魏金娟：对西咸新区茯茶镇转型升级发展特色产业的思考

　　近年来，乡村旅游持续升温，文化旅游小镇遍地开花，带动了农村经济发展，推动了城镇化建设的进程。随着越来越多的村镇转型文化旅游，同质化现象严重，小镇缺乏文化特色及产业支撑，旅游热度难以持续，大部分昙花一现销声匿迹。但西咸新区茯茶镇的游客人数却逆势上升，在陕西众多的旅游小镇中独树一帜，这得益于茯茶产业的发展。

　　下面我以茯茶镇为例，对陕西文化旅游小镇发展过程中存在的困难和问题，面临的机遇与挑战，以及如何实现产业转型，做以下初浅分析。

　　茯茶镇的发展情况

　　概况与规划：茯茶镇位于泾河新城泾干镇双赵村，由西咸新区茯茶镇文化产业集团有限公司建设并运营，是西咸新区探索新型城镇化建设的重点项目。茯茶镇在建设过程中保持保留了原村庄和农民的宅基地，以国有建设用地修建了两条商业街，后期建设了温泉酒店、茶马驿站，与原村庄联为一体。茯茶镇被评为国家3A级旅游景区，获得国家住建部“美丽宜居村庄”、国家旅游局“中国乡村旅游创客示范基地”等称号，取得陕西省十大乡村旅游景点、十佳美丽村镇等荣誉，入选西安市创建特色小镇名单。　

　　成绩和贡献：茯茶镇开发建设两年多以来，在乡村旅游开发、带动农民致富、促进乡村经济发展、探索“三农”问题破解途径等方面，都做出了突出的成绩。社会贡献集中体现在以下几个方面：

　　一是茯茶镇旅游的兴旺，对区域经济发展起到极大的带动作用。茯茶镇的旅游带动了双赵村及周边几个村的发展，村民就地转为经营户，在外打工、经商的村民陆续返乡创业。2017年茯茶镇被国家旅游局评为“中国乡村旅游创客示范基地”。现在村里基本家家都经商，户户有产业，村民的精神面貌、经济收入和村容村貌发生了翻天覆地的变化。

　　二是茯茶镇对茯茶产业的发展，起到了巨大的宣传推广作用。游客通过在茯茶镇的体验式场景消费，认识了解茯茶，随着茯茶被千家万户所熟知，消费者对产品的认知度大大提升。这比投入巨大财力做硬广告的宣传效应更加深入人心。

　　三是茯茶镇人气持续火爆，带动了泾河新城全域旅游的发展。陕西电视台以《一壶茶煮沸了一座城》为题对茯茶镇进行了报道，概括了茯茶镇对区域经济发展的贡献，央视及其它媒体也对茯茶镇多次深度报道。茯茶镇的发展为促进农业转型、农村面貌改变、农民安居乐业做出了很大贡献。

　　困难与问题：像茯茶镇这样的旅游文化小镇，陕西有数十家，大多数存在消费层次低、游客驻留时间短、旅游季节性强等问题。究其原因，主要是文化元素不够丰富、经营业态单一、缺乏产业支撑，传统经营模式、与村集体协同发展不够、村镇建设缺乏统一规划等，使小镇难以持续发展。

　　对特色小镇发展路径的思考

　　陕西的文旅小镇定位大同小异，个性色彩不鲜明，使游客产生视觉疲劳。要实现长久可持续发展，特色小镇在竞争中要找准文化定位和产业定位，实行差异化发展，在“特色”上下功夫。实现由文化旅游小镇向特色文化产业小镇的转变。

　　一、 特色小镇文化品牌打造

　　一是要找准定位，确定品位，树立品牌。茯茶镇要从“文化+茯茶”的乡村旅游主导模式，转向“茯茶+文化”的产业主导模式。突出茯茶主题，把茯茶镇打造成集茯茶生产加工、批发零售、科研创新、文化创意、生态农业、休闲度假于一体的茶文化小镇，成为名符其实的“中国茯茶之乡”。

　　二是要围绕茯茶做文化，全方位提升茯茶镇的文化形象。借力文化产品，彰显产业特色，以文化带动产业发展。把茯茶元素深深植入建筑风格、氛围营造及产品宣传设计中，通过举办文化活动、茶文化论坛等形式宣传茯茶知识，通过游客亲手制作茯茶等形式增加旅游互动，加深消费印象。挖掘传承茯茶工艺，使茯茶文化历久弥新。

　　三是借力文化产品，推动产业发展。电视剧《那年花开月正圆》的热播，以及近期《茯茶小镇》等原创歌曲在网络上迅速传播，掀起一股茯茶文化热。我们要借力做好文化宣传，引入文创团队，挖掘历史故事。2018年茯茶镇要创作一部好剧，谱写几首好歌，增加产业小镇的文化韵味，发挥文化对产业的宣传带动作用。

　　四是要坚持文化的群众性。建立群众文化广场，引导当地居民积极参与，鼓励村民唱秦腔、跳广场舞、说快板、陕西乱弹等，以容易入门、热烈奔放、朗朗上口的文化活动，带动游客参与其中，增强游客体验度，变静态旅游为互动参与。要学习丽江。只有群众广泛参与，文化才有生命力。

　　五是文化活动常态化。活动以互动形式为主。打硬广告游客的参与性低，成本高，效果还不好，往往是活动来了，游客多了，活动结束，游客走了。茯茶镇要发挥自身的旅游资源与媒体及文创团队合作，为活动提供便利条件，多举办歌曲、戏剧、论坛、比赛等参与性强的活动，改变静态的旅游氛围。尽量避免掏钱买文化、买活动。

　　六是丰富经营业态。招商中要布局咖啡屋、酒吧、风情餐厅等时尚街区，以适应年轻人的消费需求，提升消费档次，服务于各年龄阶段人群。引入原创音乐、美术写生、动漫游戏等文创团队，以多种形式展现茯茶文化，全面提升特色小镇的文化品味。

　　二、 坚定不移地走产业化发展道路

　　首先要做好产业小镇规划。没有实体产业支撑的文化投资回报周期很长，很难实现盈利。要把茯茶产业做大、做深，向前端和后端延伸，挖掘全产业链的价值。

　　茯茶镇目前规划面积约2200亩，包括原有村庄约350亩，原驻村民518户，2054人。按国家产业小镇规划的要求，一般核心区为1平方公里，幅射3平方公里。茯茶镇还需要扩大用地范围，配套住宅、商业、文化类建设用地，按照节约集约、精致宜居的原则，合理规划生产、生活、生态、社区等空间布局，建设美丽宜居的特色小镇。

　　二是加快生产制造园区建设。目前茯茶镇引进了9家茯茶生产企业。2019年年底工厂全部投产后，预计年产茯茶3万吨，年产值将超过30亿元。茯茶镇集团要从行业发展的高度为茯茶发展做好服务，促进企业尽快投产，形成茯茶行业产能的聚集。通过行业协会制定行业质量标准，促进产品品质提升，净化市场环境。目前已有部分茯茶企业取得出口许可证，开始在“一带一路”沿线国家拓展销售渠道。

　　三是加大研发力度，推动产业迭代升级。随着时代的变化，消费需求也在发生着变化，市场不断细分。现在茯茶的散茶发花、速泡茶工艺都比较成熟了，在保持传统工艺的同时，要加大新技术、新工艺、新产品的研发力度。研发数控生产设备，实现标准化管理。探索调配茶、奶茶、冷饮茶等产品研发，以适应新生代的消费喜好。赢得年轻人的喜爱，在未来的消费市场才能有一席之地。

　　四是茯茶镇为促进产业集群发展，设立了茯茶厂商直营一条街。按照一厂一店的原则引进企业。截止2017年底有正式生产许可证的茶厂商共有52家，目前已经有近30家的企业入驻直营街。茯茶镇为生产厂商提供了免费的实体经营门店，下一步厂商还可以通过茯茶镇的电子交易平台进行线上销售。要在竞争中促进产品质量提升，促进价格公允。让顾客能买到放心茶，得到实惠。企业聚集、产业繁荣，茯茶镇的影响力才会越来越大，把茯茶镇打造成名符其实的中国茯茶产业集散地。

　　五是深化消费体验，营造旅游消费新环境。茯茶镇的茯茶博物馆通过深度挖掘历史，运用现代展陈手法，追溯了源远流长的茯茶文化。2017年我们还建了一个茯茶手筑体验园，全透明的生产线完整展示了茯茶的生产工艺，游客可以参与体验茯砖茶的制作过程，根据自己的想法进行私人订制，彰显产品的文化个性。通过深度体验和场景消费，加深游客对茯茶的了解和认识。

　　六要大力拓展销售渠道。茯茶在古丝绸之路上一直是销量最大的茶叶品种，远销俄罗斯、蒙古国、哈萨克斯坦、中东、欧洲等国家和地区，被誉为神秘的“生命之茶”。但近年来安化黑茶对茯茶市场形成很大的压力，湖南省在黑茶的推广上投入很大的财力、物力，我国西北地区的边销茶基本都用的安化黑茶。

　　茯茶镇集团正在积极与国家农业、发改等部门及西部省市对接，希望茯茶能跟随“一带一路”的政策引领，走向更远更广阔的市场。当然还需要政府部门在财政贴补、税收减免、出关审批等方面给予大力支持。

　　三、 建设“智能化小镇”

　　运用“互联网+”的思维，建设“智能化小镇”。利用积累的旅游资源，建设智能化管理平台，打通经营端、客户端、管理端的线上连结。为商户提供发布产品及服务信息的平台，为消费者提供便捷的查询、导购、消费、意见反馈渠道，茯茶镇做为平台管理者充分发挥的宣传推广作用，建立信息反馈系统，处理顾客及商家意见投诉，对商品贸易、消费服务、人流、车流、现金流进行数据分析，挖掘数据管理的附加值，提高商业效率，为茯茶镇寻找新的盈利模式。

　　全面提升游客在茯茶镇的视觉、听觉、味觉感受。利用电子化设备提升宣传效果，改善游客的视听感受，增强游客的参与度和趣味性。让游客在买茶、品茶的同时，享受茶文化和艺术欣赏的乐趣。彻底改变关中民俗小吃一条街的形象，拉开与其他旅游小镇的文化层次。

　　四、 推进行业整合，实现跨越发展

　　茯茶产业近两年虽然发展迅速，但产能较小，散、乱、弱特征明显。技术革新缺乏行业引导，产品质量参差不齐，市场监管乏力，企业资金周转困难。在与安化黑茶、普洱茶等发酵类茶叶的竞争中，产品成本、市场占有率、推广能力都处于弱势地位。茯茶要统一行业质量标准，统一“泾阳茯茶”的公共品牌和宣传口径，找到差异化竞争策略。

　　茯茶镇集团虽是企业，但要有产业发展的思维。我们已经开始市场调研及数据分析工作，为产业规划做好数据采集，利用市场化的手段促进产品质量提升、市场净化。产业规划等系统性问题，还需要政府主管部门的支持。

　　目前正是茶产业整合风起云涌的时候，全国已有11家茶叶公司上市。茯茶行业内还没有一家龙头企业。这是茯茶行业面临的劣势，也是发展的契机。通过产业整合增强产业集中度、提高资源配置效能、提升行业整体竞争力是大势所趋。茯茶镇集团要抓住时机，以资本为纽带，对行业上下游资源进行链接，抓紧原料生产基地的建设，完成销售渠道的快速铺设。促进茯茶产业在品牌、产量、价格等方面形成竞争优势。

　　努力培育上市主体。茯茶镇要完善公司治理结构，规范公司行为，发挥混合所有制企业的资源优势和经营优势，培育企业的内生动力。联合行业共同发展，做好走向资本市场的各项准备，力争能成为西咸新区第一家土生土长的上市公司。

　　五、 促进产业与金融资本的深度融合

　　金融资本对茯茶行业的快速发展已经有了敏锐的洞察，但由于企业规模小，没有不动产抵押等强担保措施，金融资本的介入十分谨慎。如何突破瓶颈，实现产融结合，是我们面临的重要课题。

　　在引导金融资本投向茯茶产业的过程中，突破“动产质押”的瓶颈，是必须跨出的一步。茯茶镇正在与金融机构合作，探索“茶业银行”的建设。通过设计标准化实物仓单，实现仓储物流的现代化，进而实现资产证券化，促进金融资本与实体经济的有机结合，助推产业快速成长。同时“茯茶银行”将为广大茶叶爱好者投资茶产品提供仓储、保值增值等贴心的“管家”服务。

　　设立产业基金，把产业先做大，才能做强。为了快速壮大茯茶产业，泾河新城建设集团及茯茶镇集团联合社会资本组建了一支茯茶产业基金，规模10亿元，为茯茶企业提供资金支持。基金将覆盖从茶叶种植、生产、加工、仓储、销售，到文化建设、茶具茶艺、茶馆、民宿等茯茶全产业链。第一批基金已经落地，第二批基金将投向在茯茶镇落户的生产厂商。茯茶镇现入驻30多家茯茶生产厂商，经销商100多家，从业人数超过3000人。如果政府部门能在引导基金中投入一些财力，普惠金融将会迸发出巨大的产业推进动能。

　　适时建立茶叶交易中心，推动现货电子交易。在实体产业聚集效应充分发挥后，把线上与线下相结合，建立茶叶交易中心，搭建茯茶现货的电子交易平台，促进茶叶贸易、实现产品价值发现，扩大行业辐射力，推动茶叶及地区农业产业发展。

　　六、 与村集体密切协作，促进城乡一体化

　　党的十九大对农村集体经济发展高度关注，茯茶镇在与双赵村的协同发展中做了有益的探索，还要进一步发挥特色产业对区域发展的带动作用。

　　通过入股、联营等方式与村民组建合作社。按照政府引导、企业带动、农户参与的思路，充分调动村民的积极性，鼓励更多的周边村民投身茯茶产业，带动茶艺表演、茶文化产品、茶馆、茶舍、茶文化民俗等关联产业，延展产业链，增强乡村经济的活力，实现镇村融合、文旅融合。

　　进一步提升村庄环境，改善基础设施，充分发挥集体用地的效能，通过流转置换盘活土地，建立小型家庭农场、共享菜园；引导农民利用空闲的住宅从事民宿经营，围绕茯茶产业开展旅游服务，促进农村三产融合，建立宜居、宜业、宜享、宜乐的新型农村社区，促进城乡一体化。

　　加大对农民的职业技能培训，通过旅游接待、茶艺表演、营销技能等培训，提升素质，转变观念，规范乡村旅游服务，促进产业有序发展。茯茶镇在产业用工、物业管理等方面，优先安排双赵村及周边村民就业，让农民分享城镇化的发展红利。从根本上解决农业转型、农村建设、农民就业等问题。

　　七、 一二三产业联动，构建田园综合体

　　围绕茯茶，发展一二三产业。“自古岭北不植茶，唯有泾阳出砖茶”，随着气候条件的变化，岭北植茶也有可能。我们引进适应能力较强的“陕茶一号”茶树，在茯茶镇进行种植实验。如果实验成功，可在茯茶镇周边进行大面积土壤改良并种植茶苗。游客在茯茶镇将可以从茶叶采摘开始，体验采茶制茶的全过程，加深消费体验，以茯茶产业带动休闲观光、餐饮、住宿等综合服务业的发展，实现一二三产业融合发展，也可以为精准扶贫探索一条新的路子。

　　坚持新型城镇化发展道路。为了把茯茶产业做深做透，茯茶镇规划了茯茶加工制造产业园、茯茶销售展示区、茶叶银行仓储区、文化街区、餐饮服务街区、茶叶种植观光区、休闲农庄、田园社区等功能片区，把茶叶生产加工、仓储物流、展销展示、电商平台、文化旅游、休闲养生等多种业态相结合，构建现代田园综合体，还需要政府在土地资源上给予一定的支持。

　　完善配套服务设施。完成茯茶镇温泉酒店、客栈、商业街的建设及招商，引进社会资本合作经营。让游客在茯茶镇能品尝到茯茶的馨香，吃上地道的农家饭，住进特色民宿小院，享受田园生活的乐趣，让村民在城乡一体化的过程中，还能望得见山、看得见水、记得住乡愁，把茯茶镇真正打造成中国茯茶的故乡。

　　八、 做好品牌建设，打造“产业+文化”名片

　　随着茯茶得到越来越消费者的认可和喜爱，作为茯茶的原产地，我们要果断叫响“中国茯茶原产地”、“中国茯茶集散地”、“中国茯茶之都”、“茯茶故乡”等称号，进一步扩大茯茶镇对茯茶行业的影响力，提升茯茶镇旅游文化品牌的知名度。

　　2017年，茯茶镇被国家旅游局评为“中国乡村旅游创客示范基地”，成为陕西省唯一获此殊荣的产业小镇；入围西安市首批创建类特色小镇名单，成为历史经典类唯一入选的特色小镇。茯茶镇还在2017年中国旅游总评榜网络测评中荣获陕西年度人气小镇第一名，在文化旅游小镇普遍萧条的冬季，茯茶镇人气逆势上升，形成新的旅游热潮和创业热潮。

　　2017年茯茶镇所在的双赵村被陕西省住建厅等4部门评为“陕西省美丽宜居示范村”，这是特色产业小镇建设中共建双赢的范例。

　　茯茶镇将坚持走产业化发展道路，文化搭台，产业唱戏，把茯茶镇建成有历史记忆、有文化传承、有地域特点、有市场基础的产业小镇，才能成为真正的特色小镇，为振兴茯茶产业和乡村经济做出应有的贡献。

　　茯茶镇正走在从乡村旅游向特色产业小镇转型的路上，任重而道远。陕西众多的文化旅游小镇也需要审慎思考：长久持续发展，路在何方？我认为：小镇发展要树立文化为魂，产业为根，文化引领，产业支撑的理念。文化和产业都要在“特”字上下功夫，一镇一业、一镇一景、一镇一韵，才有文化魅力。以产立镇、以产带镇、以产兴镇，才有持续发展的活力，最终实现产镇一体、协调发展。