商业地产信息化 | 宋杰:消费者更需要智慧型的购物中心

海鼎   2017-11-01 16:50
核心提示:面对行业发展转变的关键节点,海鼎提出了构建“智慧商业”的概念帮助购物中心再创辉煌。

  20多年来,中国购物中心行业从无到有,取得了巨大成就,已经成为国家经济的重要组成部分。但是随着全国购物中心项目的快速建设和发展,项目数量与需求之间已经出现了重要变化,阶段性供给过剩、服务品质不到位、新型竞争对手不断涌现等问题,已使购物中心行业由卖方市场转型为买方市场。我们要如何洞察消费者及市场需求的变化?使我们的投资更加精准,项目规划更适合市场需要,企业运营更符合消费者需求。

  古人云:穷则变、变则通、通则久。作为行业一员,商业地产信息化服务商要如何发挥自己的作用呢?

  海鼎深入跟踪研究了市场上各类型购物中心的经营情况。有一个经营面积大约7万方的项目,前几年周末平均客流在8万左右,在去年跌到了近2万的关口。在这个过程中到底发生了什么?

  通过分析我们发现,在运营前期,这个项目市场竞争不大,处于卖方市场的角色。但是项目不重视消费者与商业的接触点,对市场的变化没能敏感捕捉并及时应对。进入运营后期,项目周边的大环境有所变化,消费者的购物选择增多,消费习惯改变,致使项目进入较严重的下行期。

  这个项目的情况,在行业中绝对不是个案,它是行业情况的真实缩影。所以近年来,行业有识之士们也在不断的大声疾呼:商业地产行业需要回归商业的本质。以消费者为核心,重视消费体验,才是购物中心运营的关键所在!

  面对这个行业发展转变的关键节点,海鼎提出了构建“智慧商业”的概念帮助购物中心再创辉煌。在具体实践中,“智慧商业”的构建拥有以下四个维度的价值。

  一、实现360度的服务触点和泛会员导流模式

  购物中心的卖方市场地位已经受到了极大的挑战,以消费者为核心的买方市场逐渐占据主导。作为商业企业,购物中心首先需要增加互动让消费者更多地接触项目、了解项目,进而让消费者接受购物中心的消费环境、业态搭配、品牌组合、经营理念。同时,购物中心也需要全方位了解消费群体的真正需求,才能真正做到引导和满足消费者需求。

  互联网、移动应用、电商……种种新概念已经彻彻底底地改变了消费者,他们已经习惯了无空间和时间限制的消费方式、习惯了随时随地的互动交流。而购物中心因其物理存在的属性,与过于传统的营销方式和购物场景,导致购物中心在与消费者接触互动的第一个环节就已落伍。

  时代在变,今天的购物中心面临的竞争更加全方位、立体化,竞争对手也更加丰富,不再限制于购物中心行业之内。针对这样严峻的竞争势态,购物中心该如何逆袭?

  首先,我们需要通过技术的手段,将每一个可能的交互场景都进行线上线下的融合,让购物中心与顾客的接触互动不留死角。

  举例而言,我们可以利用全面覆盖的高速WIFI网络、智能停车系统、手机一键导航导购、电子会员、智能APP、微信公众号等技术产品,丰富购物中心与消费者之间的接触点。在方便消费者的同时,也让消费者在场景中获得更强的体验感。

  除了自建互动渠道外,购物中心还可以和第三方的线上公共平台、异业联盟打通端口,如新美大、口碑、飞凡、航空公司、银行信用卡等进行渠道整合,形成服务互补和优势共享。

  综上所述,“智慧商业”的第一维度价值就是借助技术手段,增强场景化服务能力,并进行线上线下场景营销的深度融合。通过全渠道解决方案,实现360度的服务触点和泛会员导流模式。

  二、构建清晰的消费者画像,实现精准营销

  购物中心一直存在一个痛点:如何对消费群体进行精准的个体分析和定位?

  过去,购物中心无法获取较丰富和有效的消费者信息。在传统的购物中心场景中,消费者到达购物中心后接触最多就是服务台、收银台、导购等常规触点,留存的消费者信息非常有限。

  但是充分借助了技术手段的“智慧型”购物中心,可以将各种信息化、智能化系统和场景进行整合和打通,配合营销手段让二者相辅相成,借助场景互动不断丰富消费者数据。同时,购物中心通过分析收集的数据可以将消费者标签化,进行更精确的互动,形成良性的迭代发展趋势。

  由此可知,“智慧商业”的第二个维度价值是以消费者为核心,全方位链接数据,构建清晰的消费者画像,实现精准营销,提升消费体验和经营业绩。

  三、消除投资者、管理方、商户、消费者四者的信息不对称

  购物中心的发展一直被一个问题困扰着:投资者、管理方、商户、顾客这四者不能统一对于购物中心的认知。

  管理者本身了解场景化构造的重要性,但是如何合理地进行构造,如何帮助到商户的经营、如何让构造的场景被消费者所喜欢所需要。投资者又如何认同这一系列的行为,并达成支持的意愿。在此之间面临着认知的巨大鸿沟。

  智慧商业信息化的目的就是要解决四者信息不对称。通过“智慧商业”前两个维度功能的建设,让购物中心直接为目标消费者精准地提供360度的服务触点,极大地提升服务能力。

  同时,购物中心的商户们面对消费者时提供的服务会更直接、更一线。所以我们还需要借助技术手段助力商户,赋能商户,让商户也具有更强的消费服务能力,让商户和购物中心高度契合和共振。举例而言,我们可以将购物中心的会员体系与商户自身的小会员体系结合,解放商户的工作,帮助商户拥有更强的营销助力。

  最后,智慧商业的价值还体现在能让所有的场景、服务的效果数字化、具象化,让投资者清晰地了解运营行为的效果,增加其对于商场运营的认知。

  有效链接投资者、管理方、商户、消费者四者之间的关系,消除四者间的信息不对称,这就是“智慧商业”的第三维度价值。

  四、实现管理运营数字化

  一直以来,购物中心的管理决策更多地依靠操盘者的经验判断。但是面对当下市场的复杂情况,单靠操盘者的经验想要做到精细化管理是难以达成的。

  购物中心新时代背景下,我们要从数据出发,透过现象看本质,通过运营中收集的数据寻找相关性,而这些相关性就是商机所在。这是单凭既往经验很难感知的。

  在宏观趋势方面,我们通过信息化解决方案将管理运营数字化,借助大数据和小数据的结合,让数据说话,给购物中心带来成本的节约和效能的提升。同时,数据可以刻画出市场和消费者在变化趋势中的真实情况反馈。通过过去,立足现在,探索未来。

  这就是“智慧商业”的第四维度价值:实现管理运营数字化,结合数据应用,提升商业企业竞争力。

  概括而言,海鼎“智慧商业”概念可以表述为:以数字化为基础,以实体商业为主体,以消费者为核心,通过信息技术和商业管理的深入融合,构建定位差异化、管理精细化、消费体验化、营销场景化、会员共享化的数字化新商业。以帮助实体商业带给消费者愉悦体验为终极目标,实现实体商业的价值最大化。海鼎坚定地认为,这将是技术支撑实体商业不断前行的正确发展方向,并将沿着这条道路坚定不移地为实体商业提供更好更优的服务。

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文章关键词: 实体商业海鼎智慧商业
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