赢商独家专访|德基广场吴铁民:解读“最赚钱的购物中心”后劲在哪

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2017年12月14日16:25来自:赢商网江苏站 聂子艺
核心提示:“我们希望呈现出来的都是市场愿意看到以及消费者期待看到的作品”,德基广场总经理吴铁民在接受赢商网专访时表达了自己对于项目的期许。

  若论商业最密集的商圈,作为“中华第一商圈”的南京新街口绝对算一个,其中的德基广场专题阅读)(相关干货)又被誉为“中国最赚钱的购物中心”连续多年位列全国高档购物中心单店销售前三,并在2015、2016年夺全国同类购物中心销售之冠,在高端商业地产的舞台上掷地有声。

  

  “我们希望呈现出来的都是市场愿意看到以及消费者期待看到的作品”,德基广场总经理吴铁民在接受赢商网专访时表达了自己对于项目的期许:“我们有信心将德基做成一个品牌,无论是现在的德基广场还是集团在南京河西或是仙林将要打造的项目,或许呈现的方式不一样定位不一样,但这并不影响未来德基这个品牌在行业内的品质和标准。”   

  然而,德基更在意其品牌的延续性和延展性,从某种意义上说,德基在做的是更好的自己,是只有自己才能超越的自己。   

  定位决定地位:南京的首位乃至中国首位

  不得不说,南京德基广场能有如此高的销售额,归根结底得益于当初对于项目本身精准的定位,在吴总看来,招商的第一步,先要深化定位。深化定位需要对项目更深层次的理解,对竞争项目的定位、规划、品牌做深入研究,此外,对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思索。

  德基广场位于南京市玄武区,坐落在“中华第一商圈”新街口东北角,是一个定位于高端商业的综合购物中心,其地下部分与“亚洲第一大地铁站”新街口站相连通。项目分为三期,整体占地面积达到41244平方米,总建筑面积超过30万平方米,一期于2006年6月26日正式营业,二期于2012年5月8日开业。

 

  就当时的情况分析,南京新街口商圈已经很成熟了,吴铁民表示,“如果又是和其他商业项目做一样的定位,无论是从地理位置、客户购物习惯还是未来的可持续竞争力来看,我们都不具备优势,所以在定位上必须要有所突破。”  

  一方面,依托集团前身在香港的业务,看到了更多的国外奢侈品通过香港进入国内的必然趋势,另一方面,产业的升级和概念的转变也是引领顾客购物习惯的一个重要因素,基于这样的背景,在吴铁民看来,奢侈品进入中国的时机已经成熟了,那么,能让奢侈品选择进驻的购物中心,一定是更现代时尚,且更能代表其在中国市场的高端定位。

  规划决定品质:德基最应该被行业认同是规划

  吴铁民认为,购物中心的招商首先看的是规划,规划不取决于过去的业绩,而是源自对未来三五年市场的判断,那么,落实到对于零售品牌的引入,则更多的考虑这个品牌未来三五年在中国市场的发展,一言以概之,招商看的是未来,而不仅仅是现在。 

  值得一提的是,德基负一楼因其品类和业态的成功规划布局给商场带来的高坪效和高租金收益,是其他同行所望尘莫及的。能把各类国际大牌的化妆品请到负一楼,并不是一件容易的事,若非让这些大牌们看到了长久的受益。  

  “规划之初,德基广场就前瞻性的察觉到了,因消费者价值的分化将会驱动化妆品行业系统升级的大趋势,所以,在布局化妆品的业态的时候,更多的是考虑其的功能性而不仅仅停留下产品本身,如怎样更好的通过为年轻高端人群提供更多生活方式的体验和购买,来取得去客户的粘性”,吴铁民介绍称。

  

  具体来说,负一楼的化妆品都是以单品牌专卖店的形式陈列的,能将品牌形象塑造得更为立体和独立,从室内装潢、商品陈列到灯光、音乐、气味等多个角度,加深了消费者的对于此品牌的整体感知,并且在一定程度上隔离了其他相近品牌的干扰。 

  如今,德基负一楼所呈现出来的不仅是单一化妆品的摆放,确切的说是整个一层楼的规划定位和业态组合有序的陈列,那么,也就解释了为什么这么多国际大牌“挤破头”也想要抢占一席之地。 

  业态调整:不变的是初心 变的是顺应潮流发展做出的调整和突破

  基于德基广场“高尖端”的定位以及多业态多品布局规划,另外,还有集团对奢侈品引进丰富的经验和优势,也才有了后面的故事。

  2006年开业,一期走高档奢侈品定位路线,2012年扩大到二期,几乎集齐了市场的高端奢侈品之后,为了迎合中国的消费者消费心理行为的递进改变,走Lifestyle路线。然而,这样的策略并没有因为档次往下走造成客流流失,反倒因为品牌的丰富度让客流和销售额又一次大幅度上升,2012年到2014年三年间,南京德基业绩在全国购物中心中的排名不断上升,挤进国内购物中心三强。当然,这样由金字塔顶端向下俯冲的模式,当下零售环境中已然不可再被复制了。

   

  一期和二期之间,间隔了六年,在一期经营的前三年的时间里,“我们更多的是在考虑未来的二期要招什么更具有潜力品类和业态,以及如何更精准的布局落位,虽然多花了三年的时间,工欲善其事,必先利其器的道理也就在此,现在看来,是很正确的一件事。”吴铁民回忆时坚定的表示。  

  开业至今,德基广场成功吸引诸多国际大牌,汇聚了Louis Vuitton、BVLGARI、Hermes、Dior、GUCCI、CHANEL、PRADA等众多国际一线品牌。此外,二期开业更增强了顶级奢侈品品牌的丰富性,新增了40个奢侈品牌,如CARTIER、BOTTEGA VENETA、Salvatore Ferragamo、Tiffany & Co.,加上如Michael Kors、FURLA等不少当红轻奢品牌的加入,国际一线品牌数达到七十多家。

  其中,Louis Vuitton德基店的经营面积超过2000平方米,在大陆地区仅次于北京国贸和上海恒隆两家旗舰店。近两年,德基广场还在不断引进更多国际大牌,如圣罗兰Saint Laurent、NARS、祖马龙等等,其大牌阵容不亚于北京SKP与上海恒隆广场。

  开业已逾十年的德基广场,不断以多种业态布局展现出其丰富的购物空间,囊括了奢侈品、珠宝腕表,国际化妆护肤用品,时尚综合服饰馆、进口超市,高档婴童服饰用品,高端家电,环球美食中心,IMAX影院等娱乐设施在内的众多业态,其中国际顶级酒店、高端酒店式公寓、商务办公一体化也是其重要组成部分。

  另一个维度思考:中国高端购物中心下一个风口   

  随着零售的转型,顾客的消费需求也会越来越多元化,当消费者已经逐步的满足温饱需求的时候,会往精神文化,休闲娱乐体验多方面去寻求满足,那么,购物中心也应该“以变应变”将的定位从“产品思维”逐渐向“用户思维”转变。

            

  为此,“我们已经和多个业态取得了跨界的合作,今年和特斯拉电动车,包括前不久才和美国的维秘签订战略合作,德基美术馆也是我们今年对文化艺术领域跨界合作的一次尝试”,吴铁民进一步阐释,德基广场选择将商业和艺术的有机结合,既可丰富商业空间的视觉与精神感受,也可以为大众带来完全不同的消费体验,它让购物从获得有形商品为目的,转变为享受值得回味的生活体验。从未来商业的发展来讲,我们不排斥和更多的优质资源进行跨界合作,并寻求未来更多资源整合的能力。我们也期望能够有更多的优质的资源能够在德基这个平台为大家呈现更多不同类型的文化的体验。

           

  此外,德基广场的多元化不仅体现在品牌的跨界上,更体现在业态的延伸层面上,除了美术馆,德基还将陆续推出主题化的艺术书店、博物馆、咖啡馆和画廊等多种形态的艺术板块,这些板块之间将充分形成一个良性的互动,为德基集团整体的艺术化而助力。

      

  在吴总看来,任何一个有发展潜力的领域都值得去尝试去努力,而只要具备前瞻性的格局,做好充分的准备,再加上敢为人先的魄力和勇气,每一个高端商业体的未来都可以拥有无限种可能性。“这些迷人又未知的可能性,就留待我们在未来的成长过程中,一步步去发现,去尝试”,吴总也对未来充满了期待。

  德基从无到有,从一期到二期,从二期到河西,从河西到未来,不是心血来潮,而是审慎思考,精心规划的结果,德基的每一步写着是对商业发展客观规律的遵循和探索,是对品牌价值和客户体验的不辜负。

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文章关键词:奢侈品
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