蜜雪冰城要走高端市场？我快“高攀不起”了！

文章/李焱豪

编辑/三月

雪王现身日本最繁华商业街……

日前，小红书上一个名为“MIXUE.Japan”的蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）新账号发布了一则笔记，突破20000+门店的蜜雪宣布将进军日本市场，首店将设立于日本表参道。

自去年进军韩国后，蜜雪冰城将海外市场的消费版图进一步拓宽，但有所不同的是，这一次引发讨论的，是其形成很大反差的选址。

有网友甚至高呼：“蜜雪，你快要令我高攀不起了！……”

蜜雪冰城日本首店

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雪王现身日本街头！

选址、消费呈反差

蜜雪冰城日本首店选址的表参道，到底有什么来头？

说起表参道，许多人可能并不熟悉，在这里给大家科普一下，表参道是仅次于日本银座的高端商业区。作为东京最著名的购物胜地之一，这里云集了LV、Armani、Prada、Chanel、Apple、Cartier、Dior、等等世界著名品牌的旗舰店，可谓是寸土寸金。

据网友爆料的图片来看，虽处于筹备节点，但表参道的蜜雪冰城已张贴其标志性的红色宣传海报。上面雪王的IP形象也变得更接地气，相比国内呆萌的形象，雪王像极了热血动漫男主角，带有一股子“中二气息”。

另外，海报上的日本宣传字也十分醒目，配合“哈喽！日本！我来啦！”、“全世界20000店铺以上展开中”，雪王这次野心勃勃。

据悉，蜜雪冰城这次在日本预热之初就引得极大的关注，预热视频在小红书获得7000+的点赞，雪王日本“炸街”引得路人纷纷围观……

蜜雪冰城日式宣传海报

在门店装修和风格上，这次蜜雪冰城日本首店承袭了小门店、接地气的设计风格，整体采用红色调，从外观上看整体设计更显高级感，带有一种日式小店精致风。

以“极致性价比”出名的蜜雪冰城，相比国内走下沉市场路线，这一次将门店设置于高端商业街，确实给大家一种与以往不同的反差感，在网络上也引起了热议。

想象一下，在表参道LV、Dior这些高奢品牌的周围，矗立着一个可爱呆萌的雪王，雪王这次的排面确实是给足了。

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活跃于海外各地的雪王

蜜雪冰城登陆日本的火爆，可见其品牌影响力。

经过近几年的高速发展，茶饮品牌早就将目光放远至海外，以寻求新的增长点。在国内门店突破20000+的蜜雪冰城也早已活跃于海外市场，截至去年6月，其海外门店已突破1000家。

除小而精致的日本门店外，蜜雪冰城在其他海外市场也有许多有趣的门店。蜜雪冰城海外店往往还会结合当地文化“入乡随俗”，在门店设计和营销宣传上做出特色。

蜜雪韩国店工业风装修

去年11月，蜜雪冰城韩国首店在首尔中央大学附近开业，其门店装修也十分“韩系”。为适配地区审美，在以红白为主的基础上没有采用过多的亮色调，整体设计偏向工业风，强调时尚、高级感。

雪王在韩国大街上蹦迪

此外，在营销宣传上，雪王还完美发挥了自己“街溜子”的属性，在韩国弘大街头与广大民众一起蹦迪，由于蹦得太嗨，甚至蹦漏了气……

“雪王出街”完美融合韩国这种街头跳舞文化，在成功俘获消费者的同时，拉近了与用户之间的距离。

蜜雪冰城悉尼店

在澳大利亚的悉尼，蜜雪冰城的门店则更加“高大上”一些，不仅装修更加精美，而且还有拿着麦克风的巨型雪王雕像，一改往日的可爱形象，极具霸气的形象更加吸引路人。

同样，蜜雪冰城的火爆也席卷东南亚。蜜雪冰城马来西亚店在设计上以简约为主，营销活动与国内看齐，以七夕活动活动为例，凡是买两杯或以上包含珍珠的饮料/冰淇淋即可领取雪王颁发的“情侣证”。

蜜雪冰城泰国店

泰国的蜜雪冰城选址也以周边学校为主，并且入乡随俗，推出泰语版本的蜜雪主题曲，门店里还有介绍蜜雪茶奶茶文化起源的插画。

从2018年蜜雪冰城正式走出国门、落户越南河内起，至今已在越南有210多家店，除常规门店外，还有海滨风格门店，别有一番意境。

蜜雪冰城越南店

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蜜雪冰城怎么走“高端路线”？

蜜雪冰城此次进军日本，尤其是将首店选在高消费水平的表参道，与韩国、泰国、新加坡等开在大学周边及平价消费区域的门店相比，这样的选址反差引起了众多议论。

难道坚持性价比的蜜雪冰城这次真的要走“高端路线”了？

有网友就对此提出了担忧，表示十分关心价格问题。

还有网友表示，很难将蜜雪冰城和表参道联系到一起……

但也有网友认为，“首店打品牌，而不是卖产品”，毕竟算上租金、装修、人力成本等，在表参道这种地段，做成这样是很基本的。

表面上看，确实很难将两者联系到一起，但参考国内外的其他门店来看，这算是蜜雪首次进军高奢商圈。这样的“第一次”或许也是造成极致反差感的营销策略。

蜜雪冰城日本回复网友

另外，对于网友所关心的价格问题，蜜雪冰城日本官方账号也给出了回复，会坚持平价的态度不会改变，“雪王只是想卷走他们罢了”。

据日本网友实地探访，该店地处一个三岔路口，且离地铁站只有1分钟的步行路程。同时，这片区域还是奶茶潮流饮品聚集地。

日本作为与我国相近的邻国，很早就对珍珠奶茶进行了普及，随着日本消费者对奶茶的偏好需求日渐提高，以及大量在日华人对新茶饮知晓更多，也愿意为之消费，市场潜力显而易见，蜜雪冰城的到来或许还会促进品牌间的良性竞争。

就在最近，蜜雪冰城日本官方还发布了关于日本第二家店的信息，其选址位于池袋，这次位于西口立教大学附近，相比表参道该区域消费较低廉。

蜜雪冰城日本第二家店将开在池袋

有网友留言称，这次雪王终于听劝，找对了自己的“归宿”。

雪王对此贴心地进行了回复：“雪王要让全球每一位顾客都能享受高质平价的产品。无论店开在哪里，开店的成本有多高，雪王都不会忘掉初心。”

其实这如同众多茶饮品牌“出海”的初心一样，将自家的品牌宣传出去，让世界各地的消费者都能享受到更优质的饮品。

目前，蜜雪冰城日本的门店正在装修中，预计将在不久的将来与大家见面。届时，也让我们一起期待它的表现吧！

（图片来源：小红书，见水印）