入驻商场美食街，是个铺子都能红？

餐企老板内参 余从 | 文

东方新天地-美食集结号

都集结了啥？

上周五，内参君去王府井扫街，目标本是apm，结果意外地被东方新天地新开出的美食街区-集结号吸引了注意。

“集结号”里面集结了各种餐饮大佬，进门左手泸溪河、右手沪上阿姨，现烤出的烘焙香夹杂着柠檬水果的香味，站在门外就被食物香勾引着往里走。里面主题色调各不相同的夸父炸串、桃娘小火锅、文立新秤盘麻辣烫，也给人带来强烈的视觉冲击。再往里会发现平价有快餐自选，客单价再高一些有楠火锅，再往上还有蚝英雄。

品类也从正餐到快餐到自助，再到火锅烧烤、点心茶饮。从头逛到尾再出去时，手上拿着的是没吃完的甜点，胃里也被各种美食填满，吃货们对这种一条龙服务简直不要太开心。

内参君到的时候正值饭点，街区里各路品牌生意红火到几乎每一家都需要排队等位。

本着走过路过不要错过的原则，内参君也加入了排队大军。等位时实在饿得慌，便放弃排队灰溜溜地回到了同层的大食代，在那里吃上了一顿简餐。

大食代也是同样的人挤人，但里面大多充斥着神色匆忙的打工人，连带着吃饭的氛围也紧张了起来，没有了集结号里逛吃的悠然自得。这里甚至没有一家叫得上名字的茶饮店，吃饱口渴的内参君又回到了集结号，老老实实排起了一家茶饮店的队伍。

等某工作日晚上再探集结号时，发现客流虽不比中午，但热闹依旧。而大食代夫妻店中，中午动作麻利、一刻也不得闲的小夫妻，此时正在有一搭没一搭地闲聊。

而这个美食街区在去年年末刚开出来时，生意可谓是冷冷清清，没有几家店处于营业状态，只有楠火锅和夸父炸串还在年关坚守岗位。和现如今大变样。

左：昔日冷清的桃娘小火锅

右：现在忙不过来需招工

盘点！

集结餐饮店内的美食街区都长啥样？

“集结号”不是第一个干“集结”这件事的。

2019年前后，一批商场开始“画圈”——在商场的某一层里开一个美食街区，招餐饮品牌进来。

其中，北京的商场中做得比较出彩的有朝阳合生汇的“21街区”。有网友统计，这个占地“超大型双层美食街区”里边有将近200家餐饮店。不熟悉的人很容易在里面逛得晕头转向。

但这完全不会阻挡消费者们冲向“美食海洋”的热情。区区一个“路”，善于总结的消费者自会画地图“攻克”！

小红书网友画的21街区品牌平面图

网友：你就是“合生汇侠”！

朝阳合生汇的21街区是美食街区中少数的“重量级”选手。大多数商场的美食街区不会有上百个品牌，通常也是“单层”。

内参君走访了北京9个商场的美食街区，整理了它们的信息。

内参君选取的这9个商场散布在北京的各个区域，大体能代表北京的商场餐饮业态。一天2万步，接连一个星期这么转下来，我们总结出了商场美食街区的几大特点：

首先是强造景，营造整体主题氛围感。

夜晚，是合生汇21街区、华熙五棵松深夜食堂、华贸中心17街最热闹的时候。霓虹灯的照射把夜晚的喧嚣映衬的更加吵闹。锅说家的造景让人梦回重庆洪崖洞；肉问屋大量采用灯牌和炫酷装饰，仿佛置身日本地铁吃烤肉；肥猫绿+紫的撞色，一秒进入赛博朋克风。

其次是多元化，大鱼小虾都挤在一个池子中。

美食街区里面，小吃快餐品牌最多，奶茶、烘焙、粉面、米饭快餐等都有丰富的选择。出人意料的是，最近新开出的这些美食街区里，占地面积在几百平的大店也开出了不少，烤肉、火锅、自助品牌也有。

大鱼也并不会把小虾吃掉，反而带动了小虾的生意，实现了共赢。

还有商场刻意营造的逛吃属性。

北京商场的美食街区大多遵循这样的命名规律：在商场B1层的某一片区，和商场其他部分只有少数几个连接口。美食街区入口处会有块“牌匾”，“花式”写着美食街区的大名，基本带“食”字或者“街”字。

最后目标客群广阔，背后也有“大佬”撑腰。

美食街区虽然是商场里比较偏的一块，但也是人最密集的地方。来往的顾客有“饿了”的；还有不少就是“逛逛，看到想吃的买点”；也有目标精准，进商场就直奔美食街区的。因此，非刚需类的小吃店、网红小吃店，门口常有队伍。

商场都很“挺”自己的美食街区。一些商场大门进去，就可以看到美食街区的指引，包括美食街区的位置、里面的品牌墙，近期推出的优惠活动等。

在种种特点的加持下，商场美食街区火爆，似乎是水到渠成的事情。但事实真的如此吗？

美食街区是商场餐饮的未来？

商场餐饮大致可以分为三种形态。

一种是严格的楼层分布，即一层全是美妆奢侈品，二层女装，三层男装，餐饮按品类分布在商场的顶和底，火锅正餐楼上走，小吃快餐楼下放。

另一种则在这种布局上做调整，在传统女装、男装、儿童、运动楼层的中庭处开出档口，留给餐饮店，不分彼此。

而现在则隐隐有在传统的餐饮楼层划出一块，做“美食街区”的趋势，做二度聚集。

商场其实一直在做“聚集”餐饮店这回事，“聚集”烟火气，从而积攒客流。

• 餐饮店集合的1.0版本——大食代

大食代是商场借助外部力量完成餐饮店的聚集。商场把整片地租给大食代运营，大食代招商，邀请餐饮品牌入驻到他们规划好的档口里。档口按“点餐功能需求”统一极简装修，面积狭小。门店一般只需要两个人，一个人接单，辅助打包食物，一个人加工。

大食代是以高效、凭借解决吃饭问题为目的设计的餐饮聚集地。在这里吃饭，美学、环境的附加值可以忽略不计，米饭、面接地气的定价背后，是餐饮人实实在在的账目表。

所以，即便餐饮店在大食代中有展示名称的区域，但这些名称符号很难成为品牌。即便档口时常排队无数，但在“忠实粉丝”心里，餐饮店依旧是“大食代里那家很好吃的重庆小面”。

美食的声名与餐饮店和商场关系不大，记忆点都给了大食代。

• 餐饮店集合2.0版本——觅食森林

承前启后的觅食森林像是“商场自己做的大食代”。

2019年，西单开出“觅食森林”，这个6层高的大型美食综合体以超前的“首店经济”迅速走红。

但仅仅不足一年的光景，觅食森林“破产”了。

觅食森林为了获取餐饮市场百态风貌的多样性、趣味性，舍弃了大食代朴实直白的精简路线。但觅食森林并不能满足了消费者“吃”需求以外其他的需求，还是在走果腹的刚需路线。因此，长期来看，客流量没有明显的增长，但利润空间受到了挑战。

• 餐饮店集合3.0版本——美食街区

美食街区完成了觅食森林没完成的内容——给消费者“逛”的空间。引入连锁餐饮品牌，在餐饮街区内做造景，定期推出相关主题活动吸引客流，给每个店丰富的展示空间的同时，也在这个区域的中间空地，提供让消费者“走走坐坐”、排队等位、档口店买来东西吃的座椅。

现在，1.0的大食代“风华”已过，不再是商场里最火的崽，2.0的觅食森林杳无音讯，倒在“前身”。

而现在，3.0的美食街区正是商场热捧的内容。