购物中心五花八门的主题展那么多,究竟价值是什么?

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2017年12月07日18:12来自:赢商网 李萌
核心提示:主题展可以切中某一类人的消费需求,并且在一段时间内为购物中心带来客流增长。但是主题展的价值仅仅是这些吗?

  2017年12月,北京朝阳大悦城专题阅读),一场名为“蛋黄哥懒得展·懒在北京”的主题展正在这里举行。展览由中国三丽鸥和朝阳大悦城共同订制,绝大多数场景为首次公开,而这个主题展仅仅是朝阳大悦城今年举办的众多精彩的主题展之一。

  其实不仅是朝阳大悦城,近些年购物中心的各类主题展层出不穷,其中以自带流量的IP展为主,另外还有一些艺术展、公益展、摄影展等等。

  当人们的物质生活得到满足后,人们对购物中心的需求便不再是消费物品本身,而是消费物品所代表的深层次的意义。那么主题展恰好可以切中某一类人的消费需求,并且在一段时间内为购物中心带来客流增长。但是主题展的价值仅仅是这些吗?五花八门的主题展究竟怎样玩儿才能真正引起圈层共鸣呢?

  IP展是最受欢迎的展览类型?

  2016年,90后的小袁只身一人开始了北漂生活,因为家人不在身边,北京的朋友也不多,定居北京一年多的时间里,小袁几乎每周末都泡在了北京的各大主题展。

  据小袁介绍,不论展览的主题是不是自己感兴趣的,她都要在第一时间跑到现场打个卡,这似乎已经成为了她的一项任务。看过这么多展览,小袁最喜欢的一种展览类型便是IP展,如2016年7月的“Snoopy@夢想大未來巡展”、2016年11月的“LINE FRIENDS 丘可驾到 全球巡展”以及近期举办的“蛋黄哥懒得展·懒在北京”主题展等。

  情感是购物中心运营中的一个重要因素,购物中心想要增加顾客黏性,必须要有基于“情感的温度”而设计的动人场景。对消费者而言,IP展是具有情感记忆的,消费者参与IP展更深层次的意义实际是消费情感和体验。而现如今,体验性消费的价值要远远高于商品消费。

  消费者对IP本身具有情感回归,可以帮助购物中心在特定时间内提升客流,并在票务和周边产品方面给购物中心带来物质性收入。但因此断定IP展是如今购物中心最受欢迎的展览类型,这种论断实际是不成立的。

  朝阳大悦城推广部负责人赵波告诉笔者,不能笼统地以形式来判断展览是否会受欢迎。一个受欢迎的展览除了要有最恰当的形式,还要有能引起观众共鸣的内容,IP本身有一定的粉丝基础,加上包装与推广,的确是流量灵药,但能否受欢迎的更重要一点是IP的内容影响力及对活动的运营能力。

  网生文化落地商业地产

  除了IP展,与互联网文化的融合,也是如今购物中心常见的跨界合作方式。

  近日,在人头攒动的三里屯太古里专题阅读),一场名为“攻略全世界网红墙”的线下体验活动即将拉开序幕。这场活动是三里屯太古里与线上旅游平台蚂蜂窝联合打造的,让消费者可以在线下浸没式体验平行空间的穿越之旅。

  这并不是三里屯太古里唯一一次将互联网文化带到线下,上个月,三里屯太古里还联手知乎在线下举办了名为"不知道诊所"的创意体验展。除此之外,“三里屯太古里 X VOGUE”、“三里屯太古里 X QQ音乐”、“三里屯太古里 X 虾米音乐”等活动常常见诸报端。

  对于商业地产而言,原本与互联网是竞争关系,但如今的购物中心却越来越喜欢与互联网打交道,甚至腾出空间为互联网文化的落地提供条件。实际上,购物中心与互联网的结合有着更深层次的意义,消费能力较强的千禧一代是所有商业地产最想吸引的群体,这样便使吸引年轻人关注成为网生文化落地时的巨大优势。

  提到“触电·鬼吹灯”、“触电·仙剑奇侠传”想必大家并不陌生。它们的制作公司万娱引力是一家把线上流行的IP运用技术手段做成可以在线下体验场景的公司,创始人周萧在此前接受笔者采访时表示,万娱引力的核心竞争力就是“内容创作能力,场景运用能力”,可以帮助购物中心进行线上文化的二次加工,形成属于购物中心的独特体验。

  购物中心在探索了多种与线上文化合作的模式之后发现,辅助互联网在线下办展是一举两得的合作。不仅可以在展览期间吸引特定消费客群关注,还可以弥补购物中心的内容空间不足。所以当线上品牌将营销的触角伸向线下成为一个不可逆的趋势时,购物中心对线上文化也就乐此不疲的接受了。

  小众圈层的艺术展

  不难发现,如今购物中心涉足艺术展览的越来越多,“良仓黑色设计大展”、“天工开物·非凡匠艺——中国新匠精神”特展、“大调匠心美学展”等都是艺术类展览。

  当笔者与行业人士进行了一番交流之后才知道,在物质饱和的当下,因兴趣而形成的小众圈层的情感,其叠加的能量甚至比大众潮流更为汹涌澎湃。

  主打设计美学的新媒体品牌Major大调创始人牛文怡告诉笔者,他们之所以选择在购物中心办“大调匠心美学展”,一是希望艺术品能够通过展览的形式与消费者近距离沟通,让消费者了解艺术品的真正价值和内涵;二是以商业地产的角度来看,他们拿出宣传推广和场地资源来配合与艺术、设计相关的活动,是希望能够借此提升购物中心的品牌调性,以此来吸引更多消费者。

  牛文怡表示,“艺术都是人类所需要的文化产品。中国现阶段正是从物质向艺术文化过渡的阶段,人们对艺术文化的追求正蓬勃兴起。但中国现有的公共艺术机构,很难完全承担满足人们对艺术文化追求的功能。相反中国的商业很发达,艺术与商业地产结合可以使受众很容易接触到艺术,同时艺术展览也能给购物中心提供更多的内容。”

  赵波表示,艺术,是购物中心针对高品质客群的另一个尝试方向。朝阳大悦城不仅与艺术机构、艺术家跨界合作,举办“悦目——艺术介入原创公共艺术展”、“无界代码——2016艺术高校毕业季新媒体公共艺术展”“2017年艺术高校毕业季公共艺术展”等公共艺术展览,还牵手文化明星,举办过“TANGO 别做梦了漫画展”和“蔡康永秘密书房展”等展览。这类展览都带来了实质客流的提升,也保持了朝阳大悦城口碑热度不断。

  以2016年的“悦目——艺术介入原创公共艺术展”为例,展区设置在朝阳大悦城2F,开展首周2F的客流环比提升8%,展区周边部分店铺进店率环比增长达到30%-40%,对销售也有很大的积极作用。举办这类展览,一方面是在探讨艺术介入商业的可能性,另一方面,展览吸引的是对生活有品质追求的年轻客群,也正是朝阳大悦城特别是对应楼层、主题空间的目标客群。

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