不务正业卖周边,“星巴克们”到底赚了啥?

餐企老板内参   2023-02-08 08:00
核心提示:星巴克、茶颜悦色、喜茶、KEEP、麦当劳、肯德基、M Stand等纷纷推出餐饮周边,使得周边也成了一个小爆发点。

餐企老板内参 七饭| 文

春节档狂卖周边

二手市场炒疯了!

热热闹闹的春节档,餐饮人加快了复苏节奏,不仅联名联得多,联得“奇”,更卖起了五花八门的周边。

奈雪的茶和上美影的葫芦兄弟联名,推出的联名礼盒只能在会员体系内用2000奈雪币来兑换,积分不够的消费者涌入到二手市场,原本靠虚拟币免费兑换的礼盒被炒到100元以上。

二手市场同样火爆的还有肯德基在春节期间发售的宝可梦玩具,玩具的价格远远超过了包含汉堡、小食、饮料在内的套餐价格。这种热度不禁让人想到了去年可达鸭的“一鸭难求”,魔性的肯德基被炒到了500元的高价。

周边大户星巴克也没放过这个赚钱的好机会,稳定输出了兔年限量的马克杯、存钱罐和茶壶,颇受好评。

餐饮人走在全面复苏的路子上,周边也成了一个小爆发点,但卖周边真能挣钱吗?这背后又有哪些道道呢?

赚钱、赚流量、赚形象,

为啥餐饮品牌爱上卖周边?

要解答上述疑问,先来看三个故事。

  • 赚钱利器:成本20元的猫爪杯,星巴克卖了199元

内参君有一个朋友,是做美食探店的,全国各地跑,每到一地都会购买“土特产”——星巴克的城市杯。

星巴克的城市杯是1994年推出的收藏纪念品,已经推出了上千款,有的城市杯已经卖到了1000美元。

他家的橱柜特意留出了一块空间,来展示各地的城市杯,像地图一样,见证了他的足迹。

星巴克的周边事业,约等于卖杯子。在门店内,你能看到满满一墙的杯子。

星巴克卖杯子最出圈的事,那就是当年的猫爪杯。透明的猫爪杯,倒入粉红色饮品,就会出现粉红色的猫爪爪。

为了抢到每个店两三个的杯子,不少消费者半夜排队,甚至在门店上演了全武行,199的猫爪杯愣是被炒到了1500元。

当时就有代工厂的工作人员透露,这杯子成本价就20元,普通品牌能卖上90元,星巴克就能卖出近200元,溢价非常高。

知乎上有一星巴克资深城市杯收藏迷也提到:

“星巴克的杯子从我刚开始收藏的时候,平均成本100元/个,慢慢到现在120–130元/个,感觉星巴克最赚钱的买卖就是卖杯子了。

以前做外贸的时候下单生产马克杯,知道一个杯子的生产成本也就10–20元的样子。”

因此有不少人感慨,星巴克卖咖啡的钱可能都没有卖杯子赚得多。

这套“杯子大法”正被越来越多的品牌借鉴、运用。Tims咖啡、Manner等咖啡店都摆满了杯子等各种周边,喜茶和藤原浩联名的随行杯套装即便售价399元,限量3000个也是上线秒空。

当然,“杯子大法”得以施行的前提是品牌的长期打造与积累,周边成为品牌新的标识。星巴克城市杯背后,是超过30年的品牌积淀。

  • 社交货币:叠加社交Buff,周边自然卖的好

有坊间传说,Keep靠卖奖牌卖了五个亿。

这么多年,keep一直在尝试变现模式,付费会员、健身装备等等,最后都赶不上卖奖牌这事。

这事背后的逻辑是这样的,很多没耐心的健身小白,只练了几节课程,效果并不那么明显,但还想着发朋友圈。

此时,39块钱的奖牌就成了最好的选择,价格不贵,款式新颖,还能证明你健身过、努力过,特适合在朋友圈晒炫。

此时的徽章已经成为了社交货币,有了社交Buff,周边自然卖的好。当年星巴克爆火的猫爪杯就是这一原理,“一鸭难求”的可达鸭也是这样,晒在社交平台上,有一种“我有你无”的优越感。

  • 流量密码:茶颜悦色的文创周边,吃透城市红利

到长沙怎么能不喝一杯茶颜悦色呢?如果带不走茶颜悦色,可以带走茶颜悦色的周边。

内参君在长沙出差时,曾多次打卡茶颜悦色游园会,为各路亲朋友采购“特产”,水杯、茶包、文具、零食,应有尽有,款式齐全。

国内品牌最会卖周边的非茶颜悦色莫属,直接开出线下店,或是将游园会内置到门店内,甚至部分门店中周边售卖区域大于奶茶区,周边收入也逐年攀升。

在品牌内部,还有一个七八十人的品牌部,负责对外宣传和文创周边的设计,这个规模,相当于一个小型媒体机构。

这些文创周边对于品牌形象的塑造、传播起到了非常重要的作用。一是和长沙这座城市深度绑定,将长沙的公域流量转化品牌的私域流量,在传播上省力且借势。

同时,文创周边与招牌产品“共振”,例如和饮品相关的茶包,和长沙文化息息相关的文创,都完善着茶颜悦色这个IP,拉长了消费周期,影响范围也突破了门店的限制。

在一项品牌特色的调查中,66.7%网民认为茶颜悦色的最大特点是中式的茶饮风味;50.5%网民认为该品牌的周边产品特色明显,包括一些富有当地特色、具有“国潮”风格的文创产品。

社交货币外,茶颜悦色的文创产品还承担着流量转化、完善品牌IP的功能。

此外,一些神奇的周边还对组织力的提升有大大的帮助,像麦当劳的徽章,只针对内部员工发行,不对外售卖。很多员工拿到小徽章就像小时候拿到奖状一样喜悦,激励作用拉满。

员工超额完成营业额,有可能会获得一枚徽章;在麦当劳工作5年、10年、15年都会有专属的徽章(五年为一周期);特定的节日和联名也会推出徽章……

靠这一枚徽章,麦当劳激励了无数员工,小周边成为了重要的品牌文化。

没有品牌沉淀

别轻易打“卖周边”的主意

有人靠卖周边火了,也有人频频翻车。

咖啡品牌M Stand先是出了包含小胖杯、口罩、咖啡在内的限定礼盒,随后被理性的消费者扒出这礼包价格和单品价格加总几乎无差,毫无诚意,还“限时发售”。

在开工第一天送的三款马克杯,还被网友吐槽,“很像刷牙的那种塑料杯,很廉价”,“接热水时非常烫手”。当然,频频吐槽也架不住一部分消费者的热情,“咖啡我可以请你喝,请帮我把杯子寄过来。”

茶颜悦色也曾在周边上败了一些好感。早期贩卖的杯子上印着”捡篓子”,包装盒上写着“皇家马子”,将抖机灵、打两性关系擦边球当作创作灵感。

Manner七周年庆时,推出限定周边回馈,“任意下单可获赠68元的限定随手杯1个”。但活动仅限外卖平台,引发“瞬时爆单"。多地Manner门店因订单激增、供应不足致大面积间歇停业。不少消费者被赠品吸引而下单,收到咖啡时赠品却已告罄。堪称反向营销。

此外,管理不到位也会翻车。有品牌因为店员提前偷跑物料、私下贩卖周边赠品,导致联名合作破局,造成严重的负面新闻。

有内部从业者提醒到,周边虽然能给品牌带来诸多好处,但有三点要注意:

一是周边具备一定的功能性,不能是“残次产品”,不然只能翻车收场;二是品牌有积累,才能撑起周边的高溢价,否则理想的消费者一算账,周边根本卖不出去;三是社交属性、文化属性的加持,才能让周边成为传播利器。

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文章关键词: 餐饮餐饮周边餐饮复苏
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