美食街进驻购物中心成潮流 这一新业态的价值几何？

　　美食街在现代社会是吃货的天堂，也是一个城市的餐饮名片。

　　在古代，其实它是一种普遍的商业形态，往往是自发形成的，且通常位于车水马龙的市中心。

　　南宋吴自牧所著的《梦粱录》这样记载其都城临安（现在的杭州），临安夜市十分热闹，衣帽扇帐、盆景花卉、鲜鱼猪羊、糕点蜜饯、时令果品，应有尽有。这也符合古装剧里的集市画面，熙熙攘攘、人声鼎沸，美食、果蔬、胭脂水粉、布料、杂耍卖艺的，应有尽有。

　　这些业态至今依然存在，只是随着商品的增多、社会分工的精细化，美食街、购物街、菜市场、剧院、电竞城等各自独立出来，而现在随着美食街入Mall运动的盛行，又出现了融合的趋势。

　　筷玩思维（ID：kwthink）认为，古代的集市实则算是“吃喝玩乐综合体”的雏形，现在越来越多的美食街开在了购物中心里，这是一种回归，也是未来的趋势，美食街进购物中心会产生更好的聚集效应，而购物中心也会给美食街带来稳定的客流量，二者是相辅相成的。

　　对餐饮店来说，不同品牌在商场里抱团，力量可能更大，也有的品牌自己就打造成美食街的状态，更好地利用商场客流，并且，美食街开在商场里，经营、监管会更完善。

　　将不同品类和品牌按主题组合，达到品类互补、形成聚集效应

　　筷玩思维认为，相对于商场外的美食街，购物中心有更大的发挥空间，也有更强的品牌聚集效应，根据购物中心的定位，可以走国际范儿，聚合各国美食；可以走复古风，聚合中国的地方特色美食；或者是走潮流风，打造吃喝玩乐的综合体。

　　1、国际范

　　上海的高端综合商场芮欧百货的地下二层就是一条美食街，它拥有6000多平的空间，和商场的高端定位相匹配，商场聚集了一众国际知名美食品牌，将中式、日式、韩式、越式、意式、美式等各国美食一网打尽。

　　如王思聪去过的Aza Aza芝心年糕料理，第一家进入中国市场的新加坡饥饿吐司，台北东一排骨等流行的台湾美食，继光香香鸡、贡茶等小铺高峰期总是会排起长队。

　　2、复古风

　　上海文峰广场8月刚刚开张的静海小镇美食街，以“老上海时光”为主题，用老上海时期的黄包车、军绿色的偏三轮、复古的留声机、街角的红色电话亭等元素烘托这一氛围，还有糖稀画、捏面人等现场手工制作的特色小食。

　　汇集的特色菜有上海本帮菜、自助餐、火锅、川菜、粤菜、新疆菜、东北菜等，聚合了邵東家、香天下火锅、欢乐牧场自助餐、西域疆南、大咀等餐饮品牌。筷玩思维浏览大众点评的用户评价发现，“性价比高”、“人多”是静海小镇美食街被提及的高频词汇。

　　3、潮流风

　　深圳新沙天虹购物中心，把商场的6、7两层打造成室内夜宴主题的美食街——Yes！街，街区面积超过3万平米，营业时间延长到凌晨2点，以餐饮、休闲娱乐等业态为主，如健身房、KTV、影城、网咖等娱乐业态，以及一些沙井本地的老字号甜品店、星巴克、面包新语、小麦町北京餐厅、木栈音乐餐厅等30家餐饮品牌。

　　有些购物中心有主题打造的意识，会打造特色的美食街，但实际上，许多购物中心的品类同质化很严重，筷玩思维了解到，目前的购物中心品牌的重复率甚至达到了70%以上，你去哪家商场，看到的、吃到的都一样。

　　购物中心不注重餐饮组合，比如绿茶、外婆家、鹿港小镇、烤鱼等定位类似的餐饮品牌，频频出现在不同定位、区位的购物中心中，因为定位类似，目标客群重合，为了抢流量，各餐饮品牌不得不打“价格战”，进入低价竞争的恶性循环，甚至很多餐饮品牌靠团购这种已经out的引流方式维持经营。

　　故乡情北京烤鸭董事长张家根说：“购物中心里，真正能盈利的餐企大概占整个餐饮比例的30%，还有30%保本，剩下的40%都在苦苦挣扎。”

　　筷玩思维认为，美食街进Mall，确实是一个趋势，只是进Mall的风险和机遇共存，不能盲目跟风，最好去商场实地调研，并且根据自己的品牌定位选择相匹配的购物中心。

　　品牌把自己打造成美食街业态进驻商场，但美食街与商场的“强强联合”才是正解

　　品牌抱团入Mall要想形成特色，其实还需要购物中心的项目部挖空心思去规划，从设计、装修到招商要耗费巨大的人力物力，如若能找到一个自带流量的美食街，直接把它搬过来会更高效。

　　西安的曲江银泰城就把被誉为“陕西丽江”的袁家村引进了商城，袁家村其实自己就是一个大IP，袁家村建村初期就形成了一条美食街，集中了几乎所有的关中小吃，如红油辣子陈醋、骨汤臊子香油、荞面饸饹、羊肉泡馍、灌汤包等美食。

　　此后，袁家村大力发展旅游业，主打“关中民俗体验”，以小吃为卖点，并形成了村民出技术、袁家村出资、统一供应食材，最后的净利润由双方五五分成的商业模式，一开始就规定一家只能卖一种小吃，如遇几家报名同一种小吃，就进行PK留下味道最佳的那家，因此袁家村的小吃基本不会重样，还打造了美食街、民俗街、酒吧街、回民街、祠堂街等业态。

　　记者了解到，2016年，袁家村接待游客510万人次，农民人均可支配收入7.5万元，是全国农民人均可支配收入的近7倍。

　　当袁家村进入西安银泰城后，同样很受欢迎，消费者可直接看到食品的制作过程，可以品尝到烙馍、浆水鱼鱼、搅团、醪糟、乾县的豆腐脑等特色小吃，也可在特产选购区购买袁家村人自制的挂面、面粉、麻花、香油、辣椒粉、油泼辣子、醋、菜籽油、粉条等。

　　袁家村作为乡村经济发展的典型，现已成为了餐饮圈一个独特的品牌，其自带流量、自带IP的特性让不少食客都慕名而来，利用商场自然流量、销售食材更是挖掘了新业务，袁家村的品牌势能进一步得到了强化。

　　但如果商场的个性不突出、表现平平，很容易出现顾客只到袁家村进行目的性消费的情形，这就与商场最初的引流目标背道而驰了，“强强联合”才是持续经营发展之道。

　　筷玩思维认为，中国并不缺美食街，虽然袁家村这种极度细分的美食街不多，但各个城市的美食街各具特色，也有相当的美誉度和消费基础，现在的冷链物流等技术十分发达，在保证口味的前提下，如果能把精华版的特色美食街引入商场，不仅能为商场引流，还能扩大城市的知名度。

　　Mall里的美食街，与商场外的美食街相比，在客流、经营、监管上有啥差异？

　　美食街本来就是一种聚集的业态，但美食街往往是自发形成的，管理问题一直是个老大难，美食街进入购物中心后，依托购物中心的综合管理能力，美食街的聚集效应会更佳，在客流、经营、监管上也会有所不同。

　　1、客流

　　以北京西单商圈为例，2013年数据显示，西单商圈的总人流量为30万，大体量的购物中心门前人流约在20万，店内人流量约有3-5万，而北京最火爆的美食街“簋街”据说每天的客流量为10万。

　　可见，购物中心因为业态更多，吸引的客流量更大。

　　2、经营

　　即便目前购物中心的经营能力参差不齐，但相比于商场外的美食街，它还是具备一定的综合经营能力，比如规定一个品类只能由一个品牌经营，这样就避免了恶性竞争。

　　并且，购物中心还是等位问题的解决小能手，购物中心所有的心思都用来让消费者逗留得久一些，多一些消费，因而消费者在获取等位牌号后，还能在商场里进行购物娱乐等其他活动，等位消费成功率较高。

　　除此之外，购物中心还有极强的营销能力，会举办美食节等活动，餐厅只需配合即可。

　　但，商场对店铺是有引流需求的，如果餐饮店一段时间达不到营业的保底要求，会被劝退，《中国餐饮报告白皮书（2017）》指出，商场给餐饮品牌的成长周期大幅缩短，商场餐饮淘汰期从5年、3年缩短到1年，一些A类购物中心的餐饮淘汰期甚至只有1.5到3个月。

　　3、监管

　　大排档也是一种美食街，它在三四线城市尤为流行，但随着消费升级蔓延开来，人们更愿意到更加明亮、更加干净的地方就餐。

　　大排档多年来形成的地沟油、油烟、交通堵塞、噪音等问题一直是城市治理的难题，用纯管理的思维解决不了的问题，资本或许可以解决。

　　当美食街入驻购物中心，为维持商场的整体环境，商场会配备相应的工作人员，去解决卫生、消防等问题，餐饮店也无需担心停车位的问题。

　　结语

　　去购物中心是人们的生活方式，新型购物中心的业态就是要将吃喝玩乐一网打尽，因此美食街入Mall是大势所趋，只是，美食街到底能释放多大的能量，得看餐厅的硬实力和购物中心的组合创新了。

　　一般来说，人气餐饮品牌往往会被请进Shopping Mall，不少商场甚至会开出免租、补贴装修费和人工培训费等丰厚的条件，相对而言，新型的餐饮品牌、中小型餐饮品牌就会备受冷落，可能挤破头才能“进城”，还要付出更多的成本。

　　筷玩思维认为，如果中小型餐饮品牌符合以下两种情况中的一种，可以考虑入Mall。

　　1、进Mall不单是为了赚钱，是为了打广告，利用商场的橱窗效应，为未来的规模化铺路。

　　2、你的餐饮品牌代表着某种消费趋势，且具备一定的资金实力，因为一旦和优质的商业综合体合作，餐饮品牌的成活率要高于街边店。