商业地产信息化 | 宋杰：消费者更需要智慧型的购物中心

　　20多年来，中国购物中心行业从无到有，取得了巨大成就，已经成为国家经济的重要组成部分。但是随着全国购物中心项目的快速建设和发展，项目数量与需求之间已经出现了重要变化，阶段性供给过剩、服务品质不到位、新型竞争对手不断涌现等问题，已使购物中心行业由卖方市场转型为买方市场。我们要如何洞察消费者及市场需求的变化？使我们的投资更加精准，项目规划更适合市场需要，企业运营更符合消费者需求。

　　古人云：穷则变、变则通、通则久。作为行业一员，商业地产信息化服务商要如何发挥自己的作用呢？

　　海鼎深入跟踪研究了市场上各类型购物中心的经营情况。有一个经营面积大约7万方的项目，前几年周末平均客流在8万左右，在去年跌到了近2万的关口。在这个过程中到底发生了什么？

　　通过分析我们发现，在运营前期，这个项目市场竞争不大，处于卖方市场的角色。但是项目不重视消费者与商业的接触点，对市场的变化没能敏感捕捉并及时应对。进入运营后期，项目周边的大环境有所变化，消费者的购物选择增多，消费习惯改变，致使项目进入较严重的下行期。

　　这个项目的情况，在行业中绝对不是个案，它是行业情况的真实缩影。所以近年来，行业有识之士们也在不断的大声疾呼：商业地产行业需要回归商业的本质。以消费者为核心，重视消费体验，才是购物中心运营的关键所在！

　　面对这个行业发展转变的关键节点，海鼎提出了构建“智慧商业”的概念帮助购物中心再创辉煌。在具体实践中，“智慧商业”的构建拥有以下四个维度的价值。

　　一、实现360度的服务触点和泛会员导流模式

　　购物中心的卖方市场地位已经受到了极大的挑战，以消费者为核心的买方市场逐渐占据主导。作为商业企业，购物中心首先需要增加互动让消费者更多地接触项目、了解项目，进而让消费者接受购物中心的消费环境、业态搭配、品牌组合、经营理念。同时，购物中心也需要全方位了解消费群体的真正需求，才能真正做到引导和满足消费者需求。

　　互联网、移动应用、电商……种种新概念已经彻彻底底地改变了消费者，他们已经习惯了无空间和时间限制的消费方式、习惯了随时随地的互动交流。而购物中心因其物理存在的属性，与过于传统的营销方式和购物场景，导致购物中心在与消费者接触互动的第一个环节就已落伍。

　　时代在变，今天的购物中心面临的竞争更加全方位、立体化，竞争对手也更加丰富，不再限制于购物中心行业之内。针对这样严峻的竞争势态，购物中心该如何逆袭？

　　首先，我们需要通过技术的手段，将每一个可能的交互场景都进行线上线下的融合，让购物中心与顾客的接触互动不留死角。

　　举例而言，我们可以利用全面覆盖的高速WIFI网络、智能停车系统、手机一键导航导购、电子会员、智能APP、微信公众号等技术产品，丰富购物中心与消费者之间的接触点。在方便消费者的同时，也让消费者在场景中获得更强的体验感。

　　除了自建互动渠道外，购物中心还可以和第三方的线上公共平台、异业联盟打通端口，如新美大、口碑、飞凡、航空公司、银行信用卡等进行渠道整合，形成服务互补和优势共享。

　　综上所述，“智慧商业”的第一维度价值就是借助技术手段，增强场景化服务能力，并进行线上线下场景营销的深度融合。通过全渠道解决方案，实现360度的服务触点和泛会员导流模式。

　　二、构建清晰的消费者画像，实现精准营销

　　购物中心一直存在一个痛点：如何对消费群体进行精准的个体分析和定位？

　　过去，购物中心无法获取较丰富和有效的消费者信息。在传统的购物中心场景中，消费者到达购物中心后接触最多就是服务台、收银台、导购等常规触点，留存的消费者信息非常有限。

　　但是充分借助了技术手段的“智慧型”购物中心，可以将各种信息化、智能化系统和场景进行整合和打通，配合营销手段让二者相辅相成，借助场景互动不断丰富消费者数据。同时，购物中心通过分析收集的数据可以将消费者标签化，进行更精确的互动，形成良性的迭代发展趋势。

　　由此可知，“智慧商业”的第二个维度价值是以消费者为核心，全方位链接数据，构建清晰的消费者画像，实现精准营销，提升消费体验和经营业绩。

　　三、消除投资者、管理方、商户、消费者四者的信息不对称

　　购物中心的发展一直被一个问题困扰着：投资者、管理方、商户、顾客这四者不能统一对于购物中心的认知。

　　管理者本身了解场景化构造的重要性，但是如何合理地进行构造，如何帮助到商户的经营、如何让构造的场景被消费者所喜欢所需要。投资者又如何认同这一系列的行为，并达成支持的意愿。在此之间面临着认知的巨大鸿沟。

　　智慧商业信息化的目的就是要解决四者信息不对称。通过“智慧商业”前两个维度功能的建设，让购物中心直接为目标消费者精准地提供360度的服务触点，极大地提升服务能力。

　　同时，购物中心的商户们面对消费者时提供的服务会更直接、更一线。所以我们还需要借助技术手段助力商户，赋能商户，让商户也具有更强的消费服务能力，让商户和购物中心高度契合和共振。举例而言，我们可以将购物中心的会员体系与商户自身的小会员体系结合，解放商户的工作，帮助商户拥有更强的营销助力。

　　最后，智慧商业的价值还体现在能让所有的场景、服务的效果数字化、具象化，让投资者清晰地了解运营行为的效果，增加其对于商场运营的认知。

　　有效链接投资者、管理方、商户、消费者四者之间的关系，消除四者间的信息不对称，这就是“智慧商业”的第三维度价值。

　　四、实现管理运营数字化

　　一直以来，购物中心的管理决策更多地依靠操盘者的经验判断。但是面对当下市场的复杂情况，单靠操盘者的经验想要做到精细化管理是难以达成的。

　　购物中心新时代背景下，我们要从数据出发，透过现象看本质，通过运营中收集的数据寻找相关性，而这些相关性就是商机所在。这是单凭既往经验很难感知的。

　　在宏观趋势方面，我们通过信息化解决方案将管理运营数字化，借助大数据和小数据的结合，让数据说话，给购物中心带来成本的节约和效能的提升。同时，数据可以刻画出市场和消费者在变化趋势中的真实情况反馈。通过过去，立足现在，探索未来。

　　这就是“智慧商业”的第四维度价值：实现管理运营数字化，结合数据应用，提升商业企业竞争力。

　　概括而言，海鼎“智慧商业”概念可以表述为：以数字化为基础，以实体商业为主体，以消费者为核心，通过信息技术和商业管理的深入融合，构建定位差异化、管理精细化、消费体验化、营销场景化、会员共享化的数字化新商业。以帮助实体商业带给消费者愉悦体验为终极目标，实现实体商业的价值最大化。海鼎坚定地认为，这将是技术支撑实体商业不断前行的正确发展方向，并将沿着这条道路坚定不移地为实体商业提供更好更优的服务。