掏空钱包不够还债 品类杀手玩具反斗城把好牌打稀烂

　　寒冬已至，零售业正经历着以关店、退市、撤离、破产为主要形态的史上最残酷清洗。

　　2017年以来，美国零售业宣布关闭的门店数量近9000家，创下了历史最高水平。

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　　曾经，它号称“品类杀手”，誓要让全世界的家长掏空钱包。

　　如今，它拖着数百亿债务无力偿还，顶着“破产”的帽子死撑。

　　借助互联网潮水，国内婴童产品市场近年来做得风生水起，但是在国外，似乎那些全球知名的老牌企业日子都不太好过。

　　乐高9月宣布全球裁员1400人，同月，全球最大的玩具零售商玩具反斗城（需求面积:700-1200平方米）（Toys"R"Us）正式启动了破产保护程序，堪称美国零售业史上第二大破产案。

　　玩具反斗城的粉丝们震惊了，都以为玩具反斗城马上就要消失，“倒闭了好可惜”、“以后去哪儿买玩具”……

　　尽管这些都属于对信息的误读，不可否认的是，有着近70年历史、曾被公认为“品类杀手”的玩具反斗城确实过得很不好。

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　　掏空家长钱包的“品类杀手”，没钱还债

　　1948年，饶有商业眼光的Charles P.Lazarus借着战后婴儿潮的到来，在华盛顿特区开起一家儿童家具零售店。

　　到1957年，Lazarus彻底将经营重点放在了玩具上，并正式创立了垂直于婴童玩具这一领域的玩具反斗城。

　　巅峰时期，玩具反斗城是公认的“品类杀手”，是要掏空全世界家长钱包的存在。

　　然而，自从沃尔玛（需求面积:8000-10000平方米）、塔吉特和亚马逊等大型商超崛起，玩具反斗城开始流失当量的市场份额，在1998年的时候，其玩具销售额已经落后于沃尔玛。

　　如今玩具反斗城虽然在全球共有1600多家门店，但这次启动的包含加拿大子公司的破产保护，是因为账上只有3亿美元，根本不够偿还2018年将到期的4亿美元债务，以及2019年将到期的19亿美元债务。

　　其长期债务已然超过50亿美元。

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　　持续亏损，供应商停止供货

　　有人说，如果玩具反斗城没有债务，一年的利润能够达到5亿到6亿美元。

　　2014年，被评为“10大可能消失的连锁企业”。

　　2015年，亏损1.3亿美元，2016年，有所好转，但仍然亏损3600万美元。

　　今年年初，玩具反斗城已裁掉公司10%-15%的员工。但6月公布的财报显示，2017第一财季，玩具反斗城亏损1.64亿美元。

　　关店也在持续进行当中。

　　在玩具反斗城宣布启动破产保护程序的2017年9月18日，标普和惠誉双双将其信用评级下调一档。

　　不少供货商已经因为玩具反斗城的债务问题拒绝继续供货，除非现金结算。

　　从家具店，到全球最大玩具零售商，绝对是零售行业的一个标杆，但它输给了时代，败给了自己。

　　3

　　被沃尔玛、亚马逊们摁住的两大软肋

　　价格战被沃尔玛打趴

　　玩具反斗城最初凭借的是单一品类“大而全”的玩具仓库风格成为行业翘楚，商品虽全，但缺乏可以拉动销售的增长点。

　　这是玩具反斗城的第一软肋。

　　第一次大冲击来自沃尔玛。

　　玩具市场在婴儿潮的带动下，快速增长，作为大型连锁超市的沃尔玛自然不能错过。

　　并且，沃尔玛看到了玩具反斗城的第一软肋，引入了80/20法则（即销售收入的80%来自于20%的产品，而20%的顾客购买了80%这类产品），只采购高档玩具，在这个垂直品类上更精细一分。

　　而接下来，凭借低价销售模式盘踞市场的沃尔玛，继续发挥其价格战专长。

　　结果，玩具反斗城很快被挤出了分销领域，从传统的仓库式经营转向连锁零售。

　　第二次冲击来得更加突然，更狠也更致命。

　　进入连锁零售，玩具反斗城的第二软肋也随之露出，即单一品类面对价格战，只能价格战。

　　2003年感恩节的美国玩具市场大战堪称史上经典“战役”。

　　在美国，年底的假期季是零售业的大派对，对于季节性很强的玩具市场，更是如此，短短一个月的时间，销售额能占到全年销售额的60%～80%。

　　沃尔玛在这一年疯狂搅局美国玩具市场，将市场争夺战直接提前到10月份。

　　沃尔玛以几乎与成本相当，甚至低于成本的价格大肆抛售玩具，不计利润。但这样并不影响沃尔玛的整体利润，相反能够带动其它商品的销售。

　　玩具反斗城等垂直玩具零售商深受其害，为了抢市场只能降价回应。

　　结局惨烈，尸横遍野，美国著名玩具销售商FAO宣告破产，KB Toys也于2003年12月宣布破产。玩具反斗城幸存，但元气大伤，市场的流失已无可挽回。

　　反观沃尔玛，无论是门店数量还是在玩具销量上，都远超玩具反斗城为首的垂直玩具零售商，占据接近1/4的市场，挤掉第一的玩具反斗城。

　　搞电商错失亚马逊

　　包括行业联盟在内的一系列应对措施无效后，玩具反斗城意识到自己在销售环节的薄弱，把目光投向了互联网。

　　但在经历了一段时间对自营网站的摸索，玩具反斗城放弃了花费上亿美元的基建，因为经验不足，从事电子商务有点力不从心，不如找一个伙伴，于是选择与亚马逊合作10年。

　　结果，与亚马逊的10年合作之期未满，玩具反斗城便与亚马逊闹翻。

　　因为亚马逊不再独家经营玩具反斗城的玩具，而是实行多家供应商提供同一种产品，玩具反斗城认为这侵犯了协议中关于其独家经销的权利。

　　两家打上法庭，反斗城被反诉，并被判罚赔偿亚马逊7.5亿美元。

　　在沃尔玛和亚马逊的双重夹击之下，玩具反斗城于2005年被三大机构易66亿美元私有化。

　　然而竞争对手也越来越多，很多老牌高端百货商场也都卖起了玩具，如彭尼百货。而亚马逊又相继超越玩具反斗城和沃尔玛，成为美国最大玩具零售商。

　　玩具反斗城在市场争夺中，没有像很多零售商那样加强自有品牌的建设和独家供应的策略，而是陷入了价格战的旋涡，忽略也忘记了最重要的两个字，结果一败涂地。

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　　一直在做体验，却依然败在体验

　　玩具反斗城的“品类杀手”之称，是因为它用了在当时非常新颖的销售形式，给消费者带来了更好的购买玩具的体验。

　　玩具品种多，能够满足孩子的各种需求，解决了家长一大痛点，同时也是借了婴儿潮这个历史背景的光。

　　但玩具反斗城的消费体验已经落后于对手，落后于消费者的需求。

　　一站式购物体验打败垂直零售

　　在搞低价策略的同时，沃尔玛、塔吉特等大型综合卖场给消费者营造的是一站式购物体验。产品种类的多样化给消费者带来的更加丰富的购物体验。

　　相比于单一品类的购物，这种一站式购物体验就更具优势，最明显的一点就是家长可以在购物的同时就为孩子买了玩具，更何况，价格可能更便宜。

　　再如当下越来越多集休闲娱乐购物餐饮于一体、打生活方式概念的大型商业综合体，就是在利用对消费者体验的全面提升来促进商业。

　　亚马逊，电商，作为一种顺应时代发展趋势和潮流的消费形式，则是通过数字技术和互联网技术，为消费者带来另一方面的体验提升，即实体店购物无法带来的体验。

　　儿童娱乐环境变化，得会玩

　　现在人们生活中接触最多的是什么？

　　手机、电脑、平板电脑……各种数字屏幕已经几乎统治了这个时代的大部分娱乐行为。

　　现在的孩子从小玩的东西，已经从积木、芭比娃娃等传统玩具专项了各种电子游戏，网络游戏，儿童的娱乐空间竞争被极大地扩大了。

　　很多领域的营销策略都越来越注重消费者体验，婴童市场更是如此。

　　在国内婴童市场，就有很多重视体验促消费的例子。

　　如国内某大型玩具零售商，在快速扩张市场，增开零售门店的同时，也在开设体验中心，为儿童及其家长提供游乐场所和主题场所。

　　母婴品牌也同样在以不同的方式提升消费体验，如商品结构的集合与多元化趋势，单一化经营早已难以满足消费者需求。

　　也有很多品牌在利用互联网营销策略，用线上和线下结合的方式来提升品牌粘度，商家与消费者之间的关系也已不再是简简单单买和卖。

　　零售业竞争的本质永远是效率，打造体验则是为了更好地在竞争激烈的市场中获得更高的转化率。

　　尤其在婴童玩具市场，产品同质化极其严重，且准入门槛不高，控制成本的作用已是杯水车薪。

　　在这个互联网时代，信息时代，消费快速升级的时代，传统零售模式，一旦体验达不到消费者的预期，就会被快速淘汰。