购物中心开始转型之路 恒隆、大悦城等加码个性化的消费体验

　　千百年前，张择端以一卷底色泛黄的绢本勾勒清明上河图，道尽北宋都城汴京街市商贸的繁华。及至21世纪的今天，曾经人与物都化作历史，由人们消费需求所造就的商贸氛围却依旧，只是熙熙攘攘的繁华街景，更多变为了购物中心里琳琅满目的橱窗。

　　实际上，国内购物中心的建设是20世纪90年代初期才开始，但随着社会经济的发展，人们生活水平逐渐提高，这一新兴业态市场以惊人的速度在国内发展壮大。

　　商务部数据显示，截至2016年年底，全国大中型购物中心项目数量已超过4000家，中国成为全球购物中心建设最为活跃的地区。

　　来自世邦魏理仕的一份全球购物中心报告则显示，2016年全球新建成购物中心1250万平方米,录得11.4%的增长，而中国以全年575万平方米的新建面积位列第一。全球十大新建购物中心城市中，中国热点一二线城市即占了七席，依次为上海、北京、重庆、成都、南京、深圳和天津。

　　今年这一态势仍在持续，预计全年国内17个主要零售物业市场新增供应体量将达800万平方米。毫无疑问，国内正处在购物中心发展的高峰期。

　　体验时代，重新出发

　　从某种意义上说，如今的购物中心越来越不像购物中心，更类似社交或者休闲娱乐空间。

　　这一切变化源于消费升级的加快，随着社会收入及生活水平普遍提高，年轻消费群体比重增加，人们对于消费的要求已从物质享受逐步转向服务及体验享受，需求端的改变让整个市场进入了消费升级阶段，国内购物中心亦在体验式消费大趋势下积极开始了转型之路。

　　无论是内地的华润、大悦城、龙湖，抑或凯德、恒隆、新鸿基、九龙仓等规模较大的商业地产开发商，近几年纷纷对旗下的购物中心主题定位、品牌结构、业态组合以及服务等进行了不同程度的调整改造，希望通过个性化的消费体验来抓住更多消费者，获得收入及价值的提升，同时为购物中心带来新发展动力。

　　国家统计局数据显示，今年前9月全国社会消费品零售总额同比增长了10.4%，约为26.32万亿，意味着中国内零售市场已有所回暖。

　　另一方面，商务部最新发布的2017年第二季度中国购物中心发展指数表明，今年二季度购物中心租赁活跃度指数环比一季度减少了6.7至33.0，低于荣枯线17.0，“说明业主的运营成本继续上升，主要源于业主继续加大在营销和技术应用等方面的投入。”

　　从数据可看出，国内购物中心宏观市场及租赁活跃度均保持向好的态势，但整体增速仍在放缓，而运营表现指数下滑的同时，成本控制持续低于50这一荣枯线。

　　虽然社会零售消费回暖，但由于竞争加剧且消费需求改变，国内大部分购物中心都开始投入资金进行调整改造，使得成本在短期内增加，运营压力也依然较大。

　　观点指数发现，目前国内各大购物中心均有不同程度的商场工程优化计划，范围包括主题定位、品牌结构、业态组合、服务等。

　　上海恒隆广场是其中最具代表性的一个，为了让项目符合当前的消费需求，保持竞争力，恒隆地产先后对香港及内地重要项目进行优化，地处上海最繁华南京西路商圈的恒隆广场也在其中。

　　据悉，恒隆两年里斥资6亿港元对该项目地库及建筑体进行改善及翻新，并调整租户结构，引入30多个全新品牌，于2016年底开始逐步重新开业后，租金收入增长了23%，今年上半年商场的整体零售额同比增长29%。

　　值得一提的是，翻新后恒隆广场还特意辟出了400多平方米的空间，用于为顾客提供独特的社交休闲体验空间。恒隆方面介绍，未来还计划利用科技及网络平台进一步提升项目的消费体验及服务。今年第三季，上海恒隆广场还将推出顾客关系管理系统，并两年内会在内地所有恒隆广场应用，系统初期投资额已达1600万元。

　　城市选择，还是地段吗？

　　观点指数根据半年报披露的数据整理出了恒隆、九龙仓、华润置地、大悦城及龙湖地产五家房企今年上半年内地租金收入最高的购物中心项目。

　　完成优化工程的上海恒隆广场不仅重回恒隆最赚钱的项目之位，也凭借7.1亿元的成绩成为其中租金收入最高的项目。

　　无独有偶，此次入榜第四的西单大悦城，也在近两年进行了一场特色品牌调整及消费场景打造的优化工程，成功为大悦城招徕了更多的消费者，半年租金收入3.3亿元。

　　可以发现，榜单中的购物中心项目均在消费能力及经济实力均靠前的一二线热点城市，且基本处于市中心区域，这无疑是购物中心地段重要性的又一佐证。

　　尽管激烈的竞争中不少房企选择三四线突围，但在城市化进程持续的情况下，多数开发商选择的依然是三大都市圈及部分经济实力强、人口流入大的热点城市为项目主要根据地。

　　从近两年国内购物中心开业的情况来看，上海、重庆已连续两年占据新开业购物中心数量最多的前两名，而零售物业存量较低，经济实力和人口吸引力较高的一线深圳，亦是让各大开发商看重的市场，过去两年共有35个购物中心先后开业。

　　不过，在零售物业市场，供应量加大往往意味着消费人群的分流和竞争加剧，部分二三线城市也因此空置率偏高，市场风险增大。

　　数据显示，今年新增近800万平方米新入市零售物业面积中，四大一线城市占比为29%，其余的二线城市则占了71%，部分市场或因存量明显过剩面临更大的招商及运营难题。

　　2015-2016年拟新开业购物中心中，超过一半存在延期至少6个月开业情况，预租周期亦相应延长了半年以上。分析指出，近年二线城市购物中心开发及建设已进入高峰期，城市区域内大体量项目扎堆入市亦使得开发商租户招商竞争加剧。

　　需要注意的是，虽然电商对实体零售有着巨大的冲击，却也无形中带动了三四线市场的零售品牌进驻度。

　　三四线城市商圈相对闭合，购物中心项目选择少，而伴随电商网购平台的普及，越来越多品牌借此打响了三四线市场认知度，类似昆明等离经济核心区较远、人口层级较低的城市也逐渐吸引了不少品牌的布局。