在中国市场 维密能打败黛安芬、安莉芳和La Perla吗？

　　维密上海大秀数小时前落幕，没想到现场奚梦瑶一记重摔。

　　社交媒体亢奋不已，奚梦瑶超模职业生涯遭致命一击。更惨的是，为眼球不惜代价的维密，很可能把这一摔剪辑到最后的官方视频里。

　　毕竟，对于直到今天在中国只有4家新开旗舰店（原有代理店铺还没完成收编）的维密来说，横扫、刷屏式的营销是最快打开知名度、赶上本土竞争对手的方式。

　　从去年的维密大秀Elsa Hosk背着一条龙开场以来，维密在中国的野心已经昭然若揭。在此之前，维密已经开始逐步收回代理商手中的零售权益。

　　今年年初，维密高调进入中国市场，先后在上海、成都开设了两家全品类旗舰店，每次开幕都会出动中国的亲女儿何穗和全球的亲女儿AA，不仅为品牌站台，还有和粉丝互动的时间。

　　不得不说维密还真是很懂中国粉丝的心声，也很愿意下血本搞事情。

　　年底将在北京王府井开业的全品类店铺（相对于之前的仅售香水类的店铺）还未装修完成，在重庆的全品类门店上周11月15日开始试营业。这家位于重庆北城天街的门店，将出售维密旗下以及副线Pink的全线内衣产品、居家和香氛类的产品。

　　维密之前一直被诟病“在华过于保守”，花了不少时间才解决山寨店的困扰，现在他们终于开足马力来开垦这片肥沃的土地。

　　维密母公司L Brands创始人兼CEO Leslie Wexner在最近的一次投资者会议上表示：尽管集团第三季度利润大跌，维密的业绩正在复苏，想来也是对中国市场抱有深切的希望。这里有以光速崛起的KOL产业，和以营销见长的VS简直是天作之合。

　　昨天大秀集齐了中国粉丝最多、人气最旺的时尚博主，gogoboi，包先生，反裤衩阵地，等等、等等。 

　　同样的曝光，在美国似乎已是强弩之末：维密大秀的收视率在美国连年下滑，2016年在CBS的收视率仅为2.1，低于2015年的2.3，再一次刷新从2002年以来电视转播收视率的新低。

　　而维密在国内，大秀本就是热门的IP，再加上Fantasy Bra的归属，演唱嘉宾会不会上演宫心计，以及逆天的票价（👉我有钱，你有维密的票吗？），这些自带热点的新闻，会有自媒体自发自动的层层推进造势，再加上腾讯视频的独家转播，足够产生特别好看的曝光率和转播收入。

　　从宣布选址到大秀开走的筹备期中，维密趁热打铁，一连开了四家门店，密集在成都和重庆选址，让人有点意外。 

　　未来还将会有更大的动作：一位杭州的媒体记者也获得了现场大秀的邀请，并认为这可能和杭州未来将开新门店相关。这种以大秀打开市场的路线，不免让人想到“哈根达斯”，强调品牌附加的情怀价值。

　　现在关键的问题是，美国春晚我们可以买单，美国尺寸的产品，中国消费者买单吗？

　　现在多数年轻消费者的第一件文胸，都是由妈妈带着去百货公司三层或者四层的某个区域，由导购测量身材来做挑选的。

　　黛安芬、华歌尔、爱慕、安莉芳、曼妮芬这些熟悉的品牌，至今还占据着2016年中国内衣市场的十大品牌的前八。从名字上看，“芬”“芳”的密集使用，除了考验眼力和口条之外，也都诠释“女人花”的闺房气息。

　　这些品牌都带有浓重的西方音译色彩，不过这其中，只有黛安芬是纯正的欧洲血统，华歌尔来自于日本，后三者都是大陆/香港的品牌。无论如何，看起来西化的品牌，似乎先天就和好的文胸更息息相关。毕竟，文胸就是一个舶来品。

　　文胸消费的品牌忠诚度极高。这不仅仅是最初消费习惯的烙印，更和内衣消费的特点有关。不同品牌的文胸尺寸都不相同，甚至同一品牌的不同杯型都有细微的尺寸差别。

　　我们做过小规模的调查，消费者在购买新的文胸时，舒适合体依然是第一考虑的要素。因此在实体零售受到各种挑战的今天，这种量身亲试的线下消费，至今还占据着内衣消费的主流。

　　当然这其中有一个异数——婷美，中国第一条电视内衣广告。这在讲求含蓄的东方文化中，简直是一股泥石流。

　　这条被誉为中国一代性启蒙教材的广告，至少说明一件事情：在中国，对于性感的追求，并非不能宣之言表。依然，我们认可对于性感的功能性追求，“性感”本身很难作为一种文化来传递。

　　这些百货公司系品牌面临的挑战是，随着最初的顾客逐渐成熟，如何吸引到更多的年轻客户。再加上实体经济的境况不甚理想，更不能指望百货公司的地段带来新的人流和客流。

　　在这件事情上，这些百货系有些举步维艰：2017年黛安芬秋冬广告的代言人是56岁的Julianne Moore和40岁的Liv Tyler，看起来有咖位，但购买力茁壮成长的一代对她们脸盲。

　　随着媒体信息的开放，百货商场不再是传递内衣品牌的唯一路径，而随着千禧一代个性化和多样需求的来临，未来五到十年的内衣市场足够有新品牌大展手脚的进入空间。尤其作为消费者年限较长的内衣品牌，拥有了一个年轻客户，可能就拥有好几年的购买力。

　　为了吸引年轻人，黛安芬和安莉芬分别开设了少女系列——Sloggi和芬狄诗，风评都还不错，其中Sloggi最近的代言人是流量小花唐嫣。来自法国的少女品牌6ixty 8tight同样表现惹眼。

　　在更年轻的消费者手中，“氧气”App的产品和图片美好如画册，主打舒适的无钢圈内衣，也受到不少女生的青睐，堪称新媒体界的“维多利亚的秘密”：维密本身，不就是靠着邮寄画册打遍美国的吗？

　　从我们的调查来看，针对年轻市场的文胸品牌目前还属分散。这时候，已经几十年来给美国几代少女带来幻想的维密进入中国，稍晚了一些，还算是卡上了好时候。

　　作为新进中国市场，打着浓重美国文化烙印的品牌，维多利亚的秘密需要和顾客建立实际亲密关系的重要性不言而喻。实体店的大面铺开，给到消费者实地的体验经历和尺寸磨合，加上优秀的导购服务，也能够促进线上产品的复购。

　　另外对于维密的挑战就是，高密集的宣传，能否转化成高销售率？铺天盖地的性感可以来打开市场，但未必能够促发购买。

　　Bralette的流行和氧气上的画册都在说一件事——“肉弹”从生理上和文化上都并不适合中国消费者。前有Abercrombie & Fitch因为过于强调性感而陷入种种丑闻以至于破产的前车之鉴，如何宣传性感又不冒犯本土文化，是维密中国要研究的一大课题。

　　我们查看了维多利亚的秘密在京东和天猫上开设的电商店铺。目前这两个电商均没有披露具体单品的销售额。评论数量最多是在1000多，考虑到年初店铺才上线，也难以和其他的内衣品牌做直接的比较。

　　天猫店上，排名最靠前的产品是Pink系列的产品，至少从侧面年轻市场对VS的更多反响。其次几件是蕾丝系列的产品，这也和维密一如既往的性感形象十分相关。

　　反正对于中国市场这块大蛋糕，不仅维密眼红，La Perla也瞅着呢。La Perla2018年春夏成衣的秀场就在澳门，大表姐刘雯和流量杠把子/内衣外穿家族继承人金小妹都上了线，怎么看都是一股虎视眈眈的劲儿。

　　La Perla在维密大秀前上线了先试穿再下单的电商服务，动静不大，野心却也不小。她们还上了京东系的奢侈品APP TOPLIFE。

　　不过呢，La Perla一套内衣要好几千，跟维密本不在一个重量级，长于品牌、产品。

　　中国本土的竞争对手们优势就在于店铺多、顾客基础好，维密要扭转晚到的劣势，确实需要好好发挥一下美国人的营销天赋了。

　　这次上海大秀之后，维密未必就会让奚梦瑶“退休”，未来在中国的开拓市场，还是要靠奚梦瑶身上的流量，毕竟，她是天猫评选的最带货维密天使。去新店开幕站站台，现场气氛没准比其他天使去还要好呢。