独家调查 | 费钱费力成鸡肋 商场APP存活率不到三成！

　　如今，科技已经融入生活的方方面面。作为城市“衣食住行玩”集中场所的购物中心，多年前就已经开始探索“科技化、信息化、数据化”的运营之道。

　　在这个过程中，APP作为重要的媒介载体，被各家商场运营者大力开发。但遗憾的是，在全国几百个购物中心APP中，真正活跃起来的产品是凤毛麟角，绝大多数都处于“不温不火”的状态。

　　为此，商业地产观察做了四期独家调查，分别从购物中心APP现状、APP功能实测、消费者调查、商场运营等角度，与您一同探讨购物中心APP的“生与死”。

　　近几年，实体商业面临的最大困境之一就是电商的冲击。为了应对电商带来的困境，很多购物中心和百货商场开始尝试开发手机APP，以优化客户服务，提升购物体验。

　　据商业地产观察调查了解，近五年来，全国各大商场开发的APP已超过百款，开发主体大多为国内标杆的商业地产商，如大悦城、恒隆地产、华润置地等。

　　虽然这些投资主体资金雄厚，项目知名度也较广，但真正活跃起来的APP不到三成，业内也没有非常成熟的产品值得借鉴，一切仍在各自摸索的阶段。

　　商场APP活跃度普遍不高

　　近日，笔者从国内最大的APP发布和监控平台“酷传”上，统计了近几年各知名商场APP的运营情况。结果显示，目前全国各大标杆项目中APP中，真正活跃起来的也不超过三成。

　　商业地产观察统计了近五年更新停滞的商场APP名单。从“阵亡”名单中可以看到，目前全国有超过30款商场APP处于停滞状况，版本多年没有更新，总下载量大多不超过5万次。

　　需要说明的是，由于苹果IOS系统的保密性，第三方监控平台“酷传”无法监控到Apple商店里APP的信息，这份名单只监控了360、百度、应用宝、豌豆荚、小米、华为、OPPO、VIVO、魅族、联想、安智等主流安卓平台上的APP信息。

　　根据统计信息显示，虽然有的APP最新更新日期为2017年，看似未停止更新，但笔者发现，其版本没有任何新增功能，只是换了一个渠道上线。

　　例如口袋商店·东方新天地APP，在2013年2月26日上线豌豆荚应用平台时，应用版本为1.1.1。到了2017年7月19日，该APP在百度上线时，版本信息仍为1.1.1。

　　北京互帮国际技术有限公司高级软件工程师白可对商业地产观察分析称，APP是一种用户驱动的产品，如果用户很少，APP程序员就懒得更新。所以，一个软件在2-3年内没有更新版本，就可以说明它处于“被抛弃”的状态。

　　除了这些已经“阵亡”的APP外，持续更新功能的在营APP情况也不太乐观。

　　据笔者统计，目前商场APP中活跃度较高的是掌上金鹰、天津大悦城、朝阳大悦城、海信广场APP。这四者在“酷传”监控的范围内，总下载量均超过10万次。其中，下载量最高的是掌上金鹰APP，数量达到233.8万次。

　　掌上金鹰APP是一款由金鹰商贸集团投资开发的综合性App，不过笔者发现，它不是单纯的商场服务型APP，还附带有电商功能。

　　APP里面不仅收录了金鹰集团旗下的所有商业项目，消费者可根据自己所在的商场进行积分兑换、停车缴费等服务；同时还开发了具备电商功能的“金鹰购”，可直接下单购买商品。

　　不过，这些商品并非商场里售卖的商品，而是海淘网上的精选商品，主要品类有化妆品、轻奢品牌以及进口零食。据商业地产观察调查了解，掌上金鹰这类APP并非当下主流的商场APP，更多的商场则选择开发单纯聚焦于项目本身的APP。

　　而这类单纯聚焦商场的APP中，活跃度较高的是大悦城系的APP，下载量大多在10万以上。其他的大多在5万次左右，活跃度不高。

　　与掌上金鹰APP收录集团旗下所有商业体的做法不同，大悦城系的APP则由项目发起，每个项目都有独立的APP。例如朝阳大悦城APP、天津大悦城APP、上海大悦城APP等。

　　据调查，大悦城系的商场APP均由国内领先的实体商场数字化运营服务平台“猫酷”开发，该平台注册的公司为上海艾逛信息技术有限公司。

　　“猫酷”创始人兼CEO王永向商业地产观察透露，在猫酷客户中，好的商场APP所取得的成效还是比较惊人的，单购物中心可以达到50万的安装量，日活能达到1.5万。但大部分购物中心由于普遍缺乏线上线下结合的运营能力和资源，未能达到猫酷所期望的运营效果。

　　可见，商场APP活跃度不高，是行业普遍面临的困境。

　　那么，究竟为何会存在这样的困境呢？要了解一个事物的现在，就要先了解它的过去。因此，让我们先来回顾这些年商场APP的发展历程。

　　购物中心应用经历了三个阶段

　　购物中心最早开始试水APP应该在2012年前后，当时的产品主要是推广商场的促销活动。

　　如今，经过四五年的发展，APP已经从单纯的信息展示，变身成为线上的“会员空间”。商品促销、积分兑换、停车缴费等功能，也是商场与会员交流的手段。

　　近日，商业地产观察采访了上海艾逛信息技术有限公司创始人兼CEO王永。王永先生是商业地产领域的资深人士，具有超过十年的工作经验，曾历任汉博顾问执行董事、汉博研究院院长、易居克而瑞商业地产事业部总经理等职位。

　　2012年，他开始自主创业，创办了是国内成立最早的实体商场数字化运营服务平台——猫酷，立志于为实体商场提供完整的"商业地产+互联网"整体解决方案。

　　据猫酷官网显示，目前该公司已与中粮大悦城、华润万象城、恒隆广场、龙湖天街、天河城、万科广场等众多知名品牌合作，开发了超过500家商场的APP。可以说，在商业地产数字化运营方面，王永最有发言权。

　　猫酷CEO王永

　　王永先生在接受商业地产观察采访时提到，在他看来，从购物中心应用的发展大致经历了三个阶段。

　　第一个阶段是原生APP阶段；主要的载体就是手机APP,所展示的内容大多是商场的简单信息，服务功能偏少，只有极少数购物中心尝试开发。

　　第二个阶段是“微信公众号+原生APP”阶段；这个阶段微信公众号成为了各大商场的标配，原生APP仍被有条件的集团投资开发，进一步加强用户关联和经营的能力。

　　第三个阶段是多元渠道阶段；这个阶段商场的应用载体不再单一，除了微信公众号和原生APP这两个载体外，各大商场也开始陆续跟口碑、大众点评等流量平台合作。

　　王永认为，从目前整个市场现状来看，大多数商场普遍会选择微信公众号作为应用载体，规模较小的购物中心基本不会开发APP。

　　只有少数集团性购物中心会选择开发单纯的原生APP，比如华润的一点万象，大悦城集团APP等。还有一些以电商为主功能项的百货类APP，如大商的天狗网APP。

　　因此，他总结行业总体状况是，商场移动端应用已经成为绝大部分商场的标配，服务功能也成为应用功能的主项。

　　商场APP的价值在于经营用户

　　既然商场移动端应用已经成为大多数商场的一部分，那么它究竟能为购物中心带来哪些价值呢？

　　对于这个问题，王永对商业地产观察解释说，移动端应用是购物中心用户数字化运营的起点，它的价值主要体现在三个方面。　 

　　第一是优化服务体验，解决消费痛点。比如说停车缴费、便捷积分、活动信息查询与报名等。

　　第二是通过上述服务场景，来形成持续的用户转化。他坦言，运营好的商场一年下来能通过场景轻运营的方式，从线下转化20-30万的粉丝到公众号。这个过程是把不可感知、不可追踪、不可关联和经营的线下消费者，转化为可感知、可追踪、可关联和可经营的用户。

　　第三是场景营销提升用户经营效率。他分析称，场景服务能低成本持续活跃用户，结合用户行为偏好数据，通过团购、精准发券、消息推送等经营手段，有效帮助商场提升用户拉回效率和进场后的游逛及消费产出。

　　但他也表示，目前大多数购物中心在APP的开发，仍停留在优化服务体验的认知上。用户流量的经营价值只有少数购物中心认知到。但他预计，未来会有越来越多的购物中心会走向用户侧经营。

　　商业地产观察在调查中也发现，由于大多数购物中心缺乏对用户的经营，很多商场APP没有解决消费者真正的逛街需求。

　　那么，消费者的逛街痛点是什么？他们对商场APP的反映又如何？第二期调查商业地产观察为您解读。