以L+MALL天津陆家嘴中心为例 论区域型购物中心崛起

　　ICSC（国际购物中心协会）所划分的购物中心类别，根据其辐射范围分为邻里型购物中心、社区型购物中心、区域型购物中心、超区域型购物中心。区域型购物中心，指在一定范围内，根据本区域内商业环境及消费者的特点而打造的购物中心。区域型购物中心可以根据特定服务和辐射区域的消费特点，更加有效地进行品牌组合，有效搭建特定生活场景。

　　区域型购物中心的兴起首先出现在20世纪中叶的欧美发达国家，随着二战结束和二战后经济的迅速恢复、出生率暴增等问题，原有城市格局已经不能满足，随之产生的是城市新兴区域。新兴区域具有新居民和新地块的特点，新居民生活意愿更强，蕴含更强劲的购买力，而新地块则具有地价低优势，同时战后城市交通建设迅速发展，为新兴区块和老城区的来往建立便捷桥梁。随着新兴城区的发展和人口骤增，服务区域的购物中心应运而生，虽然当时的购物中心和现在的购物中心不可同日而语，但从满足居民生活所需的角度已经具备其基本内涵。同时，区域型购物中心的收益能力日益凸显，主要还是取决于其服务的区域客群相对稳定，商业体往往不需要大量流通客流进行销售支撑。区域型商业具有更强消费吸引力和经营持续性与稳定性，在城市中心区商业的逐渐饱和大环境下，区域型商业项目成为区域主导者变为可能。由于目标消费的属地化特征明确，区域型商业培育期相对较短，有利于提高资金回报率。

　　国际典型的区域型购物中心案例　　 

　　案例一：蓝水购物中心　　 

　　英国蓝水购物中心，坐落于英格兰肯特郡的格林海斯小镇（Greenhithe），伦敦的东南部，于1999年开业，作为区域型购物中心，深受国内外游客的青睐。

　　蓝水购物分为上下两层，面积约15万平方米，拥有330多家店铺，虽然蓝水远离城市核心商圈，但凭借品牌、艺术和13000个停车位，每年吸引2700万游客和购物者游览购物。

　　蓝水的开业，给英国零售业带来的是一场空前的变革，即使远离传统商业聚集地，将精准的定位、格调和交通相结合，同样可以赢得消费者的青睐。　　 

　　案例二：西田米兰达购物中心　　 

　　西田米兰达购物中心是澳洲区域购物中心的典范，是一个充满生活气息的区域型购物中心，面积13万平米。它位于距悉尼30公里的南郊，商圈人口57.4万人，年访客1480万，停车位4891个。

　　其内部空间与外界商业街自然地连成一体，创造了开放式生鲜集市，还原日常生活鲜活场景，采用绿色景观和天然日光、自然木质贴面和天然石材地铺，创造高雅休闲体验。

　　西田米兰达打造生机勃勃的场景，精确服务区域内顾客，满足顾客舒适便捷的消费需求，更是为消费者提供一种生活可能。　　 

　　案例三：圣安妮塔购物中心　 

　　圣安妮塔购物中心是加州区域型购物中心，是集购物、美食、休闲和娱乐为一体的综合型休闲购物时尚公园。面积135,912平方米，年销售4.597亿美金，年访客1400万人次，停车位6199个。

　　这里的主力门店有JCPenney大型服装店、梅西百货、诺德斯特姆百货（Nordstrom）以及Forever21，是一处集购物、美食、休闲和娱乐为一体的综合型休闲购物时尚公园，高大棕榈树遍布整个购物中心。这个三层的购物目的地有诸多名品店，如MichaelKors、Luch和SanrioSmiles等等。

　　圣安妮塔购物中心力图打造的，是多元化的时尚消费公园，品牌和购物街区的有机结合，让顾客愿意把更多时间留在这里，不经意间塑造生活形态。　 

　　区域型购物中心启示录　 

　　观点一：立足区域 共赢共生　　 

　　纵观全球区域型购物中心项目，无一不脱离了传统意义上的核心商圈范围，立足新兴崛起的区域和客源，通过便利的交通条件（例如公共交通、轨道交通、停车条件等）实现客流输送；充分研判区域内客群的消费需求，通过品牌和业态的组合进行需求匹配，牢牢锁定客群，成为区域商业的生态营造者。同时，区域型项目所在地块的人口承载力决定了不会如核心商圈般有大量项目疯狂开发，所以在区域内有两到三家购物中心反而会更好建设商业氛围。区域化属性将一般意义上的竞争转化为共建，项目之间也会自然产生品牌差异，为消费者提供更多选择，当消费者爱上商圈，意味着每个项目（一般为2-3个）都会产生足以支撑运营的销售基础。　　 

　　观点二：差异化？核心商圈的伪命题　　 

　　在近年来的购物中心业，谈必及差异化，但是越来越多的项目反而陷入为差异化而差异化的陷阱，仿佛招到不同品牌就实现了差异化，只有实现了差异化才能实现购物中心的自我救赎，但实际情况是却并非如此，在嘴上追求差异化的同时，越来越多的购物中心产生严重的同质化倾向。而对核心商圈的迷恋更催化了同质化倾向带来的诸多问题，令围绕核心商圈展开的商业战争变得焦灼。而这带给消费者的反而是一种消费压力和审美疲劳，到每个城市的核心商圈转一圈，仿佛刚出龙潭，又入虎穴。　 

　　观点三：Need Is Need　　 

　　让我们认真思考，购物中心存在的意义到底是什么，这一点我们从之前的案例中也许能得到启发，那就是让消费者买到想买的，让消费者的生活变得更加便捷轻松，让他们的闲暇时光有地方去娱乐去放松，说穿了，满足需求就是王道，充分满足需求就是成功！　　 

　　观点四：区域型购物中心为业界带来的可能　　 

　　区域型购物中心随着城市经济而萌生枝芽，扎根区域，意味着其辐射更小的面积，相较于超区域型购物中心往往要覆盖整个城市，区域型项目往往将辐射范围划定在5-10公里范围内。划定区域的减小带来的是服务人口数量的减少，随之而来的是区域内人口需求的相对简化，这就为商业项目更具针对性的满足需求提供了便利条件。

　　总结一下，满足特定区域内消费者的特殊需求，就是实现了差异化，这就是区域型项目所具备的最强定位优势。相较于发达国家商业地产的成熟与深化不同，中国商业地产处于后井喷期，如何突破商业迷局，成为业内广泛探讨的话题，而区域型项目正在当前格局下逐渐显现影响力。　 

　　国内典型商业项目分析：L+MALL天津陆家嘴中心 

　　商业项目的转换力将决定命运　 

　　以近期备受关注的L+MALL天津陆家嘴中心为例，项目背离传统天津商圈，立足全新的西站城市副中心商圈。如果在和平商圈，其商业投入将远远大于新商圈，势必造成租金的提高和回收成本的困难，降低资金回报速度，减低ROI，拉长项目成熟期。项目定位区域型购物中心，与区域内原有商业项目如水游城、天佑城等共建商业氛围，将区域拉升为新锐商圈，从而激发区域消费力，体现项目对于区块的转换和提升能力。

　　严选地块 · 崭新舞台的华尔兹　　 

　　天津作为准一线城市，拥有数百年的发展史，并形成相对固定的区块性质，随着城市不断扩张，原始城市格局已不能满足政经民生的需求。副中心规划的落地，为天津注入新的张力，西站城市副中心囊括了高铁、地铁、金融科技创新和全新居住聚落，为经济快速发展带来动力。

　　L+MALL天津陆家嘴中心构建未来商业模式，定位区域性家庭化购物中心。作为购物中心关键指标的渗透率，主要取决于客流情况。项目选址地铁一号线西北角站上盖，并辐射红桥、南开、河北三区，覆盖中高档社区72个，坐拥千万级客源。

　　定位力量 · 用品牌与消费者对话　　 

　　区域型购物中心的定位不奢求于覆盖整个城区，而应根植区域。L+MALL天津陆家嘴中心将之设定区域内家庭客群为主，提供精致化生活体验，同时覆盖商务、旅游、一般消费人群的需求。以项目签约的品牌——绿地旗下G Super超市为例，定位都市人群，传递健康、安全、高品质的生活理念，汇集全球8000多种优质进口商品，满足人们不断提高的品质需求和日渐广阔的国际消费视野。

　　项目借由品牌的组合向消费者发声，切实传递其经营理念，体现核心价值。目前，L+MALL天津陆家嘴中心已与宝燕市集、百丽宫、G-SUPER、KFC、必胜客、海底捞、COSTA、英孚教育、公元铭美食广场、无敌家等多家品牌签约。

　　匠心造城 · 内循环无限客流GET　 

　　陆家嘴股份更凝聚多年来的造城经验，打造高端社区惠灵顿、高端5A级写字楼，引进精品酒店、惠灵顿公学，客源基础形成双保险。　　 

　　匠心造城之天津惠灵顿国际社区　 

　　为成功人士和各圈层精英倾力打造的惠灵顿国际社区，是拥有高品质社区生活和精英社交体验的高档社区，目前已开盘四期，其良好的交通条件、硬件配套及物业水准，已成为区域乃至全市的高端社区典范。

　　匠心造城之惠灵顿国际学校　　 

　　天津惠灵顿国际学校是声名卓越的英国惠灵顿公学的第一所海外分校。自2011年建校以来，在教学以及独特且多种多样的课外活动等方面建立了非常良好的声誉。是为2至18岁学生提供一流英式教育的国际学校。

　　匠心造城之天津陆家嘴万怡酒店　　 

　　万怡酒店是万豪(Marriott)集团下的酒店，遍布全球 35 个国家/地区，万怡酒店为商务人士度身定设称心服务。无限舒畅、全新入住体验是万怡酒店的服务主旨。酒店内的每项设施均经过细心的挑选，满足住宿和商务需求。

　　匠心造城之天津陆家嘴金融广场　　 

　　项目坐落于西站副中心，有效辐射津京冀甚至北方地区，策应一带一路和天津自贸区进程，打造写字楼范本。建筑分为A、B两座，地上38层，面积近10万平米，楼内光照、空气过滤系统、物业水准等为高端办公业主提供完善的商务体验。