会员消费占54%,大悦城找到一套运营线下流量的秘籍

赢商网上海站   2017-10-18 18:20
核心提示:数据显示,大悦城2016年销售额145亿元,客流1.4亿人次,积累了近300万会员。凭借着敏锐的商业嗅觉,它很早就洞察到资源聚合的价值。

  每次去商场,你是否遇见过这样的场景:停车找不到车位、热门餐厅排队需要2小时、享受会员优惠需要填写冗长的资料……

  如今,顾客在大悦城支只需要通过手机便能解决这些难题。顾客打开口碑商圈界面,便能轻松查看哪一层有停车位,并在线支付停车费;对于热门餐厅,顾客可以直接在线排队,并随手领取口碑优惠券;在支付即会员的时代,大悦城打通了口碑平台的会员体系,无需再去柜台填写资料……   

  大悦城已经成为智慧商圈的范本之一。数据显示,大悦城2016年销售额145亿元,客流1.4亿人次,积累了近300万会员。凭借着敏锐的商业嗅觉,它很早就洞察到资源聚合的价值。   

  2015年,大悦城与口碑第一次合作。商业地产大悦城已经积累了大量优质而真实的实体客户资源,而作为国内最大生活服务平台的口碑,能基于大数据实现会员运营和流量运营。而对于大悦城而言,会员的价值尤为重要。

   

 

  聚焦会员核心价值   

  从大悦城提供的CRM数据显示,年消费在1万元以上的会员占比30%,这部分优质客群贡献了大悦城88%的销售总额。截至2017年上半年,悦城已经拥有近300万优质会员,其消费贡献价值约为大悦城平均值的3倍,而在品牌忠诚度、传播度和社交活跃度等维度上,悦粉的贡献也远高于普通客群。由此可见,会员在大悦城扮演着尤为重要的角色。   

  “随着购物中心的增加,竞争压力的强化,如何运营客流是现在和未来的购物中心的主导方向。”西单大悦总经理助理张灿表示,只有对客流有正确的认知、做精准营销,才能把客人留住,这就需要与口碑合作。   

  因此,大悦城和口碑做的第一件事便是打通会员体系。   

  在过去,顾客办理会员卡需要去服务台填写资料,打通会员体系后,顾客只需要扫口碑码或者在大悦城口碑商圈绑定会员卡。同时,只需要在口碑的大悦城商圈主页开通自动积分功能,之后所有在大悦城的消费均可自动获取积分,无需再前往客服中心兑换积分。   

  为了维护优质会员,大悦城早已自建CRM系统,但由于录入成本高,消费数据有限。而口碑背后拥有庞大的支付宝数据,能基于对线下消费者与品牌的洞察,帮助商场进行数字化运营转型,拓展会员服务和积分的应用场景,提升会员体验。   

  为了给不同会员提供差异化服务,西单大悦城率先根据顾客的芝麻信用分,对会员进行分层运营,信用分750以上的顾客自动获得银卡,650以上则是缤纷卡。西单大悦城上线不到一个月,开通电子会员卡的顾客近2.5万。

   

 

  会员营销新玩法  

  如何把有限的资源投入到更有价值的优质目标客群上?大悦城通过口碑平台,做了一系列会员营销活动。   

  9月16日,大悦城开展第四届“大悦疯抢节”。在整个活动中,大悦城和口碑基于CRM系统和大数据进行合作,并在会员置换、会员回馈、精准营销等方面表现不俗。   

  一组数据显示,单日销售破1.85亿元,同比增长34%。大悦城与口碑共享双平台会员权益,实现了1.3万优质会员的双向转化与识别,积分互通。二者联名会员在口碑平台达成了26668笔交易,占商圈消费总池的30%,平均会员客单价超581元。   

  事实上,早在大悦城与口碑合作之初,便推出了“扫商圈码入会大悦城”、“支付宝支付即会员”、“消费即积分”等会员营销新玩法,借势口碑流量入口做大悦城会员的捕获,实现客户资源及数据资源的共享,进一步掌握会员消费习惯及偏好。   

  随着人群画像逐渐清晰,口碑可以针对不同的顾客推送更为精准的优惠信息。例如,给25岁-30岁的未婚白领女性推送化妆品或者品牌服饰的优惠券,给年轻妈妈推荐亲子活动中心或者母婴用品店。6月末,口碑还曾协调蚂蚁微贷,为西单大悦城部分高频消费人群开通花呗分期服务。一个月下来,这批消费者的客单价比其他消费者整整多了2.25倍。   

  不仅如此,口碑平台针对不同的顾客推出交叉营销。当顾客在某家店铺买单后,口碑平台将进行精准匹配,智能推荐其他店铺并赠送优惠券,引导顾客到店消费,从而提升顾客在商圈的客单价。   

  事实上,应用场景越多、消费数据越丰富,会员运营才能更精准。如今,大悦城已经邀请MICHAEL KORS、Coach、PANDORA、Under Armour、UGG、Snidel、MUJI、单农、言几又、半舍集、JNBY等共2242家知名品牌入驻口碑商圈,大大丰富了口碑商圈的业态及品牌组合。未来,大悦城将通过人货场的数字化、大数据的整合,积累大量真实而有效的商业数据,成为线上与线下一体化运营的“智慧商圈”。

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文章关键词: 口碑大悦城
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