中实现营销目的。

　　相较于以往的低成本营销手段，趣味营销要花费更多的时间、人力、物力成本，这看似是一桩不划算的买卖，但商业运营商、品牌商却对其乐此不彼，因为它有自身独特的优势：消费者的参与度和话题的传播力都非常强。

　　世邦魏理仕华西区研究部主管朱建辉分析称，趣味营销不仅成为吸引客流、提振人气、拓展消费客群以及延长驻留消费时间的新策略，同时好的趣味营销还能提升商业项目在消费者心中的形象、口碑，为商场或品牌带来更长远的收益。他表示，商业项目或品牌的成败不再局限于商品销售本身，趣味性、专业性、服务水准等“软件”都是衡量标准。

　　懂得消费者想要的 才能让营销真正有趣

　　既是趣味营销，除了需要有创意的思维外，懂得什么是消费者想要的趣味，也理解这种趣味对客群意味着什么也十分重要。

　　那么策划趣味营销时，商业项目或品牌应注意把握哪些方面的关键要素？总结而言，大致思路不外乎确定营销目的以及目标人群后，再通过对目标人群的喜好分析确认营销主题，同时进行充分的市场调研，确保营销活动的唯一性和新鲜度，最后做好营销前的保密工作，做到一炮而红并营造持续的话题热度。

　　对此，朱建辉将这个过程进行了进一步的细化：

　　明确自身项目定位。根据高端、中端或低端的不同定位，甄别适合项目本身的内容；

　　2、确定商圈定位。核心商圈、次级商圈、旅游文化商圈……根据不同商圈中项目对人群的辐射能力和范围进一步明确活动的大小和规模；

　　3、充分了解和分析目标消费客群的消费心理和消费行为。不同的消费群体会有不同的偏好，因此趣味营销很难同时满足所有消费群体的各式需求，因此首先要明确营销想达到的目的、想吸引的客群，再根据客群的特性进行选择。

　　4、选取内容更新颖、独特的题材；

　　5、通过多渠道、全渠道减缓活动曝光衰减的速度。

　　两大类趣味营销 提供全新消费体验

　　事实上，目前的市场中，趣味营销的成功案例已很多。梳理可发现，虽然这些趣味营销类型丰富，但大致可归纳为以下两大类：

　　展示宣传类：IP展览、文化艺术展览、品牌icon展览、产品展示（包括快闪店）、城市旅游人文宣传、吉祥物揭幕、节日主题活动等。

　　互动体验类：秀展、高科技装置、体育竞技类、明星见面会、儿童及娱乐设施等。

　　维秘全国第二家全系列店开业

　　在朱建辉看来，商业项目和品牌的趣味营销也有阶段之分。通常新开业或筹备阶段的商业项目和品牌比较看重客流的导入，因此更多的会选用IP展览、明星见面会等自带粉丝效应的趣味营销，比如成都IFS（开业时间:2014-01-14、已签约280个品牌）开业初期打造的哆啦A梦主题展、成都大悦城开业时引入的电影《魔兽》全球首展以及维秘全国第二家全系列店开业时邀请的维密天使何穗、AA等。而已在运营的商业项目和品牌，则通常会更多的根据目标客群的偏好，进行多种类型趣味营销的组合，比如成都远洋太古里举办的梦龙Pleasure Store快闪店活动、毕加索&达利真迹展以及成都万象城打造的2016秋冬时装周、F1冠军车展等。

　　成都万象城F1冠军车展

　　大部分抓住了消费者趣味点的营销活动，会为项目或品牌带来出乎意料的效果。以成都来福士广场的首次漫展为例，当天客流量近6万人次，相较于2.5万人左右的平均日客流量番了一倍不止。而2017年龙湖成都四大天街联动打造的天街庙会，在春节活动期间，也使成都天街各项目客流同比增长最高达到了26%，销售同比增长最高达25%。

　　龙湖成都四大天街联动举办“天街庙会”

　　需要注意的是，趣味营销的最终目的虽然是为了带动销售，但直接的因果关系难以用每个案例进行证实，应该以更全面、更长远的眼光来看待它们对项目或者品牌的影响。另一方面，面对消费者日趋理性，消费需求越来越多样化的特点，在凭借趣味营销将客流导入之后，如何进一步打动他们，让其从来，到常来，再到一直来，是需要商业项目和品牌不断探索的课题。

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