开年三问餐饮人：2023年怎么干？凭什么？活多久？

​作者：翟彬

2023年，生意可能不会太差，但一定会很好吗？

实际情况是，疫情虽然过去了，可“不确定性”依然存在：

（1）从外部看，国际经济环境正在变差

根据联合国预测，2023年全球经济增速为1.9%，低于2022年3%，全球性的经济衰退似乎不可避免，中国不会独善其身。

（2）从内部看，居民消费意愿并不高

中国人民银行公布的2022年金融统计数据显示，2022年住户存款增加了17.84万亿元，2021年全年住户存款增加9.9万亿元，同比增加80%。

三年疫情，居民收入储蓄的增长远高于物价的增长，大家开始预防性储蓄，消费意愿持续走低。尽管国家配套了大量的政策用以刺激消费，但消费从来都不是“刺激”出来的，如果就业和收入解决不好，春节澎湃的消费动力就很难持久。

除了内、外部的经济因素以外，恶劣的竞争环境才是导致今年餐饮行业充满不确定性的主因：

第一、 2023，属于“强者的游戏”。 2022年有51.9万家餐厅消失，三年疫情全国共有超170万家餐饮相关企业注销吊销，超过了过去十年的总和。现在能活下来的都是“强者”，跟这些强手贴身肉搏，你有多少把握能活下来？

第二、 大鱼吃小鱼，“挤出效应”加剧。 疫情期间有不少品牌成功穿越了周期，完成了逆势增长。疫情结束后，这些品牌势必会表现得更加激进，最典型的一个例子就是瑞幸。2021年，瑞幸平均一天新开4家门店，2022年变成一天6家，到了今年一月份达到夸张的每天16家，照此速度，今年瑞幸大概率会突破万店。“下沉市场”将是瑞幸重点拓展的方向，这对大量区域性小品牌来说基本就是“降维打击”，行业洗牌在所难免。

第三、 “三座大山”仍难迈过。 人工和食材就不展开说了，因为没有一年不涨的。我们重点说下房租，大家回忆一下，疫情期间有多少中国好房东给餐饮老板们减过租？现在疫情结束了，大家又跟打了鸡血一样喊着今年的生意会好到爆，你猜房东今年会不会涨房租？

总结一下， 2023年餐饮依然是“高危行业”， 要知道疫情前餐饮行业的年复合倒闭率就超过了100%，如今随着疫情的结束，人人都想找回“被偷走”的三年，未来一年的竞争激烈程度可想而知。

回顾疫情三年，“不确定性”像一块巨石压在每一位餐饮人心头，让人喘不上气来。什么时候疫情会来不确定，什么时候解封不确定，什么时候疫情结束不确定，什么时候顾客敢到店消费不确定……在“疫情后时代”，“在不确定中寻找确定性”就成了关乎企业生存的关键。

“稳定大于一切” ，那么2023年的餐饮业，存在哪些“确定性”？怎样才能获得“安全感”？

寻找“确定的人群”

1、吃什么，“1米2以下”说了算

现在逛商场，有没有发现卖儿童餐的品牌越来越多了？

2022年中国营养学会联合西贝发布的《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》报告指出，儿童餐需求巨大，其中6~12 岁儿童早、中、晚餐在外就餐比例达到 75.2%、70.9%、69.9%。另据西贝的数据显示，2022年6月至8月期间，西贝累计儿童客流就超159万人次，门店共售出超347万份儿童餐，同比去年增长73.5%。 正因为看到儿童巨大的消费潜力，去年西贝坚决把儿童餐提升到了战略高度，一路把儿童餐升级到了4.0版本。

在今天商场业态的餐饮中，“带孩子的消费”在餐饮类消费的占比达到61%，为各项最高，“孩子”已经成为餐饮场景中最具消费决策力的人。因此，除了西贝之外，不少品牌都在把“儿童”作为品牌新的增长点，老乡鸡、九毛九、云海肴、绿茶、大快活等连锁品牌都陆续升级了自己的儿童餐。还有以服务著称的小放牛，也专门针对儿童客群提供了“编小辫、变魔术和小丑表演”，每天要打上千个免费冰激凌，光是编小辫的专职人员就安排了6个。由此带来的效果也很明显，其单店单日客流超1000人，一天翻台10轮，最高等位超4小时。

2、“容易被忽视”的老年人

相较于“1.2以下的市场”，“银发族”的消费潜力更容易被忽视。2022年我国新增人口为负85万，为近61年来首次出现负增长，而另一边的60岁及以上的老龄人口反而增加了1602万,总数达到2.5亿，并且已经生长成为一个巨大的蓝海市场。

根据美团发布的《2021银发经济“食”力消费洞察》报告显示，我国50岁以上中老年消费者增速连续4年保持第一，尤其是一二线城市的老年人，既有钱又悠闲，餐饮消费势头强劲。报告还显示，老年人的消费特征也跟我们固有的认知不同，小吃快餐竟是中老年人餐饮品类消费的第一大类目，炸鸡奶茶也都是爷爷奶奶们的心头爱。

总的来看，“复购高、健康化、社区化”，是老年人外出就餐的主要特征。笔者的老家今年出现了多家以粥为主打的连锁餐厅，选址多集中在老年人集中的老社区，采取自助形式，SKU丰富，菜品覆盖一日三餐，性价比高，深受老年群体的喜欢，已经成为周边邻里的社区厨房。

相较于“精致穷、喜新厌旧”的年轻人， “一老和一小”的忠诚度更高，消费力也更稳定， 且一旦形成强大的复购，最终就会转为排他性，并建立起巨大的“信任壁垒”，成为门店最稳的那块“压舱石”。

3、“一人食”里有金矿

过去三年在内卷到极致的火锅赛道里，仍有一个品类快得飞起，那就是小火锅，相关数据显示， 仅去年新增的小火锅门店数量就超过7300家，创近十年之最。

菜品选择多、形式多样（包括回转、自助、自选、串串等）、性价比高，都是小火锅能逆势增长的原因，但让它爆发性增长的主因还是“一人食场景”。相关数据显示，2021年中国有32.9%的消费者处于长期独自就餐的状态，近2亿的单身人口正是“小火锅们”持续增长最大的底气。

除了小火锅之外， 针对“一人食”的小份菜也增长迅猛。 根据《2022年小份菜洞察报告》显示，截至 2022 年 9 月，小份菜销量比 2020 年同期增长了 114.5%，包括西贝、海底捞、南京大牌档、云海肴、老乡鸡等品牌都上线了小份菜，且在外卖平台销售火爆。

除此之外，“一人食”的产品不断扩充，比如 “一人食寿喜烧”“一人食烤鱼”“一人食烤肉”等等，从快餐到正餐，覆盖品类越来越广。

寻找“确定的品类”

1、没有长红的品牌，但有长红的品类

在餐饮行业里， 没有长红的品牌，只有长红的品类。

但凡能够穿越周期的品类，都必须具备“高频、刚需、高复购”这三个条件，典型如快餐。2022年几个快餐品牌都在逆势增长，米村拌饭去年新开门店大约200家，过去三年新开店达到460家；蒙自源疫情三年开出约861家店；塔斯汀去年开出超1500家店; 麦当劳2022年的财报显示，去年其全球可比销售增长了10%，取得了“卓越的成绩”…….不可否认，快餐已经成为整个餐饮大盘增长的“基石”赛道。

2023年，经济可能存在不确定性，工资可能不会涨，但20块钱一碗的猪脚饭、15块钱一碗的牛肉面和二十几块钱的板烧鸡腿堡，消费者还是吃得起。换句话说，2023年不管消费如何降级， 30元以下“粉面饭们”的确定性依然很强。

2、“成瘾性+黄金客单价”=双保险

具备“高频、刚需、高复购”三元素，再叠加“低客单价和成瘾性”这两个条件，那就妥妥地是门完美的生意，典型例子如咖啡。

在一二线城市，咖啡早已成为打工人的续命水，几乎和一日三餐一样不可或缺。而且咖啡有着极强的“养成属性”，一旦入坑就会一路喝下去，越喝越挑剔，越喝频次越高。

除了咖啡之外， 具有“成瘾性”的“好买卖”还有螺蛳粉、臭豆腐、麻辣烫、串串香、冒菜……

但必须要明确一点， 好生意光具备“成瘾性”可不够，还必须要有“低客单”， 两者缺一不可。还拿咖啡举例，星巴克33块钱一杯的拿铁“喝不起”，幸运咖7块一杯的冰美式消费者直呼真香。正是凭借着“低客单价”，瑞幸、幸运咖、挪瓦在下沉市场里杀疯了。去年瑞幸平均一天开6家新店，生椰拿铁一年爆卖一亿杯，而星巴克中国去年销售却暴跌29%......

每个品类都有自己的“黄金客单价”，快餐20-30元、咖啡10-20元、奶茶10-20元、烤肉60-80元……不管是哪个品类，“高性价比”永远最扛打、也最吸引人。和口味相比，便宜更容易让人上瘾。

寻找“确定的模型”

1、社区餐饮，家门口的大生意

疫情三年，社区餐饮的价值被重新发掘。“稳定的客流+低廉的房租+灵活的经营方式”，让社区餐饮成为疫情三年最稳定的餐饮模型。

红荔村、吉祥馄饨、袁记云饺等品牌都取得了爆发性成长；紫光园三年里新开了100多家直营店，一个10㎡的档口创造了单日营业额6万元；“坪效之王”南城香单店平均日营业额为3.5万元，年流水超过2000万。

榜样的力量是无穷的，正是看到社区餐饮的巨大优势，海底捞、东来顺、萃华楼、星巴克等一批品牌从去年开始也扎堆在社区开店。

2、复合业态，给餐饮做“加法”

并非所有品类都适合转型做社区餐饮， 像火锅、烧烤、咖啡等品类则可以用“复合业态”锁住“稳定性”。

如今我们去火锅店，除了火锅之外，还可以在店里吃到炒饭、包子、热卤、冰沙、暴打柠檬茶、咖啡、甜点……“火锅是个筐，啥都往里装”，现在的火锅店越来越难被定义，品类上离火锅越来越远，离“美食城”越来越近。产品上，几乎所有的“流行元素”都能在一个店里找到，对于当下的年轻人来说几乎是“无死角锁定”；场景上，国潮风的打造，有强烈的沉浸感，尽可能多“吞噬”消费者的时间。

除了火锅以外，最近一年流行起来的“地方小吃集合店”，也是“复合业态”的一个经典案例。过去一年，主打东北小吃的“堂堂小伙夫”，主打四川小吃的“点兵点将”，主打乐山小吃的“花盐街”、新疆的“马小火”，西安的“袁家村”、贵州的“丝恋”等地方小吃集合店，凭借着“主食+小吃”的模式快速发展，像“点兵点将”一年内新开门店就超过100家。

老式麻辣烫、拌饭、冷面、甜品、炸串、烤串……让“堂堂小伙夫”这样的一站式的美食集合店比“大食代”成本更轻，菜系更聚焦，品牌定位更年轻，也更容易被年轻客群接受。

复合业态如今也已随处可见：阿香米线早就卖起了凉皮、肉夹馍甚至炸鸡排，吉野家卖火锅，Manner卖起了轻食和披萨，M-stand主打“咖啡+油条”……品牌们不断通过品类叠加，来拓宽新的消费群体，获得增量。

3、极致单店模型

经过三年的疫情，很多品牌都开始追求“极致小店”，门店虽小，但盈利能力并不差。Tims去年大力发展Tims go（快取店），喜茶开放加盟主推的也是40平米左右的小店。

如何定义“小店”呢，简单理解就是“三小”： 门店面积小、成本小、商家投入精力小。

面积小，房租和用工成本就低。现在很多布局在一线城市的品牌，对于物理空间的压榨已经到了极限。像是破店，为了节省店内空间，故意把桌间距设置得非常窄；为了节省餐桌面积，餐巾纸是从头顶抽下来的。

运营精力要小，需要综合考虑：依靠自动化设备，合理的动线设计，加上高度标准化的产品，使得厨房面积缩小，餐位变多，用工少、出餐快、翻台率高。

在有些品类里，小店变得“更加极端”，比如走“大单品策略”的柠檬茶、椰子水等茶饮，往往会更加减少SKU数量，缩减仓储面积，拉高营收，做高坪效。

店不怕小，怕不会经营，未来“超级规模”和“超级单店”一样能赚钱，也一样值得尊重。

写在最后

对于今年行业的走势，我们既不“泼冷水”，也不“打鸡血”。“谨慎乐观”，这是笔者最近跟十几位餐饮人交流后得出的基本判断。如果刨去“春节长假+疫情开放后的报复性消费”这两个双重利好，餐饮市场是否真正迎来了“触底反弹”还真不好说。春节的火爆具有不可复制性甚至有些“迷惑性”， 未来的3-6个月才是验证今年行业走势的关键。

毋庸置疑的是，对于经历了三年“大起大落”的餐饮人来说，信心固然重要，但“稳稳的”才最幸福。

最后留一个开放式的结尾，三个问题送给大家：

• 还活着的品牌：

  “过去三年，我为什么没有倒下？”

• 已经倒下的品牌：

  过去三年，我为什么会失败，真的就是因为疫情吗？”

• 准备进场创业的朋友：

  “面对激烈的竞争，我凭什么能赚到钱，我的核心竞争力是什么？”

2023，祝所有餐饮人好运！