独家调查|能用微信解决的事 为何商场还要开发APP？

　　2014年前后，很多大型商场都将APP作为核心的发展策略。不过慢慢地，由于建设和维护成本较高，这个策略被束之高阁。

　　今年，微信小程序的兴起，让不少商场运营者看到另一种可能。它是否能取代商场APP？商场对微信小程序的看法又如何？商业地产观察第三期调查为您解读。

　　手机APP已被微信取代？

　　几年前，在微信公众号还未被广泛运用时，手机APP被很多大型商场将手机APP视为造线上线下结合的完美平台，并因此将APP作为商场重点发展战略。

　　据商业地产观察统计，2013-2014年是商场APP集中爆发的时期，全国80%的商场APP都是在这段时间被开发出来的。不过，在之后的一两年时间里，情况就发生了转变。

　　2014年9月，广州羊城晚报旗下的《新快报》曾对广州天河路商圈的商场APP做过一期调查。

　　调查显示，2013年中旬，广州天河路商圈的各大商场纷纷推出自己的APP。但不到一年，多数商场APP已被人遗忘；不仅开发者没有任何更新，用户端也没有任何评论或评分，甚至连逛街达人都没听说过。

　　为何会陷入这样的窘境？一家商场的高管对媒体表示称，开发一个具有普通商场地形和品牌查询功能的APP，成本大约为10万元。

　　而如果要设计用户管理、与用户互动、甚至有社交功能的话，成本要提升至几十万元。这其中还不包括后期运营的人力投入，以及功能增加的资金投入。“因此高昂的造价和不确定的回报，让不少商场的APP仅仅停留在黄页的角色上。”这名高管说。

　　不过，这种困境并没有持续很久，很快商场便发现了更经济的互动方式，比如微信公众号。注册一个官方微信号的成本不过几百元，加上运营的人员成本也不超过万元，这比手机APP要实用得多。

　　广州一家商场的相关负责人在接受媒体采访时称，其实商场的营销推广手段一直在变，起初是微博，之后是APP，现在是微信公众号。可以说，APP更像是一种过渡产品，只不过过渡的时间非常短暂，很多APP还没有被用户接受就已经被抛弃了。

　　但是，朝阳大悦城大数据创新部副总监孙芸芸并不太认同这种说法。她向商业地产观察表示，对于商场而言，微信公众号和手机APP所扮演的角色是不同的，所呈现的内容也不一样。

　　微信公众号偏向于媒体推广，而手机APP则是商场与会员互动的平台，它的价值无法被微信公众号取代。孙芸芸说，在朝阳大悦城商管团队里，手机APP一直是一项备受重视的业务。

　　手机APP的价值在于线上“会员空间”

　　朝阳大悦城最早是在2014年开始策划做手机APP，2015年产品正式上线。在策划之初，公司就对这个项目很慎重，专门成立了大数据创新部来负责APP的开发和运营。

　　据孙芸芸回忆说，当时行业内鲜少有商场再开发APP，也没有成功的案例可借鉴，因此朝阳大悦城只能自己摸索。不过有一点他们很明确，就是手机APP和微信公众号是两种不同的工具。

　　微信公众号更多是一种媒体推广的途径，定期会把商场最新的活动、用户信息等推送给消费者。而手机APP更多的是把商场的服务植入进去，例如登录注册、停车缴费、找店铺等。此外，APP还是消费者获取商户活动、会员权益的极佳窗口，是维持高频客户粘性的有力抓手。

　　例如积分兑换。传统的商场做积分兑换，消费者需要预约、排队，商场也需要派专人现场负责兑换。有了手机APP之后，商场常年都可以做积分换礼，因为兑换这个动作其实消费者在线上就已经完成了。

　　再比如促销活动。如果商场里有个店铺新开业，想要在朝阳大悦城APP上做一些推广，这些活动商场APP运营团队都是很欢迎的。但类似商户这种频繁的营销活动，在微信公众号上实现起来是有难度的。

　　“微信公众号一周只能推一次，承载的内容是有限的。但手机APP则不受限，你可以不停的更新，活动的形式更丰富，规模也不会受到限制。”

　　孙芸芸对商业地产观察表示，正是基于两个工具的不同特点，朝阳大悦城将APP定义为“线上会员空间”，所有的功能和线上活动都围绕会员展开。这样一来，APP就成为了商场与会员接触最直接的平台。

　　“我们在这两年的运营中发现，APP的用户一定要比微信公众号的粉丝更关注朝阳大悦城，也就是说用户粘性会更强。当然，他们在商场里消费也会更多。”这样的转化率在2017年9月的店庆中表现最明显。

　　据孙芸芸介绍，目前朝阳大悦城APP的手机注册会员将近40万，APP下载总量超过60万。在今年9月朝阳大悦城的店庆活动中，手机APP当日的打开次数超过5万次，对商场的线下销售起到明显的拉动作用，这在行业内是非常抢眼的表现。

　　孙芸芸对商业地产观察透露，在2017年以前，朝阳大悦城的会员群体几乎完全来自线下消费者的转化。但从今年开始，商场线下新增的20万会员中，有一半以上来自于线上APP的注册用户。可见，APP对线下的倒流作用已经开始显现。

　　那么，为何朝阳大悦城APP的活跃度会这么高？孙芸芸分析说，一款APP还是要把基础功能做扎实才能存活。起初朝阳大悦城也是用地推的方式推广APP，但之后随着会员不断增加，APP已经可以依靠服务功能新增用户，这是很大的转变。

　　微信小程序的出现将改变什么？

　　但是其实从消费者的角度，如果每个商场都开发APP，逛一个商场就要下载一款APP，那实在是太麻烦了，而且手机内存也是一大考验。

　　根据商业地产观察近日在线上发起的一项问卷调查显示，在受访的100人中，有67.74%的用户希望商场将APP的功能放到微信公众号上实现，22.58%的人希望放在小程序上实现，只有3.23%的人希望使用手机APP。

　　那么，微信公众号或者小程序能否替代手机APP呢？我们先不妨来看看小程序与APP的区别。

　　微信小程序是今年年初上线的一款产品，据公开资料介绍，小程序的价值在于当用户主动寻找产品时，可以随时找到、随时使用，且无须下载、不占内存、用完即走。对于一些内存小、只需使用基本功能的用户来说，这无疑是个利好。

　　而微信小程序的兴起，也让商场有了更多的选择。“猫酷”创始人兼CEO王永在接受商业地产观察采访时表示，其实商场APP内的停车缴费、会员积分、积分兑换、促销活动、场地指引等功能，均可以在微信公众号或者小程序上实现。

　　而且从目前的情况来看，大部分商场的移动端应用载体也都是微信公众号或小程序。在猫酷的商场客户中，C端活跃量90%集中在微信端，只有10%在APP端。

　　当然，也有微信小程序做不到的功能。

　　北京互帮国际技术有限公司高级软件工程师白可对商业地产观察分析称，从功能上看，如果商场只是想做信息展示、促销活动、内容推送等功能，那么微信小程序是完全可以实现的。但是如果商场想要开发有底层数据交互的功能，那微信小程序就无法实现。

　　举个例子，如今不少商场将WIFI链接放到手机APP里实现，这样可以引导消费者注册成为线上会员。但这个功能需要应用软件与商场的无线设备进行链接，而这样的功能小程序是无法实现的。

　　也就是说，只要是与商场的通讯设备、感应设备、连接设备等硬件设备有数据交互的功能，微信小程序就无法做到，而手机APP则可以。

　　此外，从零售数据收集的角度，小程序也有一定的限制。白可分析称，手机APP的控制权完全掌握在商场手中，用户的登录信息、消费信息等等数据，都是在APP这个“壳”里装着，商场运营者全都可以获得。

　　但微信公众号或者小程序则不同，它们虽然入口比较简单，但是内部的数据是受到腾讯限制的，商场无法完全掌握全部数据。

　　所以总而言之，对于小型开发商而言，小程序是一个不错的选择，它可以快速服务到用户，并提高品牌的知名度。而APP更适合成熟的、资金雄厚的、对品牌有较高要求的大型商业地产商。二者有利有弊，具体看运营者如何权衡。

　　既然对于一些大型商场APP是“必要”的工具，那么如何才能做出消费者理想中的商场APP呢？最后一期调查，让我们一起来看看，消费者心中理想的APP是什么样的。