没有好品类、只有适合的品类，谈谈餐饮选品背后的品类个性及规则

​作者：王颖丽

2022年过了一半多，今年的餐饮报告有一些也已然出炉，从具体数据来看，虽然疫情影响依然不可忽视，但优质餐饮品牌的发展还是较为稳健的，在疫情后，不少百店品牌突破到了千店，在万店区间，华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖这些万店巨头的霸主地位依然无可撼动，其余超过万店的“品牌”还有兰州拉面、沙县小吃。

我们发现，单一品类的快餐、小吃、饮品类更容易做成万店品牌，反而是如火锅、烧烤以及各大菜系的正餐很难越过1000家店的发展线，正餐品牌能做到1000家店以上的几乎凤毛麟角，这背后或许蕴含着一条规则，品类有它自己的属性，能以什么样的速度开多少店，它的规模和效率都是被写在品类规则中的。

筷玩思维(www.kwthink.cn)本篇文章谈的就是品类的规则，先识别品类规则，再找到自己的发展需求，看看品类是否与自身匹配，如果不匹配，是否需要针对品类还是针对需求做优化，这些都是需要考虑的。

品类有它应有的个性，识别品类、匹配需求和资源才能迎来发展

餐饮产业媒体作为与餐饮企业靠的很近的组织，我们经常会收到这样的问题：最近有什么好品类、好产品可以做？

问这类问题的有餐饮老板也有其它餐饮机构，他可能是打算创业，但找不到能做的品类，所以就从热门品类中找；他或者是从业餐饮人，看看有没有好的新品类或者新产品，然后将之加入菜单；他还可能是某些餐饮机构，比如问到一个好品类，然后包装出一个新品牌来做加盟。

通常对于这类简单的问题，我们基本无法回复，其一是好品类、好产品的标准很模糊，如果错把热门的、网红的当成“好的”，入手可能会吃大亏(因为当你看到它热的时候，就意味着热度要过去了，先热后退，后面基本是衰亡)；其二是需求很模糊，问问题的人到底是想要快，还是想要稳？他的能力和资源是什么？如果这些底层的东西没有先抛出来，甚至问问题的人没有意识到品类背后的东西，而我们又将一个问题变成一个咨询问题，这会浪费很多时间。

什么是好品类、好产品？

在我们筷玩思维看来，所有品类都是好品类，所有产品都是好产品，因为每一个品类和产品都有它的个性，比如快餐必然是讲究平价、效率、翻台率，正餐必然会大、慢、稳且消费还要讲究服务、体验、环境，优势是正餐价格可以定在中等偏上的价格带。

每个品类和产品都有它的个性，你认可这些个性、顺从并发扬这些个性，那么这就是一个好品类、好产品。

好的品类和好的产品并不是它的搜索指数有多高、历史有多悠久、从业品牌拿了多少融资，而是你看到它的个性，它的个性与品牌的发展规模和效率，以及老板的资源、需求和能力这多者之间是匹配且契合的。

比如老板是个文化水平较低的暴发户、热衷于热门而简单的东西，没什么审美，性子也比较急，对美食更没什么深度的理解，这时候如果做正餐，两者就是不匹配的，如果非要做正餐，又看不起快餐的小钱，那么他只能做一个不插手经营的投资人。如果老板的性子比较稳，喜欢热闹和快节奏，也愿意小钱积少成多，这时候快餐就会比较适合。

又比如老板想要快发展、想要发展成全国品牌，这就更适合做大众快消单品，如小吃或者茶饮。对于喜欢创新的老板，可以自创品牌，想要简单快捷的，加盟是一个好选择。

由此看，实际并没有什么所谓好品类、好产品，只有适合的品类和产品。你是什么样的人，就决定了你会做什么样的品类以及有什么样的未来。

PS：下文将品类和产品合一，统称为品类。

识别品类个性、识别自身资源和能力，这是餐饮创业成功的第一步

品类个性我们需要分成两个方面来看，分别是供应端和体验端(消费端)。

以炸鸡为例，它是一个比较专一的品类，供应和消费两端都是快餐，炸鸡供应端的快使得它更像一个零售产品，备货、解冻、炸、出品......整个产业链的快餐化使得炸鸡可以在全国遍地开花，但也由于它有历史断层，虽然前期发展很快，而后期也会逐步被其它品类代替，两端的“快”斩断了未来的可能，导致后劲不足。

PS：炸鸡和卤味不同，绝味鸭脖涉及的产业链更长且更深。

再来看汉堡，它是一个快而平价的大品类，老板对它的理解有深浅，最终就会跑出不一样的未来。华莱士以快入手，由于供应端和消费端都是快而简的属性，它的价格也会比较低，优势是体量很大，属于万店品牌；麦当劳、汉堡王等属于快休闲汉堡，有了休闲属性，加上品牌方舍得使用优质的个性化食材，它们的价格偏向于轻正餐，有了休闲轻正餐属性，门店的发展也属于比较稳的。

从炸鸡和汉堡这两大品类来看，品类个性不是一个单一且特定的标签，它有两个识别端，还有一个发展区间，而且这个发展区间必须是相邻的，需要一步一步往上走(个性决定了规则)。

从个性到规则，汉堡品类的答案很清晰，安格斯牛排在西餐厅可以卖数百到上千元的价格，但安格斯汉堡却只能卖几十元，因为汉堡二字就限制了它的想象力，而有了安格斯食材的加入，它也充分提高了汉堡的定价区间，不过这种区间是有限的，比如北京黑珍珠餐厅的汉堡、培根、扎啤套餐也才卖138元。

有多少人会专门去高档餐厅吃汉堡？可见高价正餐汉堡也不过是一个小众体验的引流产品而已，在中餐市场暂时还上不了主流。

识别品类个性、规则之前，先要知道品类的个性是什么，这样才能看到它的上限在哪里，接下来我们要看自身需求和品类个性及规则区间的选择关系。

煲仔饭在消费端是一个快餐产品，但在供应端和品质上，它是一个轻正餐的休闲产品，煲仔皇早期可能认为煲仔饭就是纯粹的快餐，所以在出品方面以快为准，这使得消费端的品质大打折扣，重新审视品类个性之后，煲仔皇回归品质，把快的属性放在第二位，致力于每份煲仔饭都有“锅汽”。

因为快只是老板自己的想法，顾客要的是又快又值得，煲仔饭的品质、讲究、锅汽都是“快餐”二字的水下冰山。明白这一点后，煲仔皇提出了“煲煲现做有锅巴”，为了真正做到这一点，品牌方对锅具、炉具等做了改良，将自身能力和资源投入品类个性，这就是发现品类个性、顺应品类个性及规则的做法。

顺应品类个性及规则比较稳健，打破品类规则既有收益也有风险

即使两方统一并契合，但品类的目的并不是老板的需求，它最终都会回到品牌本身，而要回到品牌本身，还得考虑到消费者的需求点。

前文我们主要讲的是顺应品类规则，本部分主要讲如何打开更多的品类可能。

以海底捞为例，海底捞2021年门店总数达到了1443家，在百元以上人均的直营(包括加盟)正餐火锅品类，体量方面海底捞是第一品牌，它的门店数比呷哺呷哺还要多五百来家，这几乎是火锅品类唯一一个正餐门店比快餐门店数量还多的案例。

按照品类规则，正餐、直营、大店......它的门店数量应该在50-500家左右(参照正餐品牌，快餐“老乡鸡”的门店数也才1100多家)，但海底捞门店数达到了1400多家，这是品牌需求冲破品类限制的一个案例，上市公司总是倾向于开更多的门店，呷哺呷哺、百胜中国等都是走了这条路，但从财报来看，这些上市公司的新增门店基本开在三线城市/下沉市场，品牌增长的天花板或许就要出现了。

海底捞不仅在正餐求快，前些年也做了不少快餐品牌，但由于种种原因，这些副牌都没有爆火。

再以钟薛高为例，它卖的不是传统雪糕，产品加入了较多的水果和牛奶，看起来就像是精致甜点，一根钟薛高差不多和一杯喜茶同价格。

但由于喜茶是一步一步发展起来的，而钟薛高可以说是横空出世，所以它的市场地位并没有自身想象的那么稳，加上品牌方在回应不利舆论方面口无遮拦，也算是有点“德不配位”，这本身就违背了品类规则，没有被多数消费者认可，如果再不好好运营口碑，这对于品牌未来是相当危险的。

再来看点心品类，港式点心在前些年基本被“料理包”占了很多份额，蔡澜港式点心反品类限制(已有规则)而行之，选择了全手工的路子，手工好不好吃且不论，对于顾客来说，他们肯定更认可用心的产品，虽然蔡澜港式点心大多门店开业时间不长，但线上评价在7000+以上的门店并不少。

结语

综上所述，我们可以明白，确实没有“好的品类”这一说法，每个品类都有它的个性、规则、限制，品牌方可以根据自己对相应品类的了解，再契合自身能力、资源、需求来找到合适的品类。比如你是一家新疆烧烤店，那么法式焗蜗牛、提拉米苏、肉酱意面的热度再高，这和你又有什么关系？适合你的才是真正的好品类/好产品。

在已有的品类赛道，了解品类个性之后，老板可以做两个事儿：一是顺应品类规则，比如快餐就走快模式，正餐就慢慢沉淀；二是打破品类规则、开创新的品类征途，但需要注意的是，打破规则需要以消费需求和品牌能力为先导，你做得到、消费者愿意买、品类规则允许，这才有更稳的未来。

品类规则允许指的是“你得一步一步来”，比如大众汉堡卖10-30元，那么高端汉堡最多可以卖40-100元左右，越往上越难做，即使在汉堡里放了鹅肝、黑松露等高级食材，要卖出150元以上的价格，它的市场也是非常小众的，没有足够的客群、没有足够的复购就等于没有未来。

我们还要看到，顺应品类个性和规则，品牌的发展会比较稳健，而打破规则找新路，虽然也可以做，但市场空间不大且更容易失败。

总之，餐饮是一个非标的行业，要想做得好，先得了解品类，再将自身需求和品牌资源融进去，同时充分考虑市场，在这多方面深度契合下，品牌才有发展的可能。