换档、检讨、求稳……餐饮老板们的“新年全员信”透露了哪些信号？

餐企老板内参 张心笛| 文

2023年全员信来袭：

有人慷慨激昂，有人理智求稳

新年新期望，餐饮作为拉动经济恢复与重拾城市烟火气的重要组成部分，复苏进展一直是各界关注的焦点。

每每岁末年初，头部品牌大佬们总会通过内部信、公开信等形式，回溯过往展望未来，稳定团队向心力的同时发出新一年的战略信号。

而今年，面对疫情后复苏的状态，在这个特殊节点，全员信的到来比以往更多了一份期待。彻底放开管控的第一年，餐饮企业究竟该重点关注什么？又该如何调整战略重心？在这些对内的全员信中，我们得以一窥头部品牌对于未来形势与方向的精准预判。

最近，餐饮大佬们如麦当劳（需求面积:200-350平方米）、西贝、和府捞面等陆续发布了新年全员信，从这些信中，内参君梳理了头部品牌在2023年的战略重心以及暗藏的关键词。

2023年，餐饮企业的关键词是什么？

关键词一：维稳

• 西贝：

  “稳字当头，步步为营”

  全力进军新业务，聚焦、强化重点营收项目

回溯过往，西贝餐饮集团董事长贾国龙在公开信中提到，过去三年，在内外部环境的变化中，升级了西贝蓝图及“我的西贝”核心价值观；明确上市目标，优化公司股权结构，重点建设六大研发中心和五大央厨，研发储备上百道功夫菜等。

纵观疫情给西贝带来的增长机会，2019-2022年，西贝外卖业务显著增长，营收增长达到86%，零售业务也同步跨越式发展，营收增长达到257%。

2022年，西贝将儿童餐作为重点发展项目，6月上新儿童餐产品后，销售排名位居门店在售产品第二位，外卖销售更是在8月跃居第一位。

同时，2022年末，西贝成功开发出产品与渠道创新的业务模式——贾国龙·酒酿空气馍快餐模式。

对于2023年，贾国龙在公开信中提到，西贝将高质量发展西贝莜面村、西贝海鲜和九十九顶毡房业务；进一步聚焦、强化专业儿童餐和品质外卖优势；同时持续培育公司零售业务能力，搭建完善的员工成长体系。

面对不确定的前路，西贝也做了更长远的目标规划：2026年，西贝将完成高质量IPO、成为市值超千亿的上市公司；2030年，西贝将实现营收超千亿、品牌登顶的战略目标。

而在经历了三年的不确定性局势，西贝的战略重心也在不断调整，更聚焦本业，求稳求存，这一点从“西贝蓝图”到“西贝发展蓝图”的升级便能窥知一二。将“专注”提前，“敢于试错”调整为“立足本职”。

• 星巴克：

  “中国终将成为星巴克最大市场”

  冲击是暂时的，门店和顾客将逐渐回归常态

去年末，星巴克中国曾对外抛出过“宏伟”的扩张计划，打算以每9小时开一家门店的速度，计划3年新增开设3000家门店，覆盖中国300个城市，其中包括2500家绿色门店。

截至2022年9月，星巴克中国第6000家门店在上海开业，并推出了以城市限定为主题的单品——上海咖啡。随着这家门店的开业，上海也正式成为全球首个星巴克店数突破1000家的城市。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨在2023年给中国员工发出的全员信中表示，星巴克持续关注着中国市场的动向。

“尽管新冠疫情传播在过去的两个月里影响了中国所有的零售行业，我们相信这些冲击是暂时的，门店和顾客将逐渐回归常态。”随着中国疫情的复苏，霍华德·舒尔茨在全员信中表示星巴克中国的业务将逐步复苏向好。

“当人们感觉出行真正安全的时候，被抑制的巨大消费需求也将被释放，反弹将会发生。”

在全员信的最后，霍华德·舒尔茨表示，星巴克在中国的业务发展承诺从未有过动摇。“在进入这个市场20多年后，我们的中国发展篇章仅仅书写了几个开篇的章节。我相信，中国终将成为星巴克最大的市场。”

关键词二：聚焦

• 麦当劳：

  “我不需要70种不同口味的鸡肉三明治。”

  公司失去重点，将裁员、加速拓店帮助业务增长

同样迫切希望将重心拉回正规，更聚焦本业的还有西式大佬麦当劳。

麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基 (Chris Kempczinski) 接受《华尔街日报》采访时表示，受到战争影响，麦当劳的全球业务增长暂时停滞，成本上涨问题也使得麦当劳多地区运营商宣布提价，这在麦当劳2022年第三季度财报中也同样有体现，Q3麦当劳收益为58亿美元，同比下滑6.5%。

在随后的致全员信中也提到，麦当劳当前在全球范围内拥有70种不同版本的脆皮鸡肉三明治。

“公司已经失去了重心，我们将对未来业务进行艰难的讨论和决定。”他说，“我不需要70种不同口味的鸡肉三明治。”

而更聚焦重心也就意味着将有一部分项目面临暂停或彻底被切掉，而相应的，一批量员工也将面临着被裁员。

不同于国内餐饮企业最近所陷入的“用工荒”形势，麦当劳在全球范围内经营着约40000家门店，其特许经营店就有着200万员工。

麦当劳首席执行官在全员信说表示，接下来，麦当劳将取消或转包一定数量的工作岗位，以节省资金，同时，他还要求到麦当劳公司将加快新餐厅开业的速度，以应对需求。

关键词三：下沉

• 喜茶：

  “全面发力大众市场”

  十周年会员人数达6300万，37城开出新店

恰逢喜茶十周年，在《喜茶这十年》报告数据中显示，截至2022年底，喜茶GO会员人数突破了6300万。2022年全年，新增会员数达到1300万，在37个城市开出了新店。

新年全员信中，喜茶团队回顾了从2012年创始至今，十年来在产品、品牌、数字化等多维度方面的重要事件和节点，并明确了下一阶段喜茶的目标与方向。

回顾部分中，喜茶列举了多个品牌甚至行业里程碑式的关键节点：

2012年，喜茶用真奶、真茶首创芝士茶，打开了真品质的新茶饮局面；2017-2019年，喜茶通过芝芝莓莓、多肉葡萄等新品开创芝士茶2.0版本，成为行业流行趋势。

2022年初，茶饮行业“告别30元时代”下，喜茶单品价格全面下调，15-19元产品占8成。

“通过对品牌内容、品牌设计、门店空间等全方位的升级，带动了茶饮行业从街边小店的纯粹卖货到追求品牌塑造的升级，将行业带入了品牌化的时代。”

十年来，喜茶门店大多集中在一二线城市，真正进入的城市数量不足100个，喜茶团队在全员信中针对茶饮市场分析到，目前，国内很多地方，依然几乎购买不到完全不含奶精粉的“奶茶”。“这是不应该的”，喜茶表示。

十年磨一剑，下一步，喜茶团队表示将会进一步布局下沉市场。“我们应该让喜茶去到所有需要它的地方。在我们眼里，没有高端市场，也没有下沉市场，只是属于大众的消费市场。”全员信中如此阐述。

关键词四：出海

• 和府捞面：

  “我们要换挡，从低速挡调到高速档”

  三大事业群布局、尝试海外布局、股权期权改革

相对于麦当劳、西贝，和府捞面的全员信显然带有更加强烈的情绪意味。

创始人李学林在信中写道：“我们的故事比想象中的还好，2023年，我们已经做好全面迎接太阳照射的准备。我们要换挡，从低速挡调到高速档。”

在企业外部规划上，和府表示集团将全面启动三大事业群布局。以当前布局为基础，集团将在“零售餐饮事业集群”、“新零售事业集群”、“供应链零售集群”三方面进行全面规划与建设。

同时将深度研究、尝试海外布局，进一步实现“让世界的每一条街道都有中国味道”。

而在企业内部管理层面，和府也将启动股权和期权的双重改革，推出新的合作机制。李学林表示，“会有更多支持和府的兄弟参与到业务、利润分成中，很多兄弟有机会成为和府的股东、主人。”

小结

今年的全员信中，我们不难感受到餐饮行业对于疫情复苏后的新期待与乐观预判。但同时，经历三年的震荡后，餐饮企业显然也更加成熟、更为理智。

总体来看，头部品牌们在这三年几乎没有“全面躺平”，在磨练内功的同时始终关注着外部局势的更迭，适时给出最新的战略调整。而同一时间，不少中小品牌却已然成为时代的泡沫，倒在了黎明之前。

如今回望，穿越寒冬所需的不仅仅是裹紧自己原地等待，更需要砥砺前行，主动靠近暖春。对于这些好不容易熬过疫情的餐饮老板们，在这个井喷式复苏的“肥年”后，又多了一股力量推动着大家前行。

不论是调整业务重心，还是研究探索下沉市场、海外市场，餐饮企业都明确着一个主线目标：夺回失去的三年。