不务正业卖周边，“星巴克们”到底赚了啥？

餐企老板内参 七饭| 文

春节档狂卖周边

二手市场炒疯了！

热热闹闹的春节档，餐饮人加快了复苏节奏，不仅联名联得多，联得“奇”，更卖起了五花八门的周边。

奈雪的茶和上美影的葫芦兄弟联名，推出的联名礼盒只能在会员体系内用2000奈雪币来兑换，积分不够的消费者涌入到二手市场，原本靠虚拟币免费兑换的礼盒被炒到100元以上。

二手市场同样火爆的还有肯德基在春节期间发售的宝可梦玩具，玩具的价格远远超过了包含汉堡、小食、饮料在内的套餐价格。这种热度不禁让人想到了去年可达鸭的“一鸭难求”，魔性的肯德基被炒到了500元的高价。

周边大户星巴克也没放过这个赚钱的好机会，稳定输出了兔年限量的马克杯、存钱罐和茶壶，颇受好评。

餐饮人走在全面复苏的路子上，周边也成了一个小爆发点，但卖周边真能挣钱吗？这背后又有哪些道道呢？

赚钱、赚流量、赚形象，

为啥餐饮品牌爱上卖周边？

要解答上述疑问，先来看三个故事。

• 赚钱利器：成本20元的猫爪杯，星巴克卖了199元

内参君有一个朋友，是做美食探店的，全国各地跑，每到一地都会购买“土特产”——星巴克的城市杯。

星巴克的城市杯是1994年推出的收藏纪念品，已经推出了上千款，有的城市杯已经卖到了1000美元。

他家的橱柜特意留出了一块空间，来展示各地的城市杯，像地图一样，见证了他的足迹。

星巴克的周边事业，约等于卖杯子。在门店内，你能看到满满一墙的杯子。

星巴克卖杯子最出圈的事，那就是当年的猫爪杯。透明的猫爪杯，倒入粉红色饮品，就会出现粉红色的猫爪爪。

为了抢到每个店两三个的杯子，不少消费者半夜排队，甚至在门店上演了全武行，199的猫爪杯愣是被炒到了1500元。

当时就有代工厂的工作人员透露，这杯子成本价就20元，普通品牌能卖上90元，星巴克就能卖出近200元，溢价非常高。

知乎上有一星巴克资深城市杯收藏迷也提到：

“星巴克的杯子从我刚开始收藏的时候，平均成本100元/个，慢慢到现在120–130元/个，感觉星巴克最赚钱的买卖就是卖杯子了。

以前做外贸的时候下单生产马克杯，知道一个杯子的生产成本也就10–20元的样子。”

因此有不少人感慨，星巴克卖咖啡的钱可能都没有卖杯子赚得多。

这套“杯子大法”正被越来越多的品牌借鉴、运用。Tims咖啡、Manner等咖啡店都摆满了杯子等各种周边，喜茶和藤原浩联名的随行杯套装即便售价399元，限量3000个也是上线秒空。

当然，“杯子大法”得以施行的前提是品牌的长期打造与积累，周边成为品牌新的标识。星巴克城市杯背后，是超过30年的品牌积淀。

• 社交货币：叠加社交Buff，周边自然卖的好

有坊间传说，Keep靠卖奖牌卖了五个亿。

这么多年，keep一直在尝试变现模式，付费会员、健身装备等等，最后都赶不上卖奖牌这事。

这事背后的逻辑是这样的，很多没耐心的健身小白，只练了几节课程，效果并不那么明显，但还想着发朋友圈。

此时，39块钱的奖牌就成了最好的选择，价格不贵，款式新颖，还能证明你健身过、努力过，特适合在朋友圈晒炫。

此时的徽章已经成为了社交货币，有了社交Buff，周边自然卖的好。当年星巴克爆火的猫爪杯就是这一原理，“一鸭难求”的可达鸭也是这样，晒在社交平台上，有一种“我有你无”的优越感。

• 流量密码：茶颜悦色的文创周边，吃透城市红利

到长沙怎么能不喝一杯茶颜悦色呢？如果带不走茶颜悦色，可以带走茶颜悦色的周边。

内参君在长沙出差时，曾多次打卡茶颜悦色游园会，为各路亲朋友采购“特产”，水杯、茶包、文具、零食，应有尽有，款式齐全。

国内品牌最会卖周边的非茶颜悦色莫属，直接开出线下店，或是将游园会内置到门店内，甚至部分门店中周边售卖区域大于奶茶区，周边收入也逐年攀升。

在品牌内部，还有一个七八十人的品牌部，负责对外宣传和文创周边的设计，这个规模，相当于一个小型媒体机构。

这些文创周边对于品牌形象的塑造、传播起到了非常重要的作用。一是和长沙这座城市深度绑定，将长沙的公域流量转化品牌的私域流量，在传播上省力且借势。

同时，文创周边与招牌产品“共振”，例如和饮品相关的茶包，和长沙文化息息相关的文创，都完善着茶颜悦色这个IP，拉长了消费周期，影响范围也突破了门店的限制。

在一项品牌特色的调查中，66.7%网民认为茶颜悦色的最大特点是中式的茶饮风味；50.5%网民认为该品牌的周边产品特色明显，包括一些富有当地特色、具有“国潮”风格的文创产品。

社交货币外，茶颜悦色的文创产品还承担着流量转化、完善品牌IP的功能。

此外，一些神奇的周边还对组织力的提升有大大的帮助，像麦当劳的徽章，只针对内部员工发行，不对外售卖。很多员工拿到小徽章就像小时候拿到奖状一样喜悦，激励作用拉满。

员工超额完成营业额，有可能会获得一枚徽章；在麦当劳工作5年、10年、15年都会有专属的徽章（五年为一周期）；特定的节日和联名也会推出徽章……

靠这一枚徽章，麦当劳激励了无数员工，小周边成为了重要的品牌文化。

没有品牌沉淀

别轻易打“卖周边”的主意

有人靠卖周边火了，也有人频频翻车。

咖啡品牌M Stand先是出了包含小胖杯、口罩、咖啡在内的限定礼盒，随后被理性的消费者扒出这礼包价格和单品价格加总几乎无差，毫无诚意，还“限时发售”。

在开工第一天送的三款马克杯，还被网友吐槽，“很像刷牙的那种塑料杯，很廉价”，“接热水时非常烫手”。当然，频频吐槽也架不住一部分消费者的热情，“咖啡我可以请你喝，请帮我把杯子寄过来。”

茶颜悦色也曾在周边上败了一些好感。早期贩卖的杯子上印着”捡篓子”，包装盒上写着“皇家马子”，将抖机灵、打两性关系擦边球当作创作灵感。

Manner七周年庆时，推出限定周边回馈，“任意下单可获赠68元的限定随手杯1个”。但活动仅限外卖平台，引发“瞬时爆单"。多地Manner门店因订单激增、供应不足致大面积间歇停业。不少消费者被赠品吸引而下单，收到咖啡时赠品却已告罄。堪称反向营销。

此外，管理不到位也会翻车。有品牌因为店员提前偷跑物料、私下贩卖周边赠品，导致联名合作破局，造成严重的负面新闻。

有内部从业者提醒到，周边虽然能给品牌带来诸多好处，但有三点要注意：

一是周边具备一定的功能性，不能是“残次产品”，不然只能翻车收场；二是品牌有积累，才能撑起周边的高溢价，否则理想的消费者一算账，周边根本卖不出去；三是社交属性、文化属性的加持，才能让周边成为传播利器。