大润发“年货大街”演变史:洞察年俗变迁与消费升级秘密

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2018年02月13日09:07来自:零售老板内参 万德乾
核心提示:1996年,大润发将年货大街首次引入到卖场;1999年,大润发将年货大街首次引入内地;2015年,大润发“年货大街”正在完成第三次跨越。

  一年一度的春节,即将到来。

  中国人为过年所做的准备中,置办年货,是必不可少的。

  直到今天,去超市盒传统市场置办年货,依然是绝大多数人的首选。即便新零售之势,已影响到绝大多数人。

  春节也成为传统实体零售店,全年业绩最红火的档期。春节无休,是每个零售人的真实写照。

  春节也一直是中国人的传统购物旺季,各家商超年年都会掀起促销大战。其实,提起年货购买,无非就是酒水、糖果、干货、水果以及手机数码等馈赠礼品。在这个中国人一年到头最重要的时节里,把对自己对家人的慰劳落实成购物需求,已经像一种基本人格深深扎根在每个人心中。

  放眼全国,每逢年货购物旺季,各地集贸市场、小商品中心、超市卖场、购物中心等所有零售购物场所,无不以年货为第一主题。

  有趣的是,作为年货最主打的日用百货,在没有一个刻意的时间维度里,大家已经习惯首选去超市大卖场购买,而不再只是传统市场。这个过程的改变,如果倒推回最初起点,大约来自于上世纪90年代中期。

  而这个时间,恰好同步于超市和综合类大卖场,开始全面垄断中国零售市场的时间。大卖场一站式购物满足的体验,与年货要求多品类、多频次的购买特性天然相吻合。大型超市卖场年货商品的质量保障、品类丰富、价格透明、一站式满足的优势,彻底改变了一代代中国人年货采购的固有习惯。

  不过,是否有人想过,这种去超市买年货在悄然中改变的习惯,最初从何而来?又是谁首先发明在超市卖场里面布置喜庆的红灯笼、中国结、喜庆对联等春节吉祥图腾?所有人脱口而出的“年货大街”又是哪家超市最早喊出?

  大家习以为常的正宗“年货大街”,究竟是什么样子?《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)特意找出“年货大街”的品牌发明者——中国零售业大卖场冠军大润发专题阅读),去看看大润发当初,是怎么发明、策动、筹备“年货大街”的起源故事。

  (以下为大润发行销部总经理叶淑芬女士口述,根据录音整理成文)

  1、从台北“年货大街”到大润发“年货大街”

  年货大街,这个说法最早来自台北一条叫迪化街的街道,大润发将这个概念引入到超市大卖场后,又在1999年第一次引入到中国内地。

  大润发创立初期,就准备年货档促销,当时做调研的时候发现,在台湾,很多朋友置办年货,非常讲究年货物品的分类。比如有些买高档食材是为了准备做除夕团圆饭,有些买清洁用品是为了对房屋来个全年大扫除,有些是为了给朋友或上级送礼。

  就连水果也有很大的讲究和区别,有些是自己吃的,还的是用来敬神祭拜的,在台湾通称“拜拜”,而且从除夕到大年初五,每天的主题都不一样。有的拜迎财神,有的拜祖先,有的拜天神……用的东西当然也不一样。

  而整个置办年货的过程,最早可以从12月16号就正式开始,那个时间在台湾称作是尾牙开始的时间。对于做生意的人来说,这些讲究尤其很重要。

  在台湾,很早的时候,每到过年,家家都要置办非常丰富的年货。尤其是过年吃的东西,因为和平常食物不太一样,会有很多干贝、鱿鱼、香菇、鱼翅、海参之类的干货。所以,那个时候,台北有一条街叫做迪化街,慢慢形成家家置办类似年货首选的购买地。

  在迪化街,每家店铺里都可以买到所有办置年货需要的东西。从此,迪化街在人们心目中弄个成为专门卖年货的街道,而人们提起迪化街时,更多是以“年货大街”替代,就像上海的北京东路被人称作“五金大街”一样。过年买任何的南北货,台北人是必须要去迪化街买。

  我们家在办除夕团圆饭的时候,一定要包春卷,春卷皮还要现做,虽然传统市场都会有。我们包的春卷里通常会有豆芽、花生、蔬菜等,然后包起来,寓意包金包银。有些台湾乡下的老板办尾牙,会给员工放假发红包。他还会在尾牙会上摆一只鸡,所以鸡肉、鱼肉是绝对少不了的。

  还有人会要提前买鲍鱼等大礼盒送人,因为担心别人买了,通常还要很早就买好送人。所有这些购买,我们一概去迪化街备年货。那个时候,迪化街真的是人山人海,非常拥挤,“年货大街”的概念,自然就有了,迪化街就是办年货的一条街。

  迪化街的“年货大街”给了当时大润发极大的启发,大润发决定做年货就是要将迪化街的“年货大街”引入到超市,打造超市卖场的“年货大街”。所以,最早将迪化街这个“年货大街”搬到卖场超市,在每年年货购物季主打超市“年货大街”促销活动的,是我们大润发。

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