星巴克不再是唯一 新茶饮如何改变我们的消费模式?

——第13届商业地产节之“谁在改变我们的消费方式?”

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2018年01月26日08:59来自:赢商网 陈健玮
核心提示:为何国内的茶饮市场却越来越火?以网红茶饮店为代表的新中式茶饮到底有啥能耐?Ta走的是什么赛道?

  2017年,喜茶、奈雪の茶等品牌的持续走红,新茶饮在行业内抢足了风头之余,也让消费者在饮品上带来更多的选择。同时,Ta们的新商业模式也把茶饮这一偏向小众的品类推向了行业新风口。        

  究竟新茶饮有多牛掰?Ta是如何改变我们的生活消费? 

  瞄准85后、90后

  开辟出新的消费场景

  从传统茶馆到新茶饮,经营模式有所改变,消费群体和产品也有极大的变化。可以说,从连锁发展的角度来说:新茶饮完成了新的消费升级。

  新茶饮瞄准85后、90后这一年轻消费群体。这类群体追求健康、有个性的生活方式。因此新茶饮品牌在原料选取上,采用优质茶叶、新鲜水果,辅之以不同的萃取方式,代替原有的碎末、茶渣、水果罐头;选择新鲜的牛奶、进口的奶油、天然的动物奶油代替奶精,全方位提升奶茶的口感;除了传统的热泡之外,不少品牌还还引入了冷泡、真空高压萃取等泡茶方式。 

  在空间体验上,新茶饮门店普遍把单店面积从从15至20平方米扩大到80至350平方米。在门店装修方面,保持统一的VI和品牌调性的前提下,还脑洞打开打造多家主题店,满足年轻群体追求轻奢的心理

  此外,新茶饮不同传统的茶饮行业,那是因为在消费升级背景下,新中式茶饮具备了社交和分享属性。随着门店面积不断扩大,茶饮店成了聚会、逛街、看电影等休闲娱乐中的一个环节。消费者购买的不仅仅是产品本身的饮料功能,同时还有张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值;而85、90后的分享欲望也十分强,通过消费群在社交媒体的分享,品牌可以快速被放大。

  能否比肩星巴克?

  空间、产品和管理是关键

  眼下,关于茶饮,人们讨论得多,资本也关注得多。

  近年来,IDG资本、京东、今日资本、天图资本等投资机构和企业纷纷入局新茶饮,更有人将某些新茶饮品牌与星巴克比肩。究竟新茶饮走红给消费者带着怎样的改变?给行业带来怎样的影响呢?

  1、喜茶:探索空间的意义   

  当大多数茶饮品牌还把重点放在产品的时候,喜茶已领先一步,注重产品的前提下,把空间体验纳入到品牌文化建设:喜茶不仅是一杯茶饮,环境和消费体验也是重要组成部分。除了以白灰为主调的标准店外,喜茶还推出了HEYTEA PINK、黑金店、LAB概念店、喜茶热麦旗舰店,甚至还有不同主题的线下快闪店……在空间打造上,可以看出喜茶一直敢于突破,引领潮流。

  此外,在喜茶“白日梦计划”推动下,喜茶与来自全球不同领域的独立设计师进行契合双方兴趣的跨界合作,进行包括空间设计、周边产品等形式的结合,进行极具突破性和挑战性的尝试。在今年近日开业的深业上城店,喜茶更以中国古代文化中“曲水流觞”的概念引入到空间设计中,将古人在山溪之间饮茶、吟诗、作画的画面,用现代言语进行诠释。 

  2、奈雪の茶:首创“茶+软欧包”产品模式  

  很多新茶饮的入局者,都把产品重点放在“茶”身上。而2015年创立的奈雪の茶,则首创推出“茶+软欧包”模式。“我要顾客记住我的茶饮,也要顾客记住我的面包,我们把两款都做到极致。” 奈雪の茶创始人赵林表示。 

  目前,奈雪の茶“一茶一欧包”成为很多顾客到奈雪の茶消费的标配,这种产品定位已经深入消费者心智。

  3、煮叶:企业发展注入星巴克管理模式

  煮叶的创始人刘芳曾经在星巴克担任华中区运营总监。她表示打造煮叶,目的就是让这个品牌成为一个像星巴克那样的茶品牌连锁店。

  因此,除了打造“第三空间”之外,煮叶还深入中国各大茶产地调研,建立如星巴克般的采购体系。产品都具有SOP(标准操作程序);在人才管理体系方面,煮叶也像星巴克那样培养人才。企业设置了一个“煮茶师”的专业考级体系。进入企业,就要求学习煮叶编写的两本茶教材,员工需要不断学习茶的知识,经营知识,定期进行考试。   

  以喜茶、奈雪の茶、煮叶为典型代表的新茶饮品牌的出现,从门店空间、产品品质、管理模式等方面改写了茶饮低端消费的历史,同时也摆脱传统茶文化的束缚,使传统中国茶焕发新活力,进阶时尚消费、品牌消费。 

  同时,新茶饮进入壁垒较低,再加上这些新茶饮品牌发展红火,增加资本入局的概率,这将会迎来行业爆发式增长的局面,未来将有更多企业或创业者将进军新茶饮市场,行业高度分散,竞争激烈。

  新茶饮改变消费趋势

  未来消费者不仅仅为“产品”买单

  在很长的一段时间以来,传统的茶文化虽然给予大家丰厚的精神财富,但复杂的工序、考究的茶具让年轻消费者望而却步,在一定程度上束缚了对“茶”的消费。 

  不过,以喜茶为代表的新茶饮品牌的出现,让茶饮行业再一次进入到大众消费品的竞争行列。据统计,新茶饮的购买用户主要以女性消费者占73%;用户年龄分布统计中,30岁以下的消费人群达到了71%。很显然,这类型的消费群体鲜有在传统茶馆到店消费,更多地会出现在大型标杆的购物中心内。而在未来,随着资本方的持续青睐与涌入,新茶饮品牌在购物中心的占比仍会高涨。茶饮市场还将进一步被发掘扩大,逐渐从不起眼的舞台角落走向舞台中央,成为新的市场风口。

  此外,在消费升级的大背景下,消费者不仅仅只满足自己的物质需求,而且还十分重视品牌文化、到店体验和氛围的打造。可见,未来新茶饮的消费趋势,消费者将不会再满足于“喝茶”本身,而是通过产品、空间、企业文化等元素为品牌注入理念和活力,让消费者对品牌产生互动和情感共鸣,从对产品的热爱过渡到对品牌的忠诚。

  而未来茶饮市场的竞争不再是停留在产品层面上,很多新茶饮品牌把品牌竞争力的打造放在产品以外的更多方面。以后,消费者可能愿意花更多的钱,为产品以外的“附加价值”买单!

  

  我们将继续推出《谁在改变我们的生活消费》系列报道的其他文章。

2018年4月10日~12日,第13届商业地产节即将举办

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文章关键词:喜茶 奈雪の茶 煮叶
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