独家调查 | 标杆项目实测 告诉你它的APP为什么火不起来！

　　在上一篇调查中笔者提到，从整个行业来看，目前商场APP的活跃程度普遍不高，下载量在主流安卓平台上超过10万的屈指可数。那么，它究竟为何火不起来？消费者对其反应又是怎样？第二期调查报道，我们先来做个实测。

　　笔者选择了侨福芳草地APP进行测试。因为不久前，该商场举办了五周年庆典活动，在前期宣传时，侨福芳草地利用APP做了不少与会员互动的活动。它的运营体现出很多商场APP的共性，很具代表性。

　　作为北京知名的艺术购物中心，侨福芳草地APP在设计上和运营上都花了很大心血。那么，这样一款用心打造的APP在市场上的反应如何？让我们一起来看看。

　　基础服务缺乏竞争力

　　作为北京最具艺术气质的购物中心，侨福芳草地APP也独具格调。主菜单采用的是深灰色九宫格排列，整体风格偏高冷简约。打开APP，首先进入眼帘的是“APP扫描购物小票可免费停车”的宣传海报，过了两秒，界面上又跳转出艺术展的宣传海报。

　　在APP首页上，一共有四张海报滚动播放，其中两张关于APP会员的福利，剩余两张为商场活动宣传。　　 

　　进入主菜单，APP所提供的九大服务功能清晰可见，分别为零售品牌查询、美食分类及推荐、室内导航、艺术展地址及活动信息、儿童空间、停车服务、优惠券领取、商场活动信息、影院影讯等。　　

　　笔者观察发现，从功能类型上看，美食、艺术、儿童其实为归属一类，即商户介绍类。而其余的功能，则分别归属于品牌查询、室内导航、停车服务、商品促销、影院影讯类。

　　首先来看商户介绍类。笔者点进美食、艺术、儿童空间三个菜单，发现其展示的商户信息大致为一个模版，主要内容有品牌简介、图片、楼层位置、联系电话、网友评论、新品介绍、收藏等。在各细分业态里，商场还加入了推荐品牌一栏。　

　　作为一名普通的消费者，笔者觉得该APP虽然页面设计很看好，但商户介绍功能过于简单。例如美食类，从该APP上笔者只能获得人均消费和2-3款新品的信息，无法得知菜单及价格表，也没有看到任何网友的评论。

　　影院影讯的情况也类似，在电影页面中，只能看到影片的简介和排期，不能选座及订票。相对而言，笔者更愿意选择大众点评、格瓦拉等生活类APP进行影讯查询。　　 

　　除了商户介绍和影院服务过于简单外，室内导航也很“鸡肋”。笔者打开导航功能，页面上出现了每个楼层的室内布局图。图上标有各门店品牌名称、扶梯、直梯、洗手间等信息，但无法定位消费者的位置。

　　笔者随机采访了三位消费者，一位不经常逛街的商务人士告诉商业地产观察，这份室内导航他看不明白，既不能知道自己在哪，也不知道怎么走才能到自己想去的门店。

　　其余两位年轻女性是侨福芳草地的常客，她们则表示对商场里的品牌分布很熟悉，不需要室内导航。如果去逛不太熟悉的商场，她们会选择查询品牌的楼层信息，不会专门查看室内导航这一功能。

　　除了品牌查询码和室内导航，商场APP还有一项核心服务就是停车缴费。

　　在停车服务页面，笔者看到展示有“记车位”、“寻车”、“缴费”三个功能菜单，在菜单栏下方还显示了车位空余情况和收费标准。　　 

　　“记车位”和“寻车”页面显示的内容大致相同，都是停车场的车位布局图。“记车位”功能顾名思义，就是消费者可以在车位分布图上，标记自己的车所停放的位置。

　　“寻车”功能则是在离开时可以查找车的具体位置。成功取车后，只需点击“缴费”功能就在线支付停车费。这项停车服务是笔者在使用侨福芳草地APP过程中，体验感最好的一项。　　 

　　不过，一位互联网金融的产品经理对商业地产观察分析称，单从评估产品的角度看，这类商场APP产品在基础服务功能上，与大众点评类APP相比缺乏核心竞争力。而室内地图、停车等服务，充其量只能算是方便用户的增值功能，不能作为核心竞争力。

　　线上线下运营乏力

　　除了上述的基本服务外，侨福芳草地还利用APP做了不少会员互动活动。　　 

　　例如今年9月，侨福芳草地推出了会员登录侨福芳草地APP，即可抽取商场五周年庆典派对邀请函。同时，在全馆累积消费满20000元的会员，可在侨福芳草地APP上直接获得2份派对的邀请函。获得邀请函的会员或会员朋友，还可参与抽奖。

　　据公开资料显示，侨福芳草地五周年庆典是一场高端时尚的闭门派对，众多时尚潮人、品牌高层、艺术家、设计师等贵宾盛装出席，不仅华丽贵气而且艺术感十足。

　　这样的一场派对可谓一票难求，就算不宣传也能引来众人的关注。但侨福芳草地还是将派对的邀请函作为APP会员的福利在软件上推广。　　 

　　一位业内人士分析认为，不难看出，侨福芳草地是想利用派对拉动APP的活跃度。他表示，当下商场APP面临最大难题就是推广，很多商场的推广手段是地推以及功能互动。

　　据笔者调查，不同商场的APP进行线上线下互动的方式也不尽相同，总体来讲大致分为三类，即兑换类、抽奖类和支付类。

　　侨福芳草地推出的“会员可抽取五周年庆典派对邀请函”，显然属于抽奖类；华润置地开发的“一点万象”，则利用积分可以兑换各种小礼品，这属于兑换类；朝阳大悦城APP的会员积分可以用作支付停车费用，这属于支付类。　 

　　从各app的开发情况来看，商场APP不会局限于一种互动方式，而是综合使用上述三类互动方式。但即便如此，线上线下的运营也显得较为乏力。

　　国内领先的实体商业数字化运营服务平台“猫酷”CEO王永向商业地产观察表示，大部分购物中心普遍缺乏线上线下结合的运营能力和资源，因此多数没能达到期望的运营效果。

　　打开频次太低是硬伤

　　除了自身运营的因素外，手机应用市场的大环境也是不可忽视的因素。据中国产业信息网报道，截至2016 年4 月，中国市场上中文移动应用的数量已经累计超过 710 万款。　　、

　　另据艾媒咨询和问卷网发布的中国App市场相关调查也显示，大部分被下载的App使用率和留存率都相对较低，生命周期平均只有10个月。85%的用户会在1个月内删除已下载的应用，App在吸引长期用户和关注方面面临巨大考验。

　　在这样的市场环境下，打开频次越高的APP才能更好地生存。但反观商场APP，“频次低”是其不可回避的天然属性。

　　一位网名为“一章”的产品经理在PMCAFF互联网产品研究论坛里对使用APP的购物场景进行了分析。“试想一下，你在什么场景、出于什么目的会打开购物中心App？”　

　　他列举了四种情况：

　　一是准备去购物中心，通过商场app查看商铺的优惠信息；

　　二是准备去购物中心，通过app对上面的商铺进行预约；

　　三是逛街过程中，通过APP进行室内导航；

　　四是到达和离开购物中心时，打开APP进行停车缴费；

　　以每3天去同一个购物中心的频次计算，一周打开APP的次数是24次。但是，这是已非常理想状态，很多人可能一周甚至半个月才去一次购物中心。这样一来，一个月内打开APP的频次就屈指可数了。

　　据商业地产观察在线发起的问卷调查结果显示，在100名受访者中，一周打开7次商场APP的仅有9.68%，而一个月少于10次的有22.58%，三个月少于10次的占到61.29%。

　　（数据来源：商业地产观察）

　　更严峻的形势是，就算去到购物中心，也不一定会用上APP。因为上述四种情况，在市场上都已经有了成熟的解决方案。

　　例如，查看商铺优惠信息，美团大众点评、支付宝口碑等应用已经解决；对餐饮商户进行预约和支付，美味不用等APP已经解决；至于室内导航，上文也提过并非刚需。

　　这样的市场形势，直接导致消费者对商场APP的下载意愿不高。

　　据上述问卷调查结果显示，在100人中，只有12.9%的人认为商场APP很方便，并一直在使用。有51.61%的人表示从未使用过任何商场APP；还有35.48%的人表示曾经使用过，但觉得没有什么用，之后卸载了。　 

　　既然消费者下载APP意愿不强，市场形势也不利，那么为何大型商业地产开发商还要花人力物力去开发APP呢？微信公众号和小程序能否代替APP呢？

　　《商场APP之困》第三期调查，商业地产观察继续为您解读。