万豪旗下品牌万枫究竟如何做到长效收益?

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2017年12月07日16:56来自:万枫酒店
核心提示:中端酒店的优势在于长效收益、消费群体消费特征鲜明、顾客粘度高。中端酒店的优势与其说是优势,倒不如说是对当下市场的痛点解决。

  中端酒店进入红利时期是众所周知的事情,比经济型酒店更高的利润空间和远远低于高星级酒店的投入,使得中端酒店在消费升级的时代成为了市场的宠儿。

  众所周知,中端酒店的优势在于长效收益、消费群体消费特征鲜明、顾客粘度高。这些是以标准化运营为基础的,最终导向————高利润空间。中端酒店的优势与其说是优势,倒不如说是对当下市场的痛点解决。

  经济学上有一个永久性收益的概念,也称为可持续收益或者重复收益,是在目前经营条件保持不变的前提下,企业可望在其整个寿命期内赚得的平均收益。永久性收益反应的是一种长期观点。

  我们总是对短期收益期望过高,却对长期收益期望过低。那么,长效收益的保证来自哪里。

   

  酒店运营正当好,就要翻新了?

  经济型酒店三年左右必然要翻新,不断增长的损耗和酒店本身低门槛的硬件之间的主要矛盾是经济型酒店 “ 三年翻新 ” 的不解之痛。

  刘秀封李通为固始侯时赠言:"欲将善其终,必先固其始。"中端酒店的硬件门槛将其极大地与经济型酒店区分开来。以南宁南湖公园万枫酒店为例:酒店客房地面铺设木纹地砖,既用温暖的大地色系强调了品牌本身的特色,营造舒适温馨的住宿空间,又使用了历久弥新的天然材料来替代铺设难度高、容易滋生细菌并且不耐用的木质地板。

  南宁南湖公园万枫酒店实景:木纹地砖

  南宁南湖公园万枫酒店实景照片

  万枫酒店30年的历史,凝聚下来的是弥足珍贵的经验,作为万豪旗下酒店,高品质是万豪百年盛名的基础。床品是客人使用频率最高的酒店用品,因此床品的损耗造成了极大的成本。万枫酒店的床品均使用华夫格材质,这种材质看上去布满大小均等的“泡泡”,这些泡泡不但可以提高床品亲肤舒适度,并且越洗越柔软,久洗不坏,不会像其他普通材质的床品使用寿命过短,给酒店的运营增加无谓的成本。

  南宁南湖公园万枫酒店实景照片——华夫格床品

  万枫酒店的每一处设计都有30年运营经验的保证,万豪品牌背书效应不只体现在高品质的设计和完善的运营流程上,更有作为世界最大酒店集团的自信:以对未来5到10年的消费趋势的判断作为产品设计、运营的基础。正是有着这样的背景,万枫才有成为中国中端酒店领导者的自信,这份自信写在每一份合同中:万豪国际与东呈国际双管齐下,保证每一家万枫酒店在合同期内硬件过硬,运营流畅。

  酒店与OTA的合作痛点

  图片来自迈点网《酒店与OTA的合作痛点》

  OTA与酒店的合作痛点是许多酒店经营者的难解之题。酒店使用OTA的最根本原因在于OTA可以提供更为优质的精准客源,并且大多数酒店都需要在OTA上拓展知名度,只有吸引了客源,才有下一步的服务,否则只酿酒没有客人尝,酒也就没有了价值。所以当酒店形成对OTA的依赖时,OTA则可以持续的薅羊毛,随之而来的是:

  .佣金上涨

  .恶性竞争

  .政策不明确

  .难以贯彻契约精神

  .管理混乱

  .沟通成本高

  .打击销售团队,挤压散客空间

  ……

  最后导致酒店普遍经营困难,OTA则盈利丰腴,酒店和OTA其实都是抄袭国外而来的,为何在国外OTA和酒店能如胶似漆,共进共赢?万豪作为全球最大的酒店集团,走过了近百年风雨,收购了自己的竞争对手,也没有被BOOKING(国外OTA平台)打败,根本性在于万豪本身产品的设计和最受业内赞赏的会员忠诚制度,品质的保证+忠诚的会员制度=高粘度的用户关系。即使在中国,万豪的知名度也从来不需要在OTA上与其他本土品牌较量,万豪的服务品质也不是在携程的评论区里建立起来的,更不用说万豪一贯低调少有营销,有今天的美誉度是数十个年头慢慢积累起来的,万豪的品牌背书给了万枫一经亮相就备受关注的资本,在当下酒店客源普遍有40%甚至更高的比例是来自于OTA的时代,南宁南湖万枫酒店作为开业4个月,入住率(OCC)平均80%以上的的酒店,OTA的比例仅在30%上下,并且持续下降。

  11月客源占比

  7、8、9月客源占比

  爬坡期后的酒店运营为什么鲜有报道?

  开业XX天满房是一个常见的新闻标题,也是众多新店的目标,背后的逻辑很简单:新店需要市场认可度和名气,而新店也会引起消费者的兴趣,成为“尝试之选”,酒店往往在这个阶段会不遗余力的宣传和促销,因此双方一拍即合,迅速达成满房,但由于这个阶段对酒店来说还处于爬坡期,因此当美好的宣传和大力度的促销过后,消费者的好奇心也被满足之后,才是一家酒店真正可以谈运营状况的时候。

  对于一家中档酒店而言,虽然没有一个期限是行业内公认的“爬坡期”(内部管理运营的磨合,市场的熟悉与行情的把控,以及和消费者之间的磨合),但根据绝大多数有一定知名度的连锁酒店的经验来看,三个月基本是一个平均值(非连锁单体酒店在6个月至1年)。

  但是基于万豪的品牌背书,以及东呈国际的本土运营实力,万枫20余天已经度过爬坡期,随后运营表现稳定。除了上面提到的渠道稳定以外,OCC的表现更能体现出酒店的运营状态。

  OCC(入住率):

  OCC≥90% 占比50%

  OCC≥85% 占比35%

  OCC≥80% 占比10%

  即使现在的南宁南湖公园万枫酒店已经不再是市场的新面孔了,但是却渐渐展现出了后劲充足的生命力。

  我们复习一下酒店三大痛点:

  (1)硬件门槛低,酒店运营正当好就要翻新

  (2)与OTA相爱相杀,最后被绑架

  (2)不是新店了,就没有了热度和人气

  以上就是阻碍酒店长效收益的三大痛点

  针对不同痛点,我们可以看到,由于万豪品牌背书及东呈国际本土实力运营,万枫天然避免了三大痛点。以南宁南湖公园万枫酒店为例我们看到的是一个以优质的品质为基础,获得市场与消费者一致好评的酒店,虽然不再是市场上的小鲜肉,但是南宁南湖公园万枫酒店说,“我本来就是实力派”。

   

(文中图片由万枫酒店提供)

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文章关键词:万豪 万枫酒店 万豪品牌
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